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摘 要：当前，互联网产业随着社会发展迅速崛起。营销传播作为营销和传播的结合，商业传播是一个企业的行为，直接或间接地试图让顾客了解并购买他们所销售的产品，并对其品牌有所了解。“营销”是企业和品牌的声音。它是公司和消费者之间产生对话的桥
梁。随着媒体的日新月异，市场也在日益扩大，在线渠道也在扩大。除此之外，直播购物营销是互联网和营销的结合。由一次网络直播的实时互动引发，为商业交流带来了全方位的主动性，同时也为商品直播提供了更充分的优势和能动性。对企业来说，产品的现场传播既是机遇，也是挑战。在网络广播媒体生态的背景下，如何正确运用商业传播理论尤为重要。
关键词：大数据;电商企业;财务管理;风险;网络营销环境;直播带货商业模式;经济分析
本文索引：陈颖.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-020.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--03
由于互联网技术的快速发展，各种网络新经济发展逐渐完善，直播带货，尤其是明星直播带货，各方领导、知名人士直播带货、代言带售等新型电商模式应运而生。电商直播带货作为一种新的生活方式，基于货物近距离对话，以及与客户面对面视频和模拟实验，进而销量突飞猛进。然而，有意思的是伴随直播经济的蓬勃发展，这种新型直播事故也屡见不鲜，日益繁荣的背后，问题越来越凸显。如何给消费者提供更好的消费体验，如何提升标准化行业水平，如何生产和销售更好的产品，如何为消费者提供更为优质的体验以及更高价值的服务和生活便利，避免这种模式引起的质量和售后问题，成为今天直播带货的关注焦点。
1 基于直播的网络营销特征分析
1.1 较强的即时互动性
即时互动是市场营销与众不同的特征，用户可以随时跟直播人员进行互动。网上市场在线营销在传统销售模式中广为流传，用户根据个人喜好，搜索关键词或标签，并选择是否观看。若用户参与度不够，商家则没有办法对消费者的真实反映进行直观了解，而广告插播，又很难反映商家根据用户修改消息的速度和被动程度。现阶段，直播营销模式有效解决了即时关闭服务器以及用户之间的交互问题。用户和用户之间的距离得以拉近，用户可以选择观看直播并提出意见，通过延伸用户在直播中的参与度，从而提升营销效果。
1.2 非常广泛的传播范围
互联网发展的突破，通过实时通信网络等相互独立的方式，实现网络直播，突破传统媒体的互动和制作的局限性。如果顾客花了太长时间或金钱来实施传统营销，营销的效率就会下降。如今，通过直播间，用户可以在任何地方实时观看感兴趣的产品并与发布方互动。录制的直播可以存储为视频，便于随时反复观看，传输介质的有效和便捷有效促进了二次营销。
1.3 实施精准的营销方式
与现场直播营销不同的是，以往的营销方式不知道广告成本的影响，广告商可以利用访问频率和追随者人数的信息来全面了解广告效能。产品多样化及用户需求增加导致内容垂直分离，加大了垂直传输的数据间隔。由于用户图像的不同，他们把不同的细分组织成不同的片段，比如绘画、食物、旅游、健身和游戏等领域。现场内容符合互联网“想什么时候读就什么时候讀”的标准，并可经常重复播放。视频录像功能可让用户随时表达自己的观点。利用这些独到的特点，企业可以立即组织针对产品的宣传活动，从而促进使用合适的商业平台进行营销，提高经济效益。
2 网络营销环境下直播带货商业模式的问题
2.1 缺少系统化监管
