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绿色营销本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费需求，从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品的生产销售过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。
绿色营销与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关。“绿色营销”为众多企业的发展带来了绝好机会，可以说绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。长期来看，企业采取“绿色营销”战略相对投入较少，能在取得社会效益的同时获取更大的经济效益。正如通用电气的杰夫·伊梅尔所说“绿色就是盈利”，企业在环保上的投入已变为“成本最低、风险最小、收益最高”的一种新型投资方式。
“绿色营销”为众多企业带来了新的增长机会，可以说是具有极强的市场吸引力，但这种吸引力无疑是模糊和不清晰的，还无法在战略层面上为企业找到“为什么做”的答案。因此，企业需要结合自身的实际特点和竞争态势，将“绿色营销”的吸引力细分，确定出企业的动力是什么，才能真正有的放矢，不成为无头之鸟。
四大方向 从战略层面确定动力源
顺应时代，达到可持续发展目标
自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任，“绿色营销”也日益成为企业的主流营销战略。
在当今世界著名的企业中实施“绿色营销”战略的企业不在少数。如全球著名的工程机械和发动机制造商卡特彼勒公司始终致力于为客户提供适当的解决方案，开发更清洁更绿色的产品，以减少排放，提高能源和燃料的利用率，降低对环境的影响，使企业达到可持续性发展目标。2005年，可持续性发展成为卡特公司的“战略性改进领域”，整个组织深化对可持续性发展的理解。
将“绿色营销”提高到企业可持续发展的战略高度，这是顺应时代，防止企业丧失竞争能力的战略举措，这一举措为他们取得了很高的社会声望和可观的经济效益。但是，国内企业在这方面还有很多欠缺，大多数企业的“绿色营销”仅仅停留在企业的宣传口号上，而没有落到企业经营的实际行动中；或者只是停留在一些点上，如只是用环保材质的包装纸，或种植无农药的西红柿等等，对消费者的“绿色需求”没有作系统的研究，企业的“绿色营销”没有做系统规划。
细分市场，绿色产品突围
公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。企业从发掘消费者的绿色需求到满足消费者需求的过程中，消费者得到更为环保和健康的产品享受，而企业则在这个活动过程中获取生态效益、社会效益和企业效益，最终实现企业、社会、消费者的共赢。尤其是在国内绿色营销仍然处于开垦阶段的时候，采用绿色营销的企业往往能够找到一条产品细分之路，从同质化的竞争中脱颖而出。
如国内某大型柴油发动机企业A公司(以下简称A公司)，面对发动机行业激烈的竞争环境和绿色环保的大趋势。在发动机行业倡导“绿色动力”战略，A公司技术进步和产品创新的步伐，早在2005年就开始启动了发动机“欧Ⅲ”排放项目，使全系列发动机产品能达标欧Ⅲ，部分产品达标“欧Ⅳ”的技术成果，2007年，遂先在业内推出“欧Ⅴ”排放的发动机，科研创新成果的广泛应用不断提高着A公司产品的品质，也为A公司产品的市场拓展提供了强力的支撑，A公司成了发动机行业“绿色动力”的代名词，取得了很大的市场份额。
公关传播，为企业品牌加分
企业向社会公众传播绿色价值，塑造企业有社会责任感的形象，能够为企业品牌加分。特别是一些产品或生产过程中“不健康、不环保”的企业，实施绿色公关有助于帮助企业挽回在公众中的负面影响。
