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【摘 要】国际市场中的渠道管理是企业为实现公司在海外分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。在海外渠道难以开发的情况下，对现有渠道的管理尤为重要。本文旨在通过分析渠道管理中的误区来提出一些渠道管理方面创新型思路。
【关键词】国际市场;渠道管理创新;渠道管理误区
作者单位：长江大学 外国语学院 商英11301班 荆州 434000
一、营销渠道概述
营销渠道是指产品或服务转移所经的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，而管理则是协调与整合他人工作的活动，目的是与他人合作，有效力和有效率地完成工作任务，因此，营销渠道管理可以定义为：一个企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中主要渠道参与者的工作，与他们合作，有效力和有效率地完成共同的渠道分销目标。
1.1 传统营销渠道
传统营销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是产品直接从生产者流向消费者，例如上门推销的方式。间接分销渠道是产品从生产者经由传统中间商即批发商和零售商流向消费者，例如工厂委托代理商分销他们的产品。传统营销渠道在外贸中有着不可取代的地位，但在如今兴起的互联网电子商务时代，它自身的局限性也日益突出。
1.2 网络营销渠道
相比之下，新兴的网络营销模式有着极大的市场潜力，开发和管理网络营销渠道可帮助中小企业异军突起，大型企业稳固自己的地位不被国际市场淘汰。相比以往传统的营销渠道如寻找海外代理商、分销商，速卖通将外贸中传统营销难以想象的客户主动上门和运营成本降到最低这两点做到了可能。同样地，网络营销渠道分为两种：○1电子网络直销渠道，即生产制造商和消费者或用户通过互联网直接联系和沟通，完成交易，无需任何类型的中间商参与;②电子网络中间商渠道，即在生产制造商和消费者或用户之间有一个电子中商作为枢纽连接买卖双方，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系。
由此得出，无论哪一种营销方式，渠道都是不可或缺的，渠道管理也必不可少。
二、国际市场营销渠道管理的误区
国际市场的竞争，其实就是渠道之争，故此有“得渠道者得天下之说”。面对越来越激烈的国际市场竞争，明晰渠道管理中的误区，对于产品顺利分销尤为关键。
2.1 选好中间商便可高枕无忧
中间商的数量、实力的选择在建立营销渠道的过程中是尤为重要的一步。中间商越多，产品的销量就越好，这是一个许多企业都有的一个思想误区。而实际上，市场容纳度是有限的，过多的中间商会导致市场更为紧张从而形成恶性竞争，这也是越来越多的中间商更倾向于独家代理的一个重要原因。同时，过多的中间商会导致渠道政策难以统一，服务标准难以规范，这些会使品牌认可度降低，对企业造成各方面不利的影响。另外，中间商的实力也不是越大越好。中间商的实力越大，经销条件越苛刻，企业就越不容易掌握渠道决策权和对产品销售的决策权。生产厂家虽然可以借助中间商的知名度，迅速进入市场，打开销路，但由于实力的不对等，受制就在所难免了。选好中间商只是建立营销渠道的第一步，产品热销在于厂家和中间商两方面合作努力的结果。厂家要承担起监控渠道运作、督促经销商、技术指导和售后服务等重要责任。而且，如果厂家过度依赖外力，会使厂家自身销售能力的下降，丧失对市场变化的敏感性并失去对海外市场的掌控能力。
2.2 渠道建成后便可一劳永逸
渠道是企业的命脉，只有进行不断地维护、改革和创新才能跟上时代的步伐。国际市场瞬息万变，消费者是不断变化的，需求也是不断地变化的，企业的营销渠道若不巩固内部并向外拓展，海外防线就很可能会崩塌。因此，建立了国际市场营销渠道，并不意味着产品在国际市场上的销售成功。忽视任何一个小小的环节，都可能会被其他竞争对手所取代。例如，在网络购物还没兴起时，传统的实体店销售方式一直都是最主要的分销渠道。而当阿里巴巴，亚马逊等网站出现后，网上销售额大幅度增加，这些购物网站凭着价格透明，选择多样等优势已抢占了很大一部分的市场。传统零售店只有意识到开辟网络渠道的重要性才能在这场改革之争中生存下来。
三、全渠道营销管理创新型销售战略
3.1 全渠道营销管理概述
