论文部分内容阅读
作为都市类报纸的重要组成部分之一，“体育版肩负着为大众营造一个虚幻而又真实的精神世界，满足着大众的英雄情结，满足着大众渴求松弛自主的欲望，同时为人际交往提供了所需的话题”。可见，都市类报纸的体育版在满足受众尤其是青少年受众的心理欲望上有其独到的功用。
近年来，大城市的都市类报纸体育版在越发激烈的竞争中采取种种方法，成功地于夹缝中求得生存，其体育报道的实力稳步提高甚至大有与专业体育报叫板之实力。在为它们喝彩的同时，我们往往会忽略中小城市的都市类报纸。那里的体育版只是一种点缀或是任务式的存在，至少说没有办出自己的特色，充其量只是起到了传达信息的作用。而一味依赖网络和新华社供稿，也导致其同质化非常严重；在此不可不分析造成目前困境的原因及其改革的出路。
中小城市都市类报纸体育版的现状
经济发展不平衡是我国的基本国情，因而山经济基础所决定的报业实力也自然处于一种不平衡的状态。一些位于中西部欠发达地区的中小城市，除了党报之外并没有能力再筹办一份都市类报纸，即使有也是苟延残喘，濒临破产。相对于这些，本文选取报业实力较强、都市类报纸发展较为成熟的江苏北部地区的几座中小城市为例，如徐州市、宿迁市、淮安市等。这些城市的都市类报纸的发行量都在稳步上升，其广告收入也相应有所提高，然而其体育版的发展却相对滞后。
体育版地位堪忧。要分析中小城市都市类报纸体育版的现状，对样本进行大量的实证分析是不得不做的过程。笔者选择上述3份样本报纸在2009年5月发行的所有报纸，经过分析发现：在3份报纸中，《彭城晚报》并没有设专门的体育版，而是将体育新闻和文艺新闻融为一体，称之为“星闻联播”；《淮海晚报》有自己的体育版，但稳定性不够，其体育版可有可无，在5月发行的31期报纸中，近乎3／4都没有刊登体育新闻；《宿迁晚报》专门设置了体育版，且稳定性较强，但基本都置于报纸的靠后版面甚至最后一版。可见，体育版在中小城市都市类报纸中的地位岌岌可危。
过度依赖“进口”，新闻同质化严重：山丁资源的限制，加之没有专业的体育记者队伍，中小城市都市类报纸的体育新闻绝大多数来自外界供给，自身采编的内容较少，其刊登的新闻多来自新华社或是网络新媒及其他传统媒体。这类报纸仅仅对市区及其所辖县区的体育活动进行报道，一般不会花费大量人力物力财力出市报道。笔者对《宿迁晚报》在整个5月所发行的29期报纸的体育版进行了统计分析后发现：平均每期只有0.14篇本报采写的体育新闻，而其他5.93篇体育新闻则来自外界供给(其中新华社334篇，综合消息2.59篇)，这种对外界的依赖性直接导致“在当前的体育新闻体系内，各地媒体的内容具有惊人的一致性……缺乏各自的独创内容和地方特色，这就意味着这些媒体的体育报道总体上缺乏大众化和丰富性”。这种同质化倾向直接影响了我同体育新闻的多样化发展。
于夹缝中苟延残喘。当广播电视、Web2.0成为往事，3G时代、数字电视正式驾临，中小城市都市类报纸的体育版所处的环境已经变得非常恶劣。网络的快捷性及其强大的多媒体功能已经使得越来越多的人尤其是年轻人将其追求信息和寻求刺激的欲望诉诸网络，在报纸受众群不断流失的大环境下，专业的体育报如《体坛周报》《足球》者以及强大的省级都市类报纸如《扬子晚报》、《现代快报》者，又在无情地瓜分着所剩不多的市场。其实中小城市的都市类报纸并无野心，能够在立足本市的基础上进一步辐射周边市县就已经非常完美地完成既定任务了。然而，生存环境的不断恶化，也许连这一点小小的渴望都难以满足。
