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【摘 要】本文从传播学五要素：传播者、媒介、信息、受者和效果出发，以关注尘肺病的“大爱清尘”公益组织为例，探究社会化媒体时期公益传播对职业病救助的作用，以期实现公益传播的最佳效果。
【关键词】公益传播 社会化媒体 公益组织 协同合作
我国职业病公益事业起步较晚，机构力量薄弱，传播渠道有限。其中，关注尘肺病的“大爱清尘”公益组织便是其中一个典型代表。“大爱清尘”源自2011年6月15日由著名记者王克勤联合中华社会救助基金会共同发起的“大爱清尘·寻救中国尘肺病农民兄弟大行动”，是专项救治在死亡线上苦苦挣扎、缺失救助与关心的中国尘肺病农民的公益基金。“大爱清尘”成立时间很短，如何扩大公益传播范围，让更多人投入救助行动是它的首要任务。公益组织需要利用大众传媒的广泛性和公共性来发布相关信息，影响社会大众的观念，从而做出促进组织发展的行动；而大众传媒则需要公益组织所提供的有益信息，凸显媒体的公信力和美誉度，展现媒介的社会责任感。两者需要相互合作，共同完成公益传播。
一、提高公益传播意识
首先，职业病公益组织要提高公益传播的意识，相当一部分职业病公益组织并没有意识到公益传播的重要性，以为只要救助病人就行了。受中国传统思想的影响，部分公益人士认为如果经常在媒体上进行宣传，既不符合中国“做好事不留名”的传统，也容易被别人说成是作秀。实际上，只做不说或者是做得多，说得少都已经不符合如今公益事业的要求了。在社会化媒体时期，发展公益既要做也要说。很多人不是不愿意加入职业病公益组织，而是根本不了解这种职业病，更不知道有这样的公益组织。同时，因为没有被广泛的了解，职业病公益组织相较于其他类型的公益组织，收到的民间捐款更少，难以维持。国家每年给“大爱清尘”拨款120万元，而这是远远不够的。全国有尘肺病人约600万，光是洗肺这一项，每个人就要1萬元，全国每位患者都洗一次肺就要600万元。因为经费上的捉襟见肘，所以该组织的所有经费都用于患者救助，没有组织经费，志愿者探望病人、摸底调查等产生的费用都需要志愿者个人承担。志愿者的主体是没有经济收入的大学生，这给他们带来了较大的经济压力，也限制了公益组织的进一步壮大。更重要的是缺少经费导致救助能力弱，因此，必须通过公益传播动员全社会的力量，共同帮助职业病患者渡过难关。
二、找准公益传播目标受众
1、最先定位在校大学生
目前，我国的职业病公益组织大多还在起步阶段。如果在这个阶段，职业病公益组织为了获得更多经济捐助，把宣传重点放在有较高收入的社会群体，显然难以获得很好的效果。因为，社会普遍对职业病公益组织了解程度不高，当对一个公益组织还没有足够信任的情况下，人们是不会积极支持的。同时，较高经济收入的社会群体可以投入公益事业的时间较少，但可以投入的经济支持较多。让他们用很少的时间去完整地了解一个职业病公益组织，同样比较困难。“大爱清尘”确定的宣传重心是在校大学生，“大爱清尘”全国总负责人王克勤多次去各大高校巡回演讲，宣传尘肺病相关知识。各地的“大爱清尘”组织也非常重视对当地的在校大学生的宣传，在校大学生已经成了志愿者中的主力军。在校大学生有较多自由时间，又有很高的公益热情，还有较强的接受理解能力，可以很快地加入到志愿者队伍中。同时，在校大学生又能熟练使用网络传播工具，如微博、微信等。他们在接受了职业病公益组织的理念后，可以通过社会化媒体为公益组织进行二次宣传。当该公益组织逐步得到社会认可时，便可以进一步扩大目标受众。
2、吸收媒体工作人员为志愿者