全渠道营销，是指个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程。
3.2 传统营销向全渠道营销的转变
传统零售店为了抵抗这种劣势也开始试营网上销售。门店在某种程度上就从零售终端转型成为“配货中心”，这标志着零售商正在改变自身的组织结构和覆盖战略。零售商的在线订单中，30%-50%的订单是到店取货，40%的美国消费者曾经到店取货。这对有着庞大门店体系的传统零售商来说，是个巨大的机会。在技术的驱动下，实体店在购物体验方面值得尝试更大胆的突破。
3.3 网络营销向全渠道营销的转变
网络购物越来越受欢迎，同时，网络营销向全渠道营销转变能挖掘更大的市场潜能。每年年底，黑色星期五和圣诞购物季，都是商家的兵家必争之时。例如，2014年的圣诞购物季，亚马逊宣布在纽约曼哈顿开设第一家实体店，附近有包括梅西百货旗舰店在内的许多知名品牌。这家实体店还起到一个类似仓库的作用，向纽约市内发送一部分当日送达的快递，并提供退换货和到店取货服务。在零售业的价值链上，实体店不会消失，这是零售最古老的渠道，也是购物最亲切的方式。因此，网络营销模式要想进一步扩大市场就不能摒弃传统营销模式。
不管是传统零售商还是网络零售商，都应该跨越购物的传统边界，步入全渠道销售模式。对于传统零售商来说，多渠道战略比单一渠道战略需要更多的资源和能力，这是必须接受的挑战。全渠道营销，是营销变革的必然方向。如果企业不能完成从单一渠道到多渠道的进化，将很难在国际市场上立足。实施全渠道营销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
四、结论
国际营销渠道是进行国际市场营销的企业的生命线，但是由于企业在营销不断调整，只有不断地维护和管理现有渠道，才会有丰厚的回报。从国际化经营的战略观点来看，与国内外分销商结成长期稳固的关系，是一项重要的战略资产。营销渠道在企业的整体竞争战略中起到至关重要的作用，实施全渠道战略营销迫在眉睫。
参考文献
[1]庄贵军，周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报，2006年7月
[2]吴汉嵩.国际市场营销渠道管理创新[J]Market Modernization营销之道
[3]李飞，全渠道营销：一种新战略[J]清华管理评论，全渠道营销.中国论文网http：//www.xzbu.com/1/view-6637012.htm
【关键词】国际市场;渠道管理创新;渠道管理误区
作者单位：长江大学 外国语学院 商英11301班 荆州 434000
一、营销渠道概述
营销渠道是指产品或服务转移所经的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，而管理则是协调与整合他人工作的活动，目的是与他人合作，有效力和有效率地完成工作任务，因此，营销渠道管理可以定义为：一个企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合营销渠道中主要渠道参与者的工作，与他们合作，有效力和有效率地完成共同的渠道分销目标。
1.1 传统营销渠道
传统营销渠道分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是产品直接从生产者流向消费者，例如上门推销的方式。间接分销渠道是产品从生产者经由传统中间商即批发商和零售商流向消费者，例如工厂委托代理商分销他们的产品。传统营销渠道在外贸中有着不可取代的地位，但在如今兴起的互联网电子商务时代，它自身的局限性也日益突出。
1.2 网络营销渠道
相比之下，新兴的网络营销模式有着极大的市场潜力，开发和管理网络营销渠道可帮助中小企业异军突起，大型企业稳固自己的地位不被国际市场淘汰。相比以往传统的营销渠道如寻找海外代理商、分销商，速卖通将外贸中传统营销难以想象的客户主动上门和运营成本降到最低这两点做到了可能。同样地，网络营销渠道分为两种：○1电子网络直销渠道，即生产制造商和消费者或用户通过互联网直接联系和沟通，完成交易，无需任何类型的中间商参与;②电子网络中间商渠道，即在生产制造商和消费者或用户之间有一个电子中商作为枢纽连接买卖双方，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系。
由此得出，无论哪一种营销方式，渠道都是不可或缺的，渠道管理也必不可少。
