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摘 要：从品牌知名度、好感度和忠诚度三个方面来分析富媒体广告在品牌形象传播的作用。网络互动广告融合了电视广告的优点，对品牌知名度具有极强提升力。
关键词：网络广告；互动；品牌形象；富媒体
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0226-02
网络广告随着带宽问题的解决，网络技术的日益成熟，表现形态日趋丰富，网民对于互动性强、创意感十足的广告作品更是给予欣赏的目光。其中网络互动广告的这些变化来自富媒体技术的支撑。何为富媒体广告？“富媒体SIG（Special Interest Group）的会长Bill McCloskey认为使用影像、声音、矢量图形（vector graphics）、动态HTML、Shockwave和Java等技术的广告就是富媒体广告。”[1]
一、富媒体广告提升品牌知名度
富媒体技术日益成为网络互动广告别具一格的创意语言，使网络广告不但能融合电视广告的感染性和平面广告的文字说服力为一身，且轻松实现广告的互动交流，对品牌知名度具有极强的提升力。
富媒体技术还越来越多地应用在企业官方网站形象的推广中。借助富媒体技术，网站不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息，还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等，加强浏览过程的感知和互动体验。以杭州良渚文化村的官网[2]为例，首页中优缓地播放着几幅典型的实景环境图，营造出一种恬静优雅的田园品质生活。深圳汉京集团网站[3]采用FLASH+HTML混合形式，色彩简单醒目，设计中凸显品牌的现代化。在转场时运用了多种动画效果，使界面设计上呈现出高度的品质感与视覺感染力。FLASH版本以VI创意交互式入口，采用触发式菜单导航，每个页面均采用巧妙且颇具设计感的互动体验。富媒体广告的形式，集视频、图片、声音、文字于一身，能够引起更多消费者的兴趣，且由于表现形式的多样性、新颖性，传达的信息量大，可以让广告主在广告中插入更多的品牌信息。研究表明动态的广告比静态广告点击率更高[4]，其点击率平均高于其他互联网广告5倍，强大的点击率可让消费者更加主动地了解品牌。富媒体广告能对其浏览者产生认知层面的效果，如产生品牌知晓、增强品牌记忆、提升品牌态度等。
二、富媒体广告高效塑造品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，集中体现在品牌的亲和力上。沟通能够拉近人与人的距离，而互动广告同样也能拉近受众与品牌的距离。网络广告具有实时交互性，通过广告可以点击鼠标链接，从厂商的相关站点中进一步查询产品资讯。这一纵深的信息传递方式，能够满足不同类型客户的需求。而一个好的广告创意不仅可以承载大量的广告信息，也可以让受众从中感受到广告主品牌的形象。
在互动性上，富媒体广告目前通常会采用以下三种互动呈现形式：
1.富媒体广告内容创意的单一互动呈现。常见于浮层广告、推移广告中。上海世博会期间，招商银行联合各大媒体开启了“招商银行‘城市，因您而变得更美好’” 的主题推广活动。从2010年4月30日起，在新浪网首页投放疯狂浮层的富媒体广告，将推广主题巧妙融入创意中。整个广告展开之前，以对联的形式首先出现：左边一位孕妇在雨中等待公交车，右边一位焦急等待过马路的小女孩，他们显得孤立无助；之后，对联画面中文案显示“马上移动鼠标，帮她解决困境”，当用户移动鼠标互动后，广告画面缓缓展开。一个在干净的公交亭下悠闲等待的孕妇和一个欢蹦乱跳的小女孩微笑的跑过斑马线与之前的广告画面形成鲜明对比，文案显示招行的品牌宗旨：因您而变。此时广告画面切换：“城市，因您而变得更美好”。这则广告在与用户有效互动中，将品牌推广DNA植入受众脑海中，迅速提高了品牌印象度与影响力；广告投放当天互动率达到56.53%，迅速提高了品牌的认知度与美誉度。