在我们调查的安康市，“大爱清尘”志愿者中也有多人在安康市广播电台、《安康日报》等当地媒体工作。在全国“大爱清尘”的志愿者中，媒体工作者所占比例也非常大。这种现象并非偶然，“大爱清尘”公益组织的发起人王克勤便是一个著名的媒体人，他曾任《中国经济时报》首席记者、《经济观察报》总编助理，被业界称为“中国揭黑记者第一人”。他深知公益传播的重要性。“大爱清尘”在宣传的过程中，也十分注重对媒体工作者的公益传播，向媒体工作者介绍“大爱清尘”的服务理念，吸收了大量媒体工作者作为“大爱清尘”志愿者。在职业病公益组织还不是很强大时，很难做到大规模传播。“大爱清尘”先让媒体工作者了解到这个公益组织，让他们加入，再通过他们的媒体平台对更多的人进行公益传播。同时，新闻工作者也大多愿意参加这样的公益组织，他们有较强的社会责任感，希望自己对公益活动的报道能帮助弱势群体，促进社会进步。加入公益组织后，媒体工作者就会更加主动地进行公益传播。“大爱清尘”的记者志愿者中，广播主持人主动在自己的节目中穿插尘肺病相关信息，纸媒记者也会主动找机会做尘肺病的相关选题。这样，公益传播变成了媒体工作者的自觉、自主行为，公益活动有了更多被报道机会。
三、找准公益报道角度
1、设置合适的议题框架
有关职业病的公益报道处理得好可以传递正能量，处理不好则会成为负面新闻报道，产生坏的社会影响。媒体工作者要想做好职业病报道，真实的记录是最好的方法，既不隐瞒，也不渲染。同时，报道角度需要多样化，既需要有批评煤矿，为尘肺病患者维权的报道。但如果全是此类负面报道，社会影响不好，也会受到相关厂矿的阻挠。这就需要有公益组织对尘肺病患者救助的报道，让读者在负面事件中感受到公益正能量。只有设置好合适的议题框架，才能减少阻力，取得较好的传播效果。
2、增强公益报道的新闻性
公益新闻报道大多是描述受助家庭的贫困状况和公益组织的救助形式。而职业病患者的身体状况都差不多，公益组织的救助方式也无非是捐款和探望。正因为相似性，缺少变化，也使得公益报道的新闻价值有所减弱。针对这种情况，“大爱清尘”和媒体都采取了增强公益报道的新闻性的相应策略。首先，策划大型的公益活动。“大爱清尘”曾组织过“爱·自由呼吸”徒步活动、“大爱清尘·情暖古浪”慈善晚会等众多大型慈善公益活动。这些大型公益活动产生很好的社会效果，也吸引了众多媒体报道。其次，借助名人的影响力进行公益传播，陈坤、赵涛、田亮都积极参加“大爱清尘”的各项公益活动。这些热心公益的名人还将公益活动融入自己的演唱会、新闻发布会中，吸引大家对公益事业的关注。另一方面，媒体要不断拓宽报道面，发现创新点，不应仅仅局限在对尘肺病患者的报道。在调查中，我们发现每个尘肺病家庭都有自己的故事，或有不离不弃的妻子，或有懂事的孩子，尘肺病人的家庭关系极富新闻价值，也应是新闻报道的重点。 四、合理运用社会化媒体
1、自媒体的充分运用
网络媒介的发展推动了自媒体时代的到来，自媒体时代是以个人传播为主的媒介时代，“人人都有麦克风，人人都是记者”。而微博、博客、论坛等网络媒介的出现都为自媒体时代的传播提供了条件，这也为公益传播带来了机遇。“大爱清尘”有自己的官方网站、微博，同时要求每位志愿者定期在微博、微信上转发相关宣传内容。每次招入新的志愿者，也会对其进行自媒体传播的培训，教志愿者们利用自媒体对“大爱清尘”进行宣传。为了提高自媒体的传播效果，在微博传播中，“大爱清尘”的志愿者们注意和微博大V们加强微博互动。王克勤自己的新浪微博影响力并不强，但与排名靠前的姚晨、陈坤的微博建立了很好的互动关系，通过这些微博名人增加了“大爱清尘”影响力。
2、多种传播手段相结合
“大爱清尘”专门设立了一个宣传组，系统对“大爱清尘”的活动进行宣传报道。宣传组一方面与报纸、电视台、网站等媒体对接，利用大众媒介进行公益传播。另一方面，宣传组也深入高校、社区进行宣讲。在广场等人流密集的地方张贴公益海报、播放公益宣传片，利用人际传播的方式进行宣传。人际传播可信度高，而大众传播速度快、范围广，二者结合，达到了“1 1>2”的效果。