版面为广告所挟持。随着媒介走向市场参与竞争，广告成了媒介的衣食父母。中小城市的都市类报纸也需要广告收入来维持生计。然而不同于大城市报纸的是，中小城市的广告市场毕竟有限，加之近来波及甚广的金融危机，愿意且能够承担高额广告费的企业相对较少，因而聚少成多成了这类报纸广告招标纳原则之一。这就意味着大量的版面将会被众多的小广告商占据，而为了保证自身采编的社会新闻版的完整性和系统性，报社往往通过两种途径来解决版面的问题：一是通过增扩版面。其中《淮海晚报》的版面扩充得相对较多，原本24版的报纸有时会扩充至36版，其扩充的版面往往就是用来登载广告，甚至出现过共36版的一期报纸中竞有18版都是广告。二是削减次要版内容，腾出版面登陆广告。前文我们已经提到体育版在这一类报纸中的地位普遍不高，因而这里的次要版自然包括我们的体育版在内。
造成目前局面的原因
中小城市都市类报纸的体育版由于各方面条件的限制，使得其在整份报纸中处于相对次要的地位，因而无法发挥其应有的社会和经济方面的效益。造成这一局面的原因是多方面的、
环境安逸，生存压力相对较小。相较之于覆盖全省的都市类_人报，中小城市都市类报纸的覆盖面一般只需立足本市之内。因而其采访报道的内容主要以市区及所辖各县区的事件为主，辅之以同内外大事，从而打造地方特色，强调贴近性，对于中小城市的都市类报纸来说，这是一种非常适合的办报方针，然而却没有细化至体育版。由于所报道范围相对较小，加之一直奉行的且行之有效的指导方针，这类报纸往往只需花费较少的代价就可以完成既定的报道任务。此外，其广告年收入和发行收入也基本能够满足扩大再生产的需求。在这种相对安逸的环境下，报社在坚守现状和改革创新之间往往会倾向于相对稳定的前者，这也在一定程度上制约着体育版的成长。
相对贫乏的资源制约着体育版的发展。中小城市都市类报纸的体育版之所以发展困难，有一个先天缺陷是不可避免的，即可供报社利用的资源相对缺乏：
1 赛事资源缺乏。中小城市都市类报纸的覆盖面较小，往往只是报道市区及其所辖县区的事件。体育报道也是如此，世界大赛不谈，就连国家级甚至是省级的体育赛事都不会交由中小城市承办。因而这一类报纸的体育版一般只是采写市区或各县的体育活动，而这样的市县级体育活动毕竟数最有限。这是造成中小城市体育版中，自身采写的新闻较少的重大原因之一。
2 人力资源缺乏，中小城市的都市类报纸一般都没有自己的专业体育记者团队。除了转载引用之外，市山的体育活动往往由社会新闻部的记者代劳。在新闻评论方面，也没有文风独具一格的体育评论家，加之资源有限，无法吸引到出色的有一定知名度的记者编辑。这在很大程度上制约了体育版的深度和专业性。
3 财力资源缺乏。正如前文所述，有限的广告和发行收入，能够完成现有基础上的扩大再生产已经是一种成功。财力上的相对欠缺，使得报社无法像省级大报和专业体育报纸那样派出大量记者赴前线 采写大赛新闻；使得报社无法雇用有一定知名度的记者编辑；使得报社无法在国内外各大城市设立分社；使得报社无法为记者们打造先进的设备和优质的交通工具。
曾经被专业体育报和省级大报都采用过的种种经营手段，由于上述原因的限制，都无法适用于中小城市都市类报纸的体育版。这就要求我们需要发散思维，另辟蹊径，寻找到真正适合这类报纸体育版发展的途径。
该类报纸体育版的出路
中小城市都市类报纸的体育版必须寻找到适合其自身发展的路径，而不是一味照搬体育报纸的成功典范《体坛周报》的经验，否则会输得血本无归，损失严重。