如随着人们对健康越来越关注，麦当劳的“薯条+汉堡+可乐”的产品组合被人们指责为“肥胖症”的罪魁祸首，虽然其业绩仍能保持增长，但是“垃圾食品”的帽子显然不那么好带。因此，不肯放弃自己产品模式的麦当劳不断进行公益营销活动，如在中国不断针对贫困儿童进行资助，这些公益活动是麦当劳品牌屹立不倒的重要因素。
资源整合 降低成本
一些观点认为，开展绿色营销短期内往往不会获利，因为往往需要前期的技术或资金投入。但是聪明的企业会巧妙地寻找到这样一样方式，不但能够推广绿色概念，而且能够帮助企业进行资源整合，并有效降低企业的成本。如卡特彼勒利用技术优势在全球推广“可持续的发展战略”，与全球各国政府合作，推广用于分布式发电的代用燃料，诸如垃圾填埋气体、煤层气、沼气等，卡特现在大约有5％的SOLAR燃汽轮机用这些气体发电，使资源得到最大化的利用，既达到“绿色”又降低了成本提高了收益。
五项措施 有动力还要确保实力
从企业战略层面把“绿色营销”的吸引力转化成动力后，如何把动力最终转化成企业的实力呢?这就需求企业在实施绿色营销的时候，选择正确地营销策略和措施，能够将企业的战略目标落地，并真正将之转化为企业的实力所在。
保证绿色计划能和企业的长期战略规划相结合
企业的“绿色营销”计划一般基于企业的长期战略规划。如GE的“绿色创想”战略是基于GE的公司环境解决方案战略而提出的。GE的环境解决方案战略核心有两方面：一是绿色、创新；二是能显著改善客户环境方面的表现，提升客户的业绩或客户价值。
GE的“绿色营销”计划自2005年提出时，就制订了体现长期战略意图的明确目标：
(1)将绿色研发投资翻一番——GE每年在环保技术上的投资将从2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元。
(2)增加来自“绿色创想”产品的收入——GE将增加来自可为客户提供显著和可衡量环境绩效优势的产品和服务的收入到2010年至少达到200亿美元，之后将设立更加雄心勃勃的目标。
(3)减少温室气体排放，提高业务的能源效率——GE承诺到2012年将其温室气体排放减少1％，到2008年将其温室气体排放的强度降低 30％，到2012年底将其能源利用率提高30％(均为与2004年相比)。以GE的预计增长来看，如果不做出这样的承诺，到2012年，温室气体排放将有大幅度增加。
(4)随时向公众通报信息——本报告只是GE向公众报告它在实现上述目标方面取得的进展的途径之一。
在传播过程中瞄准核心受众群体，有的放矢，节约资源
由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，因而愿意为之支付更高价格的消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，包括个人，也包括企业、国际组织、政府部门等组织。因此在传播上需要针对目标人群的特点进行传播。另外，因为绿色营销的成本本身比较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播需要有精准的传播渠道，在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。
如前面提到的麦当劳非常注重公益活动对企业品牌形象的塑造。在中国，麦当劳绝大部分的公益活动都是围绕孩子进行的，不但是因为下一代的健康是人们最关注的，还因为麦当劳的消费群体有很大一部分是孩子，围绕他们进行的公益活动不但能够为麦当劳的品牌形象加分，还因为孩子的背后往往跟随着几个家庭，这就使得麦当劳能够通过孩子这个窗口，向更大范围的受众传播自己的品牌和为品牌加分。
产品逐渐转型，循序渐进
企业在实施“绿色营销”过程中，自然要牢牢把握消费者的“绿色需求”，开发相应的“绿色产品”满足消费者的需求。由于企业资源有限，短期来看实现绿色创意的产品成本较高，企业企图一步到位把产品全部转型成绿色产品，显然是不现实。要根据企业所拥有的现实资源，先有针对性地对各环节中的某一两个环节做现实突破，企业在积累了一定力量后，再进行全系列产品的“绿色转型”。