五、完善公益传播效果
拉斯韦尔的“5W”传播模式因为没有考虑到传播中干扰因素和反馈意见而受到诟病。公益传播要想达到很好的传播效果，必须根据实际传播情况不断改进。在实际传播中，“大爱清尘”和其他公益组织一样，也面临着公众不信任的问题。因为资金有限，“大爱清尘”的救助有一些条件，比如要是农村户口，优先救助特别贫困的家庭，这就使部分尘肺病患者得不到救助。他们便以为是志愿者贪污了善款，这就是之前没有做好政策宣传的缘故。另一方面，捐款者也十分关心自己捐款的去向。如果没有直接的了解渠道，听信一些谣言，便会导致对公益组织的不信任。红十字会就是一个典型的例子，因为一个“郭美美”事件引起了一系列的信任危机。之所以红十字会被一个网络谣言击倒，一方面说明社会化媒体时代谣言传播的速度快、范围广、影响力大。另一方面，也是因为红十字会之前没有公布捐款的去向。针对这些公益传播过程中出现的问题，职业病公益组织要及时调整传播策略，迅速辟谣，公布捐款去向以及救助标准，免去不必要的误会，赢得公众的信任。另一方面，公益传播也要争取当地政府的支持，这样可以为公益传播提供更多方便。政府、媒体、职业病公益组织三者通力合作，才能达到公益传播的最好效果。
参考文献
①周乾宪，《公益组织对社群媒体的应用及传播策略——基于对13家全国公益基金会新浪微博主页内容的分析》[J].《新闻爱好者》，2012（9）
②郭枫，《浅析新媒体环境下的公益传播》[J].《新闻与传播研究》，2012-12
③王艺颖，《记者微博公益推广的途径——以“大爱清尘”和“免费午餐”为例》[J].《青年记者》，2012（5）
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大學出版社，2011
（作者：班志斌，陕西师范大学新闻与传播学院2011级新闻学本科生；朱尉，陕西师范大学新闻与传播学院团委书记）
责编：周蕾
【关键词】公益传播 社会化媒体 公益组织 协同合作
我国职业病公益事业起步较晚，机构力量薄弱，传播渠道有限。其中，关注尘肺病的“大爱清尘”公益组织便是其中一个典型代表。“大爱清尘”源自2011年6月15日由著名记者王克勤联合中华社会救助基金会共同发起的“大爱清尘·寻救中国尘肺病农民兄弟大行动”，是专项救治在死亡线上苦苦挣扎、缺失救助与关心的中国尘肺病农民的公益基金。“大爱清尘”成立时间很短，如何扩大公益传播范围，让更多人投入救助行动是它的首要任务。公益组织需要利用大众传媒的广泛性和公共性来发布相关信息，影响社会大众的观念，从而做出促进组织发展的行动；而大众传媒则需要公益组织所提供的有益信息，凸显媒体的公信力和美誉度，展现媒介的社会责任感。两者需要相互合作，共同完成公益传播。
一、提高公益传播意识
首先，职业病公益组织要提高公益传播的意识，相当一部分职业病公益组织并没有意识到公益传播的重要性，以为只要救助病人就行了。受中国传统思想的影响，部分公益人士认为如果经常在媒体上进行宣传，既不符合中国“做好事不留名”的传统，也容易被别人说成是作秀。实际上，只做不说或者是做得多，说得少都已经不符合如今公益事业的要求了。在社会化媒体时期，发展公益既要做也要说。很多人不是不愿意加入职业病公益组织，而是根本不了解这种职业病，更不知道有这样的公益组织。同时，因为没有被广泛的了解，职业病公益组织相较于其他类型的公益组织，收到的民间捐款更少，难以维持。国家每年给“大爱清尘”拨款120万元，而这是远远不够的。全国有尘肺病人约600万，光是洗肺这一项，每个人就要1萬元，全国每位患者都洗一次肺就要600万元。因为经费上的捉襟见肘，所以该组织的所有经费都用于患者救助，没有组织经费，志愿者探望病人、摸底调查等产生的费用都需要志愿者个人承担。志愿者的主体是没有经济收入的大学生，这给他们带来了较大的经济压力，也限制了公益组织的进一步壮大。更重要的是缺少经费导致救助能力弱，因此，必须通过公益传播动员全社会的力量，共同帮助职业病患者渡过难关。