注重事件营销，挖掘有限资源的价值。在中小城市的赛事资源比较贫乏的现实下，其都市类报纸必须要挖掘有限赛事资源的价值，做深做强。针对自身有限的资源，对赛事进行事件营销，在本市群众范围内起到一种议程设置的作用，从而提高赛事的关注度和影响力，也在另一个方面提高报社的收益。例如中国乒乓球超级联赛日前在宿迁市泗阳县赛区举行，这对中小城市来说是难得的赛事资源，体育版可以针对在泗阳赛区参赛的几支球队进行详细的跟踪报道。赛前可以介绍各支球队的基本情况，包括教练和球员的基本信息和特点、球队的当家球星以及对比赛做出预测等等。比赛过程中的激烈场面可以配图刊发，还可以捕捉一些比赛花絮，做到竞技性和趣味性的统一，赛后还应做一些后续报道，如胜利方的最新积分、失败方的艰难境地或是心理状态。而当地报纸仅仅是以一则200字的名为《乒超联赛泗阳赛区已落下帷幕》的短消息草草了事，显然尚待进一步挖掘。
以深度评论弥补赛事资源欠缺。由于赛事资源和人力物力财力资源的短缺，这类报纸无法派记者开赴前线开展采写工作，致使体育版上没有自己的新闻。而体育新闻评论则完全绕开了资源短缺的瓶颈。然而调查发现，中小城市都市类报纸的体育版基本没有自己的体育新闻评论。在这一点上，报社完全可以效仿《体坛周报》的成功经验——“不拘一格降人才”。“瞿优远提出了‘爱好即工作’的观点。他认为，只有把工作和个人的爱好融为一体，人的潜能才能得到最大程度的发挥。因此，他要求《体坛周报》的编辑、记者，可以没上过大学，也可以不是学新闻或者学文科的，但首先必须是一个真正的体育迷。”该类报社完全可以在民间选取有一定文字功底且风格独特的体育迷来撰写国内外体育赛事的新闻评论。当然，也可以邀请当地知名度较高的公众人物来撰写。例如《宿迁晚报》在5月6日登载了一篇名为《网上流传的19人集训名单》短消息，用来预测新一期中国男足大名单。我们不妨邀请相关专业人士对新一期国足大名单进行分析预测，这较之于网上流传的名单不仅权威性得到加强，而且能引起广大当地球迷的关心和共鸣。用新闻评论弥补赛事报道的不足，既可以节省资源，又可以和国内外赛事接轨，更为关键的是培养出一批在当地颇具知名度的评论员，较好地引导本地舆论，从而树立自己独特的报格。
体育新闻本土化和生活化。中小城市都市类报纸的体育版应当尽力做到体育新闻的本土化和生活化，力图拉近本地发生的体育事件与当地受众之间的心理距离。让他们感受到自己是这项运动的一分子，使他们自觉地去融入体育。
《宿迁晚报》5月3日的头版头条是一篇名为《咱们农民有力量》的配图文章。文章介绍的是农民趣味运动会，加之恰到好处的配图，使当时激烈活泼的场面一览无余。这是一篇趣味体育本土化的经典之作，其处于头版头条的地位也隐约说明了报社的意图——体育就在我们身边。此外，我们还可以报道一些本地选手在世界大赛或是国内赛事中的优异表现、基本情况和心路历程，这都是本土化的途径。
《彭城晚报》近期曾在生活专版上登载过一篇名为《14.2秒一个，62岁赵大妈夺冠》的很是生活化的趣味体育新闻。本文向受众讲述端午节临近时，当地举行包粽子比赛的盛况。这是一篇将体育和生活完美结合的佳作。另外，报社编辑将这一趣味体育新闻放进生活版，更是形式和内容的全面生活化。
与其他地市级报纸合作。鉴于自身资源匮乏、单兵作战能力较弱，中小城市都市类报纸的体育版之间可以进行联合协作，从而使得资源优化配置，产生规模效益。这类成功的案例不胜枚举，如为了对抗强大的央视体育，中国最大的体育联播平台CSPN——一个由几家省级体育频道联合创办的机构应运而生。当资源得到重组而配置优化之后，其较之以前翻数番的实力令人咋舌，其效益也是立竿见影。
与受众互动。“新闻是由记者、新闻作品和受众共同构成的一个整体，在以受众为中心的现代传播环境下，受众的参与和解读是新闻传播的重要组成部分，对发现新闻的价值和意义有着不可或缺的作用。”让受众融入我们的团队，为他们开辟体育迷专栏、铺设新闻热线，通过这些途径来了解读者的想法、愿望，倾听市民的呼声，还可以从中获得大量的新闻线索，同时也体现出都市类报纸新闻报道的贴近性和服务性。