2.联动广告。即采用两种或两种以上网络广告形态的交互展示。通常会利用富媒体技术实现rich banner与rich 视频的广告互动结合，提升品牌广告的关注率。如2009年3月，中国羽毛球队出征世界大赛，中华牙膏利用中国国家羽毛球队主教练李永波为其代言人的名人效应，推出“中华牙膏一起为中国羽毛球队加油！”的联动富媒体网络广告。广告将网页顶部通栏和右侧画中画两个广告位进行互动，网友通过点击顶部通栏的“加油”按钮，参与到为中国羽毛球加油的活动，画面即会显示“已经有???人为中国羽毛球队加油！”画面中随即出现富媒体广告间的互动展示：banner广告位的羽毛球运动员与视频广告位的运动员三个来回的羽毛球较量，之后，画中画中出现中华牙膏的视频广告片，并同时播放李永波主唱的《中国力量》主题曲。广告通过在央视网投放，在赢得良好口碑的同时，激发了网友的自发传播，在赛事期间提升品牌知名度及亲和力。
3.游戏互动式富媒体广告。将品牌（产品）讯息嵌入游戏环境当中，通过网民的互动游戏，留下深刻的品牌记忆度，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编已有游戏。如阿迪达斯的一则游戏富媒体广告：潦草、随性的笔触勾勒出视频窗口，与以往传统的视频窗口相比让受众感受到了更多的惊喜与用心。自定义窗口模拟的篮球架与篮球，让用户用鼠标来完成投篮的动作，投篮游戏吸引了大量的消费者主动去参与互动。在广告中，通过富媒体技术全方位、多元素的展现了品牌的个性化，在消费者心理建立了完整的品牌形象。受众在游戏互动的过程中，阿迪达斯已经将“无兄弟 不篮球”的品牌理念潜移默化地传达给了消费者，受众则通过参与实现了与品牌理念的诉求共鸣。
富媒体广告较传统网络广告而言，具有广阔的创意空间，品牌信息传输的方式选择也更多。富媒体互动广告能引起网民的主动参与，提升网民的感官体验及心理认同。对于品牌形象塑造，利于品牌好感的养成。
三、富媒体广告增强品牌忠诚度 品牌忠诚度是指公众对品牌产品使用的选择程度，其更进一步体现于品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌。品牌忠诚度的构建集中体现在消费者对品牌的粘性上。在网络环境中，被动接受广告的时代已经不复存在。网络浏览者扮演的是一个主动的角色，只要让浏览者不抗拒甚至接受、认同你的广告，一切将为之改变，人人都将成为你的“营销人员”。
1.目标受众的精准定位。精准富媒体广告能根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定的广告，使广告达到精准化投放。富媒体广告的精准性体现在：使用iFocus技术实现内容匹配广告。iFocus又称上下文关联广告，是一种利用网页关键词提取技术自动投放与网站内容相关的广告。由于所展示的广告与浏览者在网站上查找的内容具有关联性，因此，点击具有相对精准的针对性。富媒体广告的精准性投放减少了传播资源的浪费，能更精准地向目标群体传达有效信息，更能读懂受众的心理，为受众与品牌之间扫清沟通障碍。富媒体广告的精准投放的效果在招商银行的iFocus广告中尽情体现。每年“十一”社会消费会达到一个高峰，而招商银行的信用卡业务也将迎来一个高峰，2009年“十一”前招商银行除了继续在电视等媒体上投放广告，还在线上推出了自己的minisite（活动网站）。为了吸引潜在顾客关注到minisite专区，招行采用了iFocus视频精准富媒体广告推广，以视频网络TVC为主，保持与电视广告同步。因为招商银行目标人群以年轻时尚、新兴白领人群居多，对投资理财、社会热点的关注度均较高，因此投放媒体选定为：新闻综合类、娱乐时尚类、体育类。选定sina体育/女性频道、21CN娱乐/女性频道、MSN资讯频道、中华、北青、凤凰网娱乐/女性频道等与受众参与度较高的15个媒体频道，针对目标人群的网络习性，使用“贾君鹏”、“理财”、“刷卡”、“购物”、“视频”等关键词组合，。以关键词匹配文章内容页，追踪受众群体，精准锁定，从而吸引网民点击至客户minisite参与互动评论活动。此外，广告设计内容也为互动式，广告只给受众出了一道题，答案要受众自己去招商银行的minisite上自己去寻找。最终在宣传了自己的产品信息的同时与用户进行了有效的品牌沟通。