二、找准公益传播目标受众
1、最先定位在校大学生
目前，我国的职业病公益组织大多还在起步阶段。如果在这个阶段，职业病公益组织为了获得更多经济捐助，把宣传重点放在有较高收入的社会群体，显然难以获得很好的效果。因为，社会普遍对职业病公益组织了解程度不高，当对一个公益组织还没有足够信任的情况下，人们是不会积极支持的。同时，较高经济收入的社会群体可以投入公益事业的时间较少，但可以投入的经济支持较多。让他们用很少的时间去完整地了解一个职业病公益组织，同样比较困难。“大爱清尘”确定的宣传重心是在校大学生，“大爱清尘”全国总负责人王克勤多次去各大高校巡回演讲，宣传尘肺病相关知识。各地的“大爱清尘”组织也非常重视对当地的在校大学生的宣传，在校大学生已经成了志愿者中的主力军。在校大学生有较多自由时间，又有很高的公益热情，还有较强的接受理解能力，可以很快地加入到志愿者队伍中。同时，在校大学生又能熟练使用网络传播工具，如微博、微信等。他们在接受了职业病公益组织的理念后，可以通过社会化媒体为公益组织进行二次宣传。当该公益组织逐步得到社会认可时，便可以进一步扩大目标受众。
2、吸收媒体工作人员为志愿者
在我们调查的安康市，“大爱清尘”志愿者中也有多人在安康市广播电台、《安康日报》等当地媒体工作。在全国“大爱清尘”的志愿者中，媒体工作者所占比例也非常大。这种现象并非偶然，“大爱清尘”公益组织的发起人王克勤便是一个著名的媒体人，他曾任《中国经济时报》首席记者、《经济观察报》总编助理，被业界称为“中国揭黑记者第一人”。他深知公益传播的重要性。“大爱清尘”在宣传的过程中，也十分注重对媒体工作者的公益传播，向媒体工作者介绍“大爱清尘”的服务理念，吸收了大量媒体工作者作为“大爱清尘”志愿者。在职业病公益组织还不是很强大时，很难做到大规模传播。“大爱清尘”先让媒体工作者了解到这个公益组织，让他们加入，再通过他们的媒体平台对更多的人进行公益传播。同时，新闻工作者也大多愿意参加这样的公益组织，他们有较强的社会责任感，希望自己对公益活动的报道能帮助弱势群体，促进社会进步。加入公益组织后，媒体工作者就会更加主动地进行公益传播。“大爱清尘”的记者志愿者中，广播主持人主动在自己的节目中穿插尘肺病相关信息，纸媒记者也会主动找机会做尘肺病的相关选题。这样，公益传播变成了媒体工作者的自觉、自主行为，公益活动有了更多被报道机会。
三、找准公益报道角度
1、设置合适的议题框架
有关职业病的公益报道处理得好可以传递正能量，处理不好则会成为负面新闻报道，产生坏的社会影响。媒体工作者要想做好职业病报道，真实的记录是最好的方法，既不隐瞒，也不渲染。同时，报道角度需要多样化，既需要有批评煤矿，为尘肺病患者维权的报道。但如果全是此类负面报道，社会影响不好，也会受到相关厂矿的阻挠。这就需要有公益组织对尘肺病患者救助的报道，让读者在负面事件中感受到公益正能量。只有设置好合适的议题框架，才能减少阻力，取得较好的传播效果。
2、增强公益报道的新闻性
