论文部分内容阅读
尽管广告还是主要的营销手段，但广告已经肯定不是万能的了。要创新，就要弃旧。在走向更新的选择前，我们应反思广告式营销究竟出了什么问题。
◆大众式传播风光不再
这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来备受青睐?
“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”。这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。
而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据库传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。
◆大版面广告可读性差
很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切成为最无聊的浪费。试想，在资讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴趣点。
高密度覆盖成本高昂传统广告式营销都需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本剧增的今天，对中小企业来说是不能承受之重。据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20％。目前，像中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元／次，20秒广告为120000元／次。而《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达21500元／次，整版彩色227800元／次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售是不现实的。“秦池”曾有“标王”的记录，可加大了产品成本，最终成为企业失败的主要原因。因此，通过低成本的非广告运作成了中小企业生存的根本。
◆高频次播出让人厌烦
过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行“填鸭”。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用、一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。不能总是重复同一文字内容的广告语言，应该调动不同语言手段，不同产品角度介绍及更新的营销内容，让消费者保持新鲜感。
◆广告难过信任关
信任关是广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但是目前某些广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，产品价格普遍偏高。其二是承诺过度。消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光。所以，要想靠广告来解决消费者的信任关，越发显得不切实际。
◆干扰式广告互动性差
以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动性差。消费者在整个过程中都只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。让消费者实实在在地感受效果，然后才能让消费者自愿掏出钱包购买产品。
◆依赖广告支撑隐患大
市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大渠道循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业(产品)的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者。
◆同质化广告效果差
广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄地赚钱。
◆做违规广告让企业丢名声
目前广告管制越来越严，市场也越来越讲究规范。很多报纸都规定了软文广告要有固定的版面，集中发布，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其是对涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严厉而败走麦城。
随着国家对广告监管的加强，想通过“擦边球”广告大肆宣扬浮夸广告的方式赢取市场的办法，已经越来越走到了尽头。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且就算在当地拥有能够呼风唤雨的强势经销商，违规广告得以成功面世，但是这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终由于缺乏值得推广的营销模式而走向衰亡。
◆大众式传播风光不再
这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来备受青睐?
“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”。这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。
而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据库传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。
◆大版面广告可读性差
很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切成为最无聊的浪费。试想，在资讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴趣点。
高密度覆盖成本高昂传统广告式营销都需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本剧增的今天，对中小企业来说是不能承受之重。据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20％。目前，像中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元／次，20秒广告为120000元／次。而《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达21500元／次，整版彩色227800元／次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售是不现实的。“秦池”曾有“标王”的记录，可加大了产品成本，最终成为企业失败的主要原因。因此，通过低成本的非广告运作成了中小企业生存的根本。
◆高频次播出让人厌烦
过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行“填鸭”。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用、一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。不能总是重复同一文字内容的广告语言，应该调动不同语言手段，不同产品角度介绍及更新的营销内容，让消费者保持新鲜感。
◆广告难过信任关
信任关是广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但是目前某些广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，产品价格普遍偏高。其二是承诺过度。消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光。所以，要想靠广告来解决消费者的信任关，越发显得不切实际。
◆干扰式广告互动性差
以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动性差。消费者在整个过程中都只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。让消费者实实在在地感受效果，然后才能让消费者自愿掏出钱包购买产品。
◆依赖广告支撑隐患大
市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大渠道循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业(产品)的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者。
◆同质化广告效果差
广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄地赚钱。
◆做违规广告让企业丢名声
目前广告管制越来越严，市场也越来越讲究规范。很多报纸都规定了软文广告要有固定的版面，集中发布，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其是对涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严厉而败走麦城。
随着国家对广告监管的加强，想通过“擦边球”广告大肆宣扬浮夸广告的方式赢取市场的办法，已经越来越走到了尽头。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且就算在当地拥有能够呼风唤雨的强势经销商，违规广告得以成功面世，但是这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终由于缺乏值得推广的营销模式而走向衰亡。