二、国际市场营销渠道管理的误区
国际市场的竞争，其实就是渠道之争，故此有“得渠道者得天下之说”。面对越来越激烈的国际市场竞争，明晰渠道管理中的误区，对于产品顺利分销尤为关键。
2.1 选好中间商便可高枕无忧
中间商的数量、实力的选择在建立营销渠道的过程中是尤为重要的一步。中间商越多，产品的销量就越好，这是一个许多企业都有的一个思想误区。而实际上，市场容纳度是有限的，过多的中间商会导致市场更为紧张从而形成恶性竞争，这也是越来越多的中间商更倾向于独家代理的一个重要原因。同时，过多的中间商会导致渠道政策难以统一，服务标准难以规范，这些会使品牌认可度降低，对企业造成各方面不利的影响。另外，中间商的实力也不是越大越好。中间商的实力越大，经销条件越苛刻，企业就越不容易掌握渠道决策权和对产品销售的决策权。生产厂家虽然可以借助中间商的知名度，迅速进入市场，打开销路，但由于实力的不对等，受制就在所难免了。选好中间商只是建立营销渠道的第一步，产品热销在于厂家和中间商两方面合作努力的结果。厂家要承担起监控渠道运作、督促经销商、技术指导和售后服务等重要责任。而且，如果厂家过度依赖外力，会使厂家自身销售能力的下降，丧失对市场变化的敏感性并失去对海外市场的掌控能力。
2.2 渠道建成后便可一劳永逸
渠道是企业的命脉，只有进行不断地维护、改革和创新才能跟上时代的步伐。国际市场瞬息万变，消费者是不断变化的，需求也是不断地变化的，企业的营销渠道若不巩固内部并向外拓展，海外防线就很可能会崩塌。因此，建立了国际市场营销渠道，并不意味着产品在国际市场上的销售成功。忽视任何一个小小的环节，都可能会被其他竞争对手所取代。例如，在网络购物还没兴起时，传统的实体店销售方式一直都是最主要的分销渠道。而当阿里巴巴，亚马逊等网站出现后，网上销售额大幅度增加，这些购物网站凭着价格透明，选择多样等优势已抢占了很大一部分的市场。传统零售店只有意识到开辟网络渠道的重要性才能在这场改革之争中生存下来。
三、全渠道营销管理创新型销售战略
3.1 全渠道营销管理概述
全渠道营销，是指个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程。
3.2 传统营销向全渠道营销的转变
传统零售店为了抵抗这种劣势也开始试营网上销售。门店在某种程度上就从零售终端转型成为“配货中心”，这标志着零售商正在改变自身的组织结构和覆盖战略。零售商的在线订单中，30%-50%的订单是到店取货，40%的美国消费者曾经到店取货。这对有着庞大门店体系的传统零售商来说，是个巨大的机会。在技术的驱动下，实体店在购物体验方面值得尝试更大胆的突破。
3.3 网络营销向全渠道营销的转变
网络购物越来越受欢迎，同时，网络营销向全渠道营销转变能挖掘更大的市场潜能。每年年底，黑色星期五和圣诞购物季，都是商家的兵家必争之时。例如，2014年的圣诞购物季，亚马逊宣布在纽约曼哈顿开设第一家实体店，附近有包括梅西百货旗舰店在内的许多知名品牌。这家实体店还起到一个类似仓库的作用，向纽约市内发送一部分当日送达的快递，并提供退换货和到店取货服务。在零售业的价值链上，实体店不会消失，这是零售最古老的渠道，也是购物最亲切的方式。因此，网络营销模式要想进一步扩大市场就不能摒弃传统营销模式。
不管是传统零售商还是网络零售商，都应该跨越购物的传统边界，步入全渠道销售模式。对于传统零售商来说，多渠道战略比单一渠道战略需要更多的资源和能力，这是必须接受的挑战。全渠道营销，是营销变革的必然方向。如果企业不能完成从单一渠道到多渠道的进化，将很难在国际市场上立足。实施全渠道营销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
四、结论
国际营销渠道是进行国际市场营销的企业的生命线，但是由于企业在营销不断调整，只有不断地维护和管理现有渠道，才会有丰厚的回报。从国际化经营的战略观点来看，与国内外分销商结成长期稳固的关系，是一项重要的战略资产。营销渠道在企业的整体竞争战略中起到至关重要的作用，实施全渠道战略营销迫在眉睫。
参考文献
[1]庄贵军，周筱莲.电子网络环境下的营销渠道管理[J].管理学报，2006年7月
[2]吴汉嵩.国际市场营销渠道管理创新[J]Market Modernization营销之道
[3]李飞，全渠道营销：一种新战略[J]清华管理评论，全渠道营销.中国论文网http：//www.xzbu.com/1/view-6637012.htm