直播行业有过热和过度竞争的趋势。各个交友平台、购物平台软件都相应开放了直播的功能，行业规模的发展速度远远快于行业主管部门发布的规范和监管机构出台的法律法规。如果没有行业自律以及相应的监管措施，与传统电子商务和开发新的实时商品传输方式相关的运营问题将逐渐成倍增长，并影响消费者的体验感。目前，淘宝网、拼多多等商业平台正在利用自身现有的商业平台和内部控制系统，引入一种相对标准化、风险较小的实时辅助采购方式，但抖音、快手和微博等平台则没有针对购买的监管政策，仅引入一种直播带货的现场营销模式，将导致因配套政策不足引发的潜在风险。
2.2 虚假宣传
在直播间的产品营销和销售中，主播通常只有几分钟的时间来销售某一种产品，这些主播会在几分钟内介绍产品，并说一些吸引消费者的话。因此，这些话必须在几分钟内找到产品最独特的特征以吸引消费者的购买愿望，有力地刺激消费者。然而，在这种促销活动中，虽直播过程会被记录在后台，但不可避免的是，主播对产品了解不够，做出过多的广告以及虚假的产品展示。在直播间，主播的演讲具有一定的权威性。一般来说，直播间的消费者信任主播，只通过简单的介绍就会来购买，有一定程度的盲目性。若主播夸大或吹嘘产品，直播间消费者很容易因被引诱而上当受骗。如果平台不受控，商家目光短浅，产品来源存疑、质量保障问题不足和售后服务渠道不通畅等，均可能导致消费者在捍卫自己权利的方面陷入困境。此外，一些产品还有可能出现瑕疵，如图像与实物不符、产品颜色差异等。
2.3 销售成果转化率低
随着直播行业的发展，对于零售商也出现了许多问题。考虑到产品、运营、物流以及巨额的摊位成本，加之网络销售的描述与接收到的物品不一致，如色度、款式等，都成为消费者退货的原因，许多零售商一直处于亏损状态。故饥饿营销在直播间很普遍，要求产品上架后几分钟内就必须处理完毕。如果产品没有及时地被购买，以后就不可能购买，这意味着消费者没有多余的思考时间，想买就须立即购买。由于主播的生动描述和直播间的热烈氛围，消费者往往会冲动消费。冲动过后也必然存在退货率高的情况，若直播间的盈利能力有限，将严重浪费人力、后勤和社会资源，不利于可持续发展。
3 针对网络营销环境下直播带货商业模式的几点建议
梁。随着媒体的日新月异，市场也在日益扩大，在线渠道也在扩大。除此之外，直播购物营销是互联网和营销的结合。由一次网络直播的实时互动引发，为商业交流带来了全方位的主动性，同时也为商品直播提供了更充分的优势和能动性。对企业来说，产品的现场传播既是机遇，也是挑战。在网络广播媒体生态的背景下，如何正确运用商业传播理论尤为重要。
关键词：大数据;电商企业;财务管理;风险;网络营销环境;直播带货商业模式;经济分析
本文索引：陈颖.<变量 2>[J].中国商论，2021（16）：-020.
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）08（b）--03
由于互联网技术的快速发展，各种网络新经济发展逐渐完善，直播带货，尤其是明星直播带货，各方领导、知名人士直播带货、代言带售等新型电商模式应运而生。电商直播带货作为一种新的生活方式，基于货物近距离对话，以及与客户面对面视频和模拟实验，进而销量突飞猛进。然而，有意思的是伴随直播经济的蓬勃发展，这种新型直播事故也屡见不鲜，日益繁荣的背后，问题越来越凸显。如何给消费者提供更好的消费体验，如何提升标准化行业水平，如何生产和销售更好的产品，如何为消费者提供更为优质的体验以及更高价值的服务和生活便利，避免这种模式引起的质量和售后问题，成为今天直播带货的关注焦点。
1 基于直播的网络营销特征分析
1.1 较强的即时互动性