2.目标受众的牢固粘合。互联网时代的整合营销传播，不仅体现于网络媒体等新媒体与传统媒体的整合传播，更体现于网络广告形态与模式的整合。随着网络技术的快速发展，我们看到网络广告自身形态发生了巨大的变化，从最早的链接、Button、Banner，到如今人们熟悉的视频广告、富媒体广告等。而网络广告的模式也日趋丰富，如直接发布广告、EDM、搜索引擎营销、社区口碑营销、病毒营销、博客微博营销等等。一个成功的品牌需要不断地传达品牌个性及支持理念，通过与消费者的全方位互动沟通，才能得到更多的受众认可并建立牢固的消费忠实度。
利用富媒体强大的技术优势与其他营销活动组合，网络营销活动能更全面、灵活生动地向受众展示品牌的整体形象，使消费者与品牌的粘合度更高。如三得利果味啤酒MIX全新上市推广案，采用了线上、线下、电视、手机、minisite 、互动活动进行整合推广。其富媒体整合营销策略采用：（1）minisite专区，包括了以广告动画、互动游戏、抽奖互动等板块内容；（2）iCast普通视窗，借助具有广泛影响力的新浪门户网站为媒体平台，迅速推广新产品上市活动；（3）iFocus利用瑞丽、上海热线、丁丁地图等垂直频道，使广告直达年轻受众群体；（4）iMocha视频广告，以手机为媒体终端平台，依托手机大头、掌媒、听网等手机终端媒体，再次影响年轻手機视频受众，增强品牌形象传播的深度和广告的影响力。
参考文献：
[1] 刘佳.富媒体广告现状及其发展研究[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/40628/5726827.html，2007-05-14.
[2] 良渚文化村官网，http：//www.inliangzhu.com/main.asp？id=1&subid=1.
[3] 汉京集团官网，http：//www.szhanking.com/.
[4] Charles F.Hofacker，Jamie Murphy，“World Wide Web Banner Advertisement Copy Testing”，European Journal of Marketing，1998，Vol.32，p.703.
[5] 舒咏平.广告互动传播的实现[J].国际新闻界，2004，（5）：61-65.
[6] 陈刚.新媒体与广告[M].北京：中国轻工业出版社，2002：141.
[责任编辑 吴 迪]
关键词：网络广告；互动；品牌形象；富媒体
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）03-0226-02
网络广告随着带宽问题的解决，网络技术的日益成熟，表现形态日趋丰富，网民对于互动性强、创意感十足的广告作品更是给予欣赏的目光。其中网络互动广告的这些变化来自富媒体技术的支撑。何为富媒体广告？“富媒体SIG（Special Interest Group）的会长Bill McCloskey认为使用影像、声音、矢量图形（vector graphics）、动态HTML、Shockwave和Java等技术的广告就是富媒体广告。”[1]
一、富媒体广告提升品牌知名度
富媒体技术日益成为网络互动广告别具一格的创意语言，使网络广告不但能融合电视广告的感染性和平面广告的文字说服力为一身，且轻松实现广告的互动交流，对品牌知名度具有极强的提升力。
富媒体技术还越来越多地应用在企业官方网站形象的推广中。借助富媒体技术，网站不仅可以容纳一个楼盘的地理位置、设计风格、整体规划等所有信息，还能够通过网络电视广告来展示楼盘的外观、生活方式等，加强浏览过程的感知和互动体验。以杭州良渚文化村的官网[2]为例，首页中优缓地播放着几幅典型的实景环境图，营造出一种恬静优雅的田园品质生活。深圳汉京集团网站[3]采用FLASH+HTML混合形式，色彩简单醒目，设计中凸显品牌的现代化。在转场时运用了多种动画效果，使界面设计上呈现出高度的品质感与视覺感染力。FLASH版本以VI创意交互式入口，采用触发式菜单导航，每个页面均采用巧妙且颇具设计感的互动体验。富媒体广告的形式，集视频、图片、声音、文字于一身，能够引起更多消费者的兴趣，且由于表现形式的多样性、新颖性，传达的信息量大，可以让广告主在广告中插入更多的品牌信息。研究表明动态的广告比静态广告点击率更高[4]，其点击率平均高于其他互联网广告5倍，强大的点击率可让消费者更加主动地了解品牌。富媒体广告能对其浏览者产生认知层面的效果，如产生品牌知晓、增强品牌记忆、提升品牌态度等。