在中国凭借本土化策略战胜麦当劳的肯德基，虽然持续推出适合中国消费者口味的产品，但是肯德基也清醒地知道，他们这类快餐厅对中国消费者的一大吸引力就是“洋食品”的新鲜和快捷。因此，肯德基始终坚持在保持着“洋特色”的同时对产品系列进行局部调整，如为“可乐+汉堡+薯条”的套餐模式增加了玉米代替薯条的选择。这样，通过产品系列循序渐进地调整，肯德基的产品在保留“洋味”的同时，也增添了备受欢迎的中国味道。
绿色促销，品牌传播出新意
企业开展绿色营销，不但要有强烈的品牌意识，而且在品牌传播上一定要有新意。
首先，品牌需体现“绿色”的核心价值。如GE现在的品牌口号“梦想启动未来”，非常准确体现GE的关于高科技产品和服务的想象力与创造力。暗含了GE将想象化为实际行动，为客户、大众和社区工作，协助解决一些世界上最棘手的问题，如环保问题。
其次，需要在广告设计上具有独具特色的“绿色”创意。GE“绿色创想”的广告非常具有创意。如在广告中有这样的画面：地球置放在一个盛满清洁之水的杯子里，地球上面长出一株非常具有生命活力的小草，广告核心用语是：“GE绿色创想=想像力+环境科技”。GE还有很多类似的广告创意，具有非常清新的风格，能让人自然而然地关注环境、起到很震憾人心灵的效果。
根据消费者的实际购买能力制定价格，细水长流
绿色产品成本比较高，在为绿色产品定价时，要考虑的因素主要有：目标消费者对绿色产品的需求状况，目标消费者的素质，企业和消费者的沟通情况，以及企业在消费者心目中的绿色形象等等，最为关键的是一定要充分考虑到消费者对“绿色”的支付能力和支付意愿。经有关调查显示，消费者一般情况下不愿意为了环保而花更多的钱，但是在相同质量的前提下，消费者会更多地倾向选择绿色环保产品。
如A公司的“欧Ⅲ”以上排放的发动机，在制定价格时就充分考虑到这个因素，因为并不是排放越低的发动机，消费者就会越愿意花高价购买。
因此，绿色产品在制定价格时，不宜过高，应考虑消费者的购买能力和购买意愿，以及竞争的因素，销售量和销售利润相结合的因素，制订一个让消费者能接受的价格，细水长流，必将为企业带来更强的竞争力。
当然，随着人们的收入水平的上涨，绿色环保意识的加强，人们对绿色产品愿意花更多钱的意识会提高。从这个角度来看，企业通过对绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的绿色形象价值至关重要。
责编 罗 东
绿色营销与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关。“绿色营销”为众多企业的发展带来了绝好机会，可以说绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。长期来看，企业采取“绿色营销”战略相对投入较少，能在取得社会效益的同时获取更大的经济效益。正如通用电气的杰夫·伊梅尔所说“绿色就是盈利”，企业在环保上的投入已变为“成本最低、风险最小、收益最高”的一种新型投资方式。
“绿色营销”为众多企业带来了新的增长机会，可以说是具有极强的市场吸引力，但这种吸引力无疑是模糊和不清晰的，还无法在战略层面上为企业找到“为什么做”的答案。因此，企业需要结合自身的实际特点和竞争态势，将“绿色营销”的吸引力细分，确定出企业的动力是什么，才能真正有的放矢，不成为无头之鸟。
四大方向 从战略层面确定动力源
顺应时代，达到可持续发展目标
自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任，“绿色营销”也日益成为企业的主流营销战略。
在当今世界著名的企业中实施“绿色营销”战略的企业不在少数。如全球著名的工程机械和发动机制造商卡特彼勒公司始终致力于为客户提供适当的解决方案，开发更清洁更绿色的产品，以减少排放，提高能源和燃料的利用率，降低对环境的影响，使企业达到可持续性发展目标。2005年，可持续性发展成为卡特公司的“战略性改进领域”，整个组织深化对可持续性发展的理解。