即时互动是市场营销与众不同的特征，用户可以随时跟直播人员进行互动。网上市场在线营销在传统销售模式中广为流传，用户根据个人喜好，搜索关键词或标签，并选择是否观看。若用户参与度不够，商家则没有办法对消费者的真实反映进行直观了解，而广告插播，又很难反映商家根据用户修改消息的速度和被动程度。现阶段，直播营销模式有效解决了即时关闭服务器以及用户之间的交互问题。用户和用户之间的距离得以拉近，用户可以选择观看直播并提出意见，通过延伸用户在直播中的参与度，从而提升营销效果。
1.2 非常广泛的传播范围
互联网发展的突破，通过实时通信网络等相互独立的方式，实现网络直播，突破传统媒体的互动和制作的局限性。如果顾客花了太长时间或金钱来实施传统营销，营销的效率就会下降。如今，通过直播间，用户可以在任何地方实时观看感兴趣的产品并与发布方互动。录制的直播可以存储为视频，便于随时反复观看，传输介质的有效和便捷有效促进了二次营销。
1.3 实施精准的营销方式
与现场直播营销不同的是，以往的营销方式不知道广告成本的影响，广告商可以利用访问频率和追随者人数的信息来全面了解广告效能。产品多样化及用户需求增加导致内容垂直分离，加大了垂直传输的数据间隔。由于用户图像的不同，他们把不同的细分组织成不同的片段，比如绘画、食物、旅游、健身和游戏等领域。现场内容符合互联网“想什么时候读就什么时候讀”的标准，并可经常重复播放。视频录像功能可让用户随时表达自己的观点。利用这些独到的特点，企业可以立即组织针对产品的宣传活动，从而促进使用合适的商业平台进行营销，提高经济效益。
2 网络营销环境下直播带货商业模式的问题
2.1 缺少系统化监管
直播行业有过热和过度竞争的趋势。各个交友平台、购物平台软件都相应开放了直播的功能，行业规模的发展速度远远快于行业主管部门发布的规范和监管机构出台的法律法规。如果没有行业自律以及相应的监管措施，与传统电子商务和开发新的实时商品传输方式相关的运营问题将逐渐成倍增长，并影响消费者的体验感。目前，淘宝网、拼多多等商业平台正在利用自身现有的商业平台和内部控制系统，引入一种相对标准化、风险较小的实时辅助采购方式，但抖音、快手和微博等平台则没有针对购买的监管政策，仅引入一种直播带货的现场营销模式，将导致因配套政策不足引发的潜在风险。
2.2 虚假宣传
在直播间的产品营销和销售中，主播通常只有几分钟的时间来销售某一种产品，这些主播会在几分钟内介绍产品，并说一些吸引消费者的话。因此，这些话必须在几分钟内找到产品最独特的特征以吸引消费者的购买愿望，有力地刺激消费者。然而，在这种促销活动中，虽直播过程会被记录在后台，但不可避免的是，主播对产品了解不够，做出过多的广告以及虚假的产品展示。在直播间，主播的演讲具有一定的权威性。一般来说，直播间的消费者信任主播，只通过简单的介绍就会来购买，有一定程度的盲目性。若主播夸大或吹嘘产品，直播间消费者很容易因被引诱而上当受骗。如果平台不受控，商家目光短浅，产品来源存疑、质量保障问题不足和售后服务渠道不通畅等，均可能导致消费者在捍卫自己权利的方面陷入困境。此外，一些产品还有可能出现瑕疵，如图像与实物不符、产品颜色差异等。
2.3 销售成果转化率低
随着直播行业的发展，对于零售商也出现了许多问题。考虑到产品、运营、物流以及巨额的摊位成本，加之网络销售的描述与接收到的物品不一致，如色度、款式等，都成为消费者退货的原因，许多零售商一直处于亏损状态。故饥饿营销在直播间很普遍，要求产品上架后几分钟内就必须处理完毕。如果产品没有及时地被购买，以后就不可能购买，这意味着消费者没有多余的思考时间，想买就须立即购买。由于主播的生动描述和直播间的热烈氛围，消费者往往会冲动消费。冲动过后也必然存在退货率高的情况，若直播间的盈利能力有限，将严重浪费人力、后勤和社会资源，不利于可持续发展。
3 针对网络营销环境下直播带货商业模式的几点建议