二、富媒体广告高效塑造品牌美誉度
品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，集中体现在品牌的亲和力上。沟通能够拉近人与人的距离，而互动广告同样也能拉近受众与品牌的距离。网络广告具有实时交互性，通过广告可以点击鼠标链接，从厂商的相关站点中进一步查询产品资讯。这一纵深的信息传递方式，能够满足不同类型客户的需求。而一个好的广告创意不仅可以承载大量的广告信息，也可以让受众从中感受到广告主品牌的形象。
在互动性上，富媒体广告目前通常会采用以下三种互动呈现形式：
1.富媒体广告内容创意的单一互动呈现。常见于浮层广告、推移广告中。上海世博会期间，招商银行联合各大媒体开启了“招商银行‘城市，因您而变得更美好’” 的主题推广活动。从2010年4月30日起，在新浪网首页投放疯狂浮层的富媒体广告，将推广主题巧妙融入创意中。整个广告展开之前，以对联的形式首先出现：左边一位孕妇在雨中等待公交车，右边一位焦急等待过马路的小女孩，他们显得孤立无助；之后，对联画面中文案显示“马上移动鼠标，帮她解决困境”，当用户移动鼠标互动后，广告画面缓缓展开。一个在干净的公交亭下悠闲等待的孕妇和一个欢蹦乱跳的小女孩微笑的跑过斑马线与之前的广告画面形成鲜明对比，文案显示招行的品牌宗旨：因您而变。此时广告画面切换：“城市，因您而变得更美好”。这则广告在与用户有效互动中，将品牌推广DNA植入受众脑海中，迅速提高了品牌印象度与影响力；广告投放当天互动率达到56.53%，迅速提高了品牌的认知度与美誉度。
2.联动广告。即采用两种或两种以上网络广告形态的交互展示。通常会利用富媒体技术实现rich banner与rich 视频的广告互动结合，提升品牌广告的关注率。如2009年3月，中国羽毛球队出征世界大赛，中华牙膏利用中国国家羽毛球队主教练李永波为其代言人的名人效应，推出“中华牙膏一起为中国羽毛球队加油！”的联动富媒体网络广告。广告将网页顶部通栏和右侧画中画两个广告位进行互动，网友通过点击顶部通栏的“加油”按钮，参与到为中国羽毛球加油的活动，画面即会显示“已经有???人为中国羽毛球队加油！”画面中随即出现富媒体广告间的互动展示：banner广告位的羽毛球运动员与视频广告位的运动员三个来回的羽毛球较量，之后，画中画中出现中华牙膏的视频广告片，并同时播放李永波主唱的《中国力量》主题曲。广告通过在央视网投放，在赢得良好口碑的同时，激发了网友的自发传播，在赛事期间提升品牌知名度及亲和力。
3.游戏互动式富媒体广告。将品牌（产品）讯息嵌入游戏环境当中，通过网民的互动游戏，留下深刻的品牌记忆度，产生更强的说服效果。可以特别定制，也可以改编已有游戏。如阿迪达斯的一则游戏富媒体广告：潦草、随性的笔触勾勒出视频窗口，与以往传统的视频窗口相比让受众感受到了更多的惊喜与用心。自定义窗口模拟的篮球架与篮球，让用户用鼠标来完成投篮的动作，投篮游戏吸引了大量的消费者主动去参与互动。在广告中，通过富媒体技术全方位、多元素的展现了品牌的个性化，在消费者心理建立了完整的品牌形象。受众在游戏互动的过程中，阿迪达斯已经将“无兄弟 不篮球”的品牌理念潜移默化地传达给了消费者，受众则通过参与实现了与品牌理念的诉求共鸣。
富媒体广告较传统网络广告而言，具有广阔的创意空间，品牌信息传输的方式选择也更多。富媒体互动广告能引起网民的主动参与，提升网民的感官体验及心理认同。对于品牌形象塑造，利于品牌好感的养成。
三、富媒体广告增强品牌忠诚度 品牌忠诚度是指公众对品牌产品使用的选择程度，其更进一步体现于品牌使用者能否随品牌变迁而追随品牌。品牌忠诚度的构建集中体现在消费者对品牌的粘性上。在网络环境中，被动接受广告的时代已经不复存在。网络浏览者扮演的是一个主动的角色，只要让浏览者不抗拒甚至接受、认同你的广告，一切将为之改变，人人都将成为你的“营销人员”。