中小城市都市类报纸的体育版不应是一个可有可无的版面，其应有的效应尚未得到较好的发挥，所以我们需要在今后的工作和研究中不断地探索，真正寻找到一条适合该类报纸体育版发展的道路。
近年来，大城市的都市类报纸体育版在越发激烈的竞争中采取种种方法，成功地于夹缝中求得生存，其体育报道的实力稳步提高甚至大有与专业体育报叫板之实力。在为它们喝彩的同时，我们往往会忽略中小城市的都市类报纸。那里的体育版只是一种点缀或是任务式的存在，至少说没有办出自己的特色，充其量只是起到了传达信息的作用。而一味依赖网络和新华社供稿，也导致其同质化非常严重；在此不可不分析造成目前困境的原因及其改革的出路。
中小城市都市类报纸体育版的现状
经济发展不平衡是我国的基本国情，因而山经济基础所决定的报业实力也自然处于一种不平衡的状态。一些位于中西部欠发达地区的中小城市，除了党报之外并没有能力再筹办一份都市类报纸，即使有也是苟延残喘，濒临破产。相对于这些，本文选取报业实力较强、都市类报纸发展较为成熟的江苏北部地区的几座中小城市为例，如徐州市、宿迁市、淮安市等。这些城市的都市类报纸的发行量都在稳步上升，其广告收入也相应有所提高，然而其体育版的发展却相对滞后。
体育版地位堪忧。要分析中小城市都市类报纸体育版的现状，对样本进行大量的实证分析是不得不做的过程。笔者选择上述3份样本报纸在2009年5月发行的所有报纸，经过分析发现：在3份报纸中，《彭城晚报》并没有设专门的体育版，而是将体育新闻和文艺新闻融为一体，称之为“星闻联播”；《淮海晚报》有自己的体育版，但稳定性不够，其体育版可有可无，在5月发行的31期报纸中，近乎3／4都没有刊登体育新闻；《宿迁晚报》专门设置了体育版，且稳定性较强，但基本都置于报纸的靠后版面甚至最后一版。可见，体育版在中小城市都市类报纸中的地位岌岌可危。
过度依赖“进口”，新闻同质化严重：山丁资源的限制，加之没有专业的体育记者队伍，中小城市都市类报纸的体育新闻绝大多数来自外界供给，自身采编的内容较少，其刊登的新闻多来自新华社或是网络新媒及其他传统媒体。这类报纸仅仅对市区及其所辖县区的体育活动进行报道，一般不会花费大量人力物力财力出市报道。笔者对《宿迁晚报》在整个5月所发行的29期报纸的体育版进行了统计分析后发现：平均每期只有0.14篇本报采写的体育新闻，而其他5.93篇体育新闻则来自外界供给(其中新华社334篇，综合消息2.59篇)，这种对外界的依赖性直接导致“在当前的体育新闻体系内，各地媒体的内容具有惊人的一致性……缺乏各自的独创内容和地方特色，这就意味着这些媒体的体育报道总体上缺乏大众化和丰富性”。这种同质化倾向直接影响了我同体育新闻的多样化发展。
于夹缝中苟延残喘。当广播电视、Web2.0成为往事，3G时代、数字电视正式驾临，中小城市都市类报纸的体育版所处的环境已经变得非常恶劣。网络的快捷性及其强大的多媒体功能已经使得越来越多的人尤其是年轻人将其追求信息和寻求刺激的欲望诉诸网络，在报纸受众群不断流失的大环境下，专业的体育报如《体坛周报》《足球》者以及强大的省级都市类报纸如《扬子晚报》、《现代快报》者，又在无情地瓜分着所剩不多的市场。其实中小城市的都市类报纸并无野心，能够在立足本市的基础上进一步辐射周边市县就已经非常完美地完成既定任务了。然而，生存环境的不断恶化，也许连这一点小小的渴望都难以满足。