将“绿色营销”提高到企业可持续发展的战略高度，这是顺应时代，防止企业丧失竞争能力的战略举措，这一举措为他们取得了很高的社会声望和可观的经济效益。但是，国内企业在这方面还有很多欠缺，大多数企业的“绿色营销”仅仅停留在企业的宣传口号上，而没有落到企业经营的实际行动中；或者只是停留在一些点上，如只是用环保材质的包装纸，或种植无农药的西红柿等等，对消费者的“绿色需求”没有作系统的研究，企业的“绿色营销”没有做系统规划。
细分市场，绿色产品突围
公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。企业从发掘消费者的绿色需求到满足消费者需求的过程中，消费者得到更为环保和健康的产品享受，而企业则在这个活动过程中获取生态效益、社会效益和企业效益，最终实现企业、社会、消费者的共赢。尤其是在国内绿色营销仍然处于开垦阶段的时候，采用绿色营销的企业往往能够找到一条产品细分之路，从同质化的竞争中脱颖而出。
如国内某大型柴油发动机企业A公司(以下简称A公司)，面对发动机行业激烈的竞争环境和绿色环保的大趋势。在发动机行业倡导“绿色动力”战略，A公司技术进步和产品创新的步伐，早在2005年就开始启动了发动机“欧Ⅲ”排放项目，使全系列发动机产品能达标欧Ⅲ，部分产品达标“欧Ⅳ”的技术成果，2007年，遂先在业内推出“欧Ⅴ”排放的发动机，科研创新成果的广泛应用不断提高着A公司产品的品质，也为A公司产品的市场拓展提供了强力的支撑，A公司成了发动机行业“绿色动力”的代名词，取得了很大的市场份额。
公关传播，为企业品牌加分
企业向社会公众传播绿色价值，塑造企业有社会责任感的形象，能够为企业品牌加分。特别是一些产品或生产过程中“不健康、不环保”的企业，实施绿色公关有助于帮助企业挽回在公众中的负面影响。
如随着人们对健康越来越关注，麦当劳的“薯条+汉堡+可乐”的产品组合被人们指责为“肥胖症”的罪魁祸首，虽然其业绩仍能保持增长，但是“垃圾食品”的帽子显然不那么好带。因此，不肯放弃自己产品模式的麦当劳不断进行公益营销活动，如在中国不断针对贫困儿童进行资助，这些公益活动是麦当劳品牌屹立不倒的重要因素。
资源整合 降低成本
一些观点认为，开展绿色营销短期内往往不会获利，因为往往需要前期的技术或资金投入。但是聪明的企业会巧妙地寻找到这样一样方式，不但能够推广绿色概念，而且能够帮助企业进行资源整合，并有效降低企业的成本。如卡特彼勒利用技术优势在全球推广“可持续的发展战略”，与全球各国政府合作，推广用于分布式发电的代用燃料，诸如垃圾填埋气体、煤层气、沼气等，卡特现在大约有5％的SOLAR燃汽轮机用这些气体发电，使资源得到最大化的利用，既达到“绿色”又降低了成本提高了收益。
五项措施 有动力还要确保实力
从企业战略层面把“绿色营销”的吸引力转化成动力后，如何把动力最终转化成企业的实力呢?这就需求企业在实施绿色营销的时候，选择正确地营销策略和措施，能够将企业的战略目标落地，并真正将之转化为企业的实力所在。
保证绿色计划能和企业的长期战略规划相结合
企业的“绿色营销”计划一般基于企业的长期战略规划。如GE的“绿色创想”战略是基于GE的公司环境解决方案战略而提出的。GE的环境解决方案战略核心有两方面：一是绿色、创新；二是能显著改善客户环境方面的表现，提升客户的业绩或客户价值。
GE的“绿色营销”计划自2005年提出时，就制订了体现长期战略意图的明确目标：
(1)将绿色研发投资翻一番——GE每年在环保技术上的投资将从2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元。
(2)增加来自“绿色创想”产品的收入——GE将增加来自可为客户提供显著和可衡量环境绩效优势的产品和服务的收入到2010年至少达到200亿美元，之后将设立更加雄心勃勃的目标。
(3)减少温室气体排放，提高业务的能源效率——GE承诺到2012年将其温室气体排放减少1％，到2008年将其温室气体排放的强度降低 30％，到2012年底将其能源利用率提高30％(均为与2004年相比)。以GE的预计增长来看，如果不做出这样的承诺，到2012年，温室气体排放将有大幅度增加。
(4)随时向公众通报信息——本报告只是GE向公众报告它在实现上述目标方面取得的进展的途径之一。