1.目标受众的精准定位。精准富媒体广告能根据个人的需要、品位、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定的广告，使广告达到精准化投放。富媒体广告的精准性体现在：使用iFocus技术实现内容匹配广告。iFocus又称上下文关联广告，是一种利用网页关键词提取技术自动投放与网站内容相关的广告。由于所展示的广告与浏览者在网站上查找的内容具有关联性，因此，点击具有相对精准的针对性。富媒体广告的精准性投放减少了传播资源的浪费，能更精准地向目标群体传达有效信息，更能读懂受众的心理，为受众与品牌之间扫清沟通障碍。富媒体广告的精准投放的效果在招商银行的iFocus广告中尽情体现。每年“十一”社会消费会达到一个高峰，而招商银行的信用卡业务也将迎来一个高峰，2009年“十一”前招商银行除了继续在电视等媒体上投放广告，还在线上推出了自己的minisite（活动网站）。为了吸引潜在顾客关注到minisite专区，招行采用了iFocus视频精准富媒体广告推广，以视频网络TVC为主，保持与电视广告同步。因为招商银行目标人群以年轻时尚、新兴白领人群居多，对投资理财、社会热点的关注度均较高，因此投放媒体选定为：新闻综合类、娱乐时尚类、体育类。选定sina体育/女性频道、21CN娱乐/女性频道、MSN资讯频道、中华、北青、凤凰网娱乐/女性频道等与受众参与度较高的15个媒体频道，针对目标人群的网络习性，使用“贾君鹏”、“理财”、“刷卡”、“购物”、“视频”等关键词组合，。以关键词匹配文章内容页，追踪受众群体，精准锁定，从而吸引网民点击至客户minisite参与互动评论活动。此外，广告设计内容也为互动式，广告只给受众出了一道题，答案要受众自己去招商银行的minisite上自己去寻找。最终在宣传了自己的产品信息的同时与用户进行了有效的品牌沟通。
2.目标受众的牢固粘合。互联网时代的整合营销传播，不仅体现于网络媒体等新媒体与传统媒体的整合传播，更体现于网络广告形态与模式的整合。随着网络技术的快速发展，我们看到网络广告自身形态发生了巨大的变化，从最早的链接、Button、Banner，到如今人们熟悉的视频广告、富媒体广告等。而网络广告的模式也日趋丰富，如直接发布广告、EDM、搜索引擎营销、社区口碑营销、病毒营销、博客微博营销等等。一个成功的品牌需要不断地传达品牌个性及支持理念，通过与消费者的全方位互动沟通，才能得到更多的受众认可并建立牢固的消费忠实度。
利用富媒体强大的技术优势与其他营销活动组合，网络营销活动能更全面、灵活生动地向受众展示品牌的整体形象，使消费者与品牌的粘合度更高。如三得利果味啤酒MIX全新上市推广案，采用了线上、线下、电视、手机、minisite 、互动活动进行整合推广。其富媒体整合营销策略采用：（1）minisite专区，包括了以广告动画、互动游戏、抽奖互动等板块内容；（2）iCast普通视窗，借助具有广泛影响力的新浪门户网站为媒体平台，迅速推广新产品上市活动；（3）iFocus利用瑞丽、上海热线、丁丁地图等垂直频道，使广告直达年轻受众群体；（4）iMocha视频广告，以手机为媒体终端平台，依托手机大头、掌媒、听网等手机终端媒体，再次影响年轻手機视频受众，增强品牌形象传播的深度和广告的影响力。
参考文献：
[1] 刘佳.富媒体广告现状及其发展研究[EB/OL].http：//media.people.com.cn/GB/40628/5726827.html，2007-05-14.
[2] 良渚文化村官网，http：//www.inliangzhu.com/main.asp？id=1&subid=1.
[3] 汉京集团官网，http：//www.szhanking.com/.
[4] Charles F.Hofacker，Jamie Murphy，“World Wide Web Banner Advertisement Copy Testing”，European Journal of Marketing，1998，Vol.32，p.703.
[5] 舒咏平.广告互动传播的实现[J].国际新闻界，2004，（5）：61-65.
[6] 陈刚.新媒体与广告[M].北京：中国轻工业出版社，2002：141.
[责任编辑 吴 迪]