版面为广告所挟持。随着媒介走向市场参与竞争，广告成了媒介的衣食父母。中小城市的都市类报纸也需要广告收入来维持生计。然而不同于大城市报纸的是，中小城市的广告市场毕竟有限，加之近来波及甚广的金融危机，愿意且能够承担高额广告费的企业相对较少，因而聚少成多成了这类报纸广告招标纳原则之一。这就意味着大量的版面将会被众多的小广告商占据，而为了保证自身采编的社会新闻版的完整性和系统性，报社往往通过两种途径来解决版面的问题：一是通过增扩版面。其中《淮海晚报》的版面扩充得相对较多，原本24版的报纸有时会扩充至36版，其扩充的版面往往就是用来登载广告，甚至出现过共36版的一期报纸中竞有18版都是广告。二是削减次要版内容，腾出版面登陆广告。前文我们已经提到体育版在这一类报纸中的地位普遍不高，因而这里的次要版自然包括我们的体育版在内。
造成目前局面的原因
中小城市都市类报纸的体育版由于各方面条件的限制，使得其在整份报纸中处于相对次要的地位，因而无法发挥其应有的社会和经济方面的效益。造成这一局面的原因是多方面的、
环境安逸，生存压力相对较小。相较之于覆盖全省的都市类_人报，中小城市都市类报纸的覆盖面一般只需立足本市之内。因而其采访报道的内容主要以市区及所辖各县区的事件为主，辅之以同内外大事，从而打造地方特色，强调贴近性，对于中小城市的都市类报纸来说，这是一种非常适合的办报方针，然而却没有细化至体育版。由于所报道范围相对较小，加之一直奉行的且行之有效的指导方针，这类报纸往往只需花费较少的代价就可以完成既定的报道任务。此外，其广告年收入和发行收入也基本能够满足扩大再生产的需求。在这种相对安逸的环境下，报社在坚守现状和改革创新之间往往会倾向于相对稳定的前者，这也在一定程度上制约着体育版的成长。
相对贫乏的资源制约着体育版的发展。中小城市都市类报纸的体育版之所以发展困难，有一个先天缺陷是不可避免的，即可供报社利用的资源相对缺乏：
1 赛事资源缺乏。中小城市都市类报纸的覆盖面较小，往往只是报道市区及其所辖县区的事件。体育报道也是如此，世界大赛不谈，就连国家级甚至是省级的体育赛事都不会交由中小城市承办。因而这一类报纸的体育版一般只是采写市区或各县的体育活动，而这样的市县级体育活动毕竟数最有限。这是造成中小城市体育版中，自身采写的新闻较少的重大原因之一。
2 人力资源缺乏，中小城市的都市类报纸一般都没有自己的专业体育记者团队。除了转载引用之外，市山的体育活动往往由社会新闻部的记者代劳。在新闻评论方面，也没有文风独具一格的体育评论家，加之资源有限，无法吸引到出色的有一定知名度的记者编辑。这在很大程度上制约了体育版的深度和专业性。
3 财力资源缺乏。正如前文所述，有限的广告和发行收入，能够完成现有基础上的扩大再生产已经是一种成功。财力上的相对欠缺，使得报社无法像省级大报和专业体育报纸那样派出大量记者赴前线 采写大赛新闻；使得报社无法雇用有一定知名度的记者编辑；使得报社无法在国内外各大城市设立分社；使得报社无法为记者们打造先进的设备和优质的交通工具。
曾经被专业体育报和省级大报都采用过的种种经营手段，由于上述原因的限制，都无法适用于中小城市都市类报纸的体育版。这就要求我们需要发散思维，另辟蹊径，寻找到真正适合这类报纸体育版发展的途径。
该类报纸体育版的出路
中小城市都市类报纸的体育版必须寻找到适合其自身发展的路径，而不是一味照搬体育报纸的成功典范《体坛周报》的经验，否则会输得血本无归，损失严重。
注重事件营销，挖掘有限资源的价值。在中小城市的赛事资源比较贫乏的现实下，其都市类报纸必须要挖掘有限赛事资源的价值，做深做强。针对自身有限的资源，对赛事进行事件营销，在本市群众范围内起到一种议程设置的作用，从而提高赛事的关注度和影响力，也在另一个方面提高报社的收益。例如中国乒乓球超级联赛日前在宿迁市泗阳县赛区举行，这对中小城市来说是难得的赛事资源，体育版可以针对在泗阳赛区参赛的几支球队进行详细的跟踪报道。赛前可以介绍各支球队的基本情况，包括教练和球员的基本信息和特点、球队的当家球星以及对比赛做出预测等等。比赛过程中的激烈场面可以配图刊发，还可以捕捉一些比赛花絮，做到竞技性和趣味性的统一，赛后还应做一些后续报道，如胜利方的最新积分、失败方的艰难境地或是心理状态。而当地报纸仅仅是以一则200字的名为《乒超联赛泗阳赛区已落下帷幕》的短消息草草了事，显然尚待进一步挖掘。