在传播过程中瞄准核心受众群体，有的放矢，节约资源
由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，因而愿意为之支付更高价格的消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，包括个人，也包括企业、国际组织、政府部门等组织。因此在传播上需要针对目标人群的特点进行传播。另外，因为绿色营销的成本本身比较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播需要有精准的传播渠道，在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。
如前面提到的麦当劳非常注重公益活动对企业品牌形象的塑造。在中国，麦当劳绝大部分的公益活动都是围绕孩子进行的，不但是因为下一代的健康是人们最关注的，还因为麦当劳的消费群体有很大一部分是孩子，围绕他们进行的公益活动不但能够为麦当劳的品牌形象加分，还因为孩子的背后往往跟随着几个家庭，这就使得麦当劳能够通过孩子这个窗口，向更大范围的受众传播自己的品牌和为品牌加分。
产品逐渐转型，循序渐进
企业在实施“绿色营销”过程中，自然要牢牢把握消费者的“绿色需求”，开发相应的“绿色产品”满足消费者的需求。由于企业资源有限，短期来看实现绿色创意的产品成本较高，企业企图一步到位把产品全部转型成绿色产品，显然是不现实。要根据企业所拥有的现实资源，先有针对性地对各环节中的某一两个环节做现实突破，企业在积累了一定力量后，再进行全系列产品的“绿色转型”。
在中国凭借本土化策略战胜麦当劳的肯德基，虽然持续推出适合中国消费者口味的产品，但是肯德基也清醒地知道，他们这类快餐厅对中国消费者的一大吸引力就是“洋食品”的新鲜和快捷。因此，肯德基始终坚持在保持着“洋特色”的同时对产品系列进行局部调整，如为“可乐+汉堡+薯条”的套餐模式增加了玉米代替薯条的选择。这样，通过产品系列循序渐进地调整，肯德基的产品在保留“洋味”的同时，也增添了备受欢迎的中国味道。
绿色促销，品牌传播出新意
企业开展绿色营销，不但要有强烈的品牌意识，而且在品牌传播上一定要有新意。
首先，品牌需体现“绿色”的核心价值。如GE现在的品牌口号“梦想启动未来”，非常准确体现GE的关于高科技产品和服务的想象力与创造力。暗含了GE将想象化为实际行动，为客户、大众和社区工作，协助解决一些世界上最棘手的问题，如环保问题。
其次，需要在广告设计上具有独具特色的“绿色”创意。GE“绿色创想”的广告非常具有创意。如在广告中有这样的画面：地球置放在一个盛满清洁之水的杯子里，地球上面长出一株非常具有生命活力的小草，广告核心用语是：“GE绿色创想=想像力+环境科技”。GE还有很多类似的广告创意，具有非常清新的风格，能让人自然而然地关注环境、起到很震憾人心灵的效果。
根据消费者的实际购买能力制定价格，细水长流
绿色产品成本比较高，在为绿色产品定价时，要考虑的因素主要有：目标消费者对绿色产品的需求状况，目标消费者的素质，企业和消费者的沟通情况，以及企业在消费者心目中的绿色形象等等，最为关键的是一定要充分考虑到消费者对“绿色”的支付能力和支付意愿。经有关调查显示，消费者一般情况下不愿意为了环保而花更多的钱，但是在相同质量的前提下，消费者会更多地倾向选择绿色环保产品。
如A公司的“欧Ⅲ”以上排放的发动机，在制定价格时就充分考虑到这个因素，因为并不是排放越低的发动机，消费者就会越愿意花高价购买。
因此，绿色产品在制定价格时，不宜过高，应考虑消费者的购买能力和购买意愿，以及竞争的因素，销售量和销售利润相结合的因素，制订一个让消费者能接受的价格，细水长流，必将为企业带来更强的竞争力。
当然，随着人们的收入水平的上涨，绿色环保意识的加强，人们对绿色产品愿意花更多钱的意识会提高。从这个角度来看，企业通过对绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的绿色形象价值至关重要。
责编 罗 东