公益新闻报道大多是描述受助家庭的贫困状况和公益组织的救助形式。而职业病患者的身体状况都差不多，公益组织的救助方式也无非是捐款和探望。正因为相似性，缺少变化，也使得公益报道的新闻价值有所减弱。针对这种情况，“大爱清尘”和媒体都采取了增强公益报道的新闻性的相应策略。首先，策划大型的公益活动。“大爱清尘”曾组织过“爱·自由呼吸”徒步活动、“大爱清尘·情暖古浪”慈善晚会等众多大型慈善公益活动。这些大型公益活动产生很好的社会效果，也吸引了众多媒体报道。其次，借助名人的影响力进行公益传播，陈坤、赵涛、田亮都积极参加“大爱清尘”的各项公益活动。这些热心公益的名人还将公益活动融入自己的演唱会、新闻发布会中，吸引大家对公益事业的关注。另一方面，媒体要不断拓宽报道面，发现创新点，不应仅仅局限在对尘肺病患者的报道。在调查中，我们发现每个尘肺病家庭都有自己的故事，或有不离不弃的妻子，或有懂事的孩子，尘肺病人的家庭关系极富新闻价值，也应是新闻报道的重点。 四、合理运用社会化媒体
1、自媒体的充分运用
网络媒介的发展推动了自媒体时代的到来，自媒体时代是以个人传播为主的媒介时代，“人人都有麦克风，人人都是记者”。而微博、博客、论坛等网络媒介的出现都为自媒体时代的传播提供了条件，这也为公益传播带来了机遇。“大爱清尘”有自己的官方网站、微博，同时要求每位志愿者定期在微博、微信上转发相关宣传内容。每次招入新的志愿者，也会对其进行自媒体传播的培训，教志愿者们利用自媒体对“大爱清尘”进行宣传。为了提高自媒体的传播效果，在微博传播中，“大爱清尘”的志愿者们注意和微博大V们加强微博互动。王克勤自己的新浪微博影响力并不强，但与排名靠前的姚晨、陈坤的微博建立了很好的互动关系，通过这些微博名人增加了“大爱清尘”影响力。
2、多种传播手段相结合
“大爱清尘”专门设立了一个宣传组，系统对“大爱清尘”的活动进行宣传报道。宣传组一方面与报纸、电视台、网站等媒体对接，利用大众媒介进行公益传播。另一方面，宣传组也深入高校、社区进行宣讲。在广场等人流密集的地方张贴公益海报、播放公益宣传片，利用人际传播的方式进行宣传。人际传播可信度高，而大众传播速度快、范围广，二者结合，达到了“1 1>2”的效果。
五、完善公益传播效果
拉斯韦尔的“5W”传播模式因为没有考虑到传播中干扰因素和反馈意见而受到诟病。公益传播要想达到很好的传播效果，必须根据实际传播情况不断改进。在实际传播中，“大爱清尘”和其他公益组织一样，也面临着公众不信任的问题。因为资金有限，“大爱清尘”的救助有一些条件，比如要是农村户口，优先救助特别贫困的家庭，这就使部分尘肺病患者得不到救助。他们便以为是志愿者贪污了善款，这就是之前没有做好政策宣传的缘故。另一方面，捐款者也十分关心自己捐款的去向。如果没有直接的了解渠道，听信一些谣言，便会导致对公益组织的不信任。红十字会就是一个典型的例子，因为一个“郭美美”事件引起了一系列的信任危机。之所以红十字会被一个网络谣言击倒，一方面说明社会化媒体时代谣言传播的速度快、范围广、影响力大。另一方面，也是因为红十字会之前没有公布捐款的去向。针对这些公益传播过程中出现的问题，职业病公益组织要及时调整传播策略，迅速辟谣，公布捐款去向以及救助标准，免去不必要的误会，赢得公众的信任。另一方面，公益传播也要争取当地政府的支持，这样可以为公益传播提供更多方便。政府、媒体、职业病公益组织三者通力合作，才能达到公益传播的最好效果。
参考文献
①周乾宪，《公益组织对社群媒体的应用及传播策略——基于对13家全国公益基金会新浪微博主页内容的分析》[J].《新闻爱好者》，2012（9）
②郭枫，《浅析新媒体环境下的公益传播》[J].《新闻与传播研究》，2012-12
③王艺颖，《记者微博公益推广的途径——以“大爱清尘”和“免费午餐”为例》[J].《青年记者》，2012（5）
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大學出版社，2011
（作者：班志斌，陕西师范大学新闻与传播学院2011级新闻学本科生；朱尉，陕西师范大学新闻与传播学院团委书记）
责编：周蕾