以深度评论弥补赛事资源欠缺。由于赛事资源和人力物力财力资源的短缺，这类报纸无法派记者开赴前线开展采写工作，致使体育版上没有自己的新闻。而体育新闻评论则完全绕开了资源短缺的瓶颈。然而调查发现，中小城市都市类报纸的体育版基本没有自己的体育新闻评论。在这一点上，报社完全可以效仿《体坛周报》的成功经验——“不拘一格降人才”。“瞿优远提出了‘爱好即工作’的观点。他认为，只有把工作和个人的爱好融为一体，人的潜能才能得到最大程度的发挥。因此，他要求《体坛周报》的编辑、记者，可以没上过大学，也可以不是学新闻或者学文科的，但首先必须是一个真正的体育迷。”该类报社完全可以在民间选取有一定文字功底且风格独特的体育迷来撰写国内外体育赛事的新闻评论。当然，也可以邀请当地知名度较高的公众人物来撰写。例如《宿迁晚报》在5月6日登载了一篇名为《网上流传的19人集训名单》短消息，用来预测新一期中国男足大名单。我们不妨邀请相关专业人士对新一期国足大名单进行分析预测，这较之于网上流传的名单不仅权威性得到加强，而且能引起广大当地球迷的关心和共鸣。用新闻评论弥补赛事报道的不足，既可以节省资源，又可以和国内外赛事接轨，更为关键的是培养出一批在当地颇具知名度的评论员，较好地引导本地舆论，从而树立自己独特的报格。
体育新闻本土化和生活化。中小城市都市类报纸的体育版应当尽力做到体育新闻的本土化和生活化，力图拉近本地发生的体育事件与当地受众之间的心理距离。让他们感受到自己是这项运动的一分子，使他们自觉地去融入体育。
《宿迁晚报》5月3日的头版头条是一篇名为《咱们农民有力量》的配图文章。文章介绍的是农民趣味运动会，加之恰到好处的配图，使当时激烈活泼的场面一览无余。这是一篇趣味体育本土化的经典之作，其处于头版头条的地位也隐约说明了报社的意图——体育就在我们身边。此外，我们还可以报道一些本地选手在世界大赛或是国内赛事中的优异表现、基本情况和心路历程，这都是本土化的途径。
《彭城晚报》近期曾在生活专版上登载过一篇名为《14.2秒一个，62岁赵大妈夺冠》的很是生活化的趣味体育新闻。本文向受众讲述端午节临近时，当地举行包粽子比赛的盛况。这是一篇将体育和生活完美结合的佳作。另外，报社编辑将这一趣味体育新闻放进生活版，更是形式和内容的全面生活化。
与其他地市级报纸合作。鉴于自身资源匮乏、单兵作战能力较弱，中小城市都市类报纸的体育版之间可以进行联合协作，从而使得资源优化配置，产生规模效益。这类成功的案例不胜枚举，如为了对抗强大的央视体育，中国最大的体育联播平台CSPN——一个由几家省级体育频道联合创办的机构应运而生。当资源得到重组而配置优化之后，其较之以前翻数番的实力令人咋舌，其效益也是立竿见影。
与受众互动。“新闻是由记者、新闻作品和受众共同构成的一个整体，在以受众为中心的现代传播环境下，受众的参与和解读是新闻传播的重要组成部分，对发现新闻的价值和意义有着不可或缺的作用。”让受众融入我们的团队，为他们开辟体育迷专栏、铺设新闻热线，通过这些途径来了解读者的想法、愿望，倾听市民的呼声，还可以从中获得大量的新闻线索，同时也体现出都市类报纸新闻报道的贴近性和服务性。
中小城市都市类报纸的体育版不应是一个可有可无的版面，其应有的效应尚未得到较好的发挥，所以我们需要在今后的工作和研究中不断地探索，真正寻找到一条适合该类报纸体育版发展的道路。