论文部分内容阅读
现如今，电影电视剧铺天盖地而来，观众们在目不暇接的同时也是挑着自己更喜欢的来看，看完之后也不忘留下自己的评判。虽然无论对于电影还是电视剧，都是一律的“烂片”“雷剧”满天飞，但是一样打得火热。近日，被观众“册封”了无数个“第一烂”的“神片”《富春山居图》火热上映，可是骂得越多票房越高。无独有偶，无数的“雷剧”在被疯狂吐槽的同时也是不断取得各种收视率第一。在这些“神现象”的背后，我们能看到的也只有铺天盖地的宣传炒作，火与不火就看你怎么宣传。如此看来，难道说宣传已经爬到了影视剧产业链的顶端？关于宣传，还有哪些不为人知的内幕。为此，记者特别采访了两位第一线的操作者。
做感性的宣传者，更是理性的把控者
（朱玮杰，北京无限自在文化传播有限公司总裁）
电视指南：电影宣传到底处于一个什么样的位置？
朱玮杰：作为电影宣传，经常要跟片方说真话，其实这是一件挺痛苦的事情。每个片方做出来的电影都是自己的宝贝，都觉得可以做三五亿的票房，但是作为宣传，要去从档期、类型等各方面理性分析之后，告诉片方一个影片可能的排片配比，以及所带来的票房。目前按照数据来分析也都八九不离十，对市场都是有一个理性的预估的。可是当把这个预估跟片方沟通的时候，往往得到的回答都是“这不可能，它肯定能做到多少多少亿的”，这就是很大的问题。我们的预期是很理性的，像这种情况我们只能说，我们可能执行不了，双方的预期都不一样。
做宣传往往是电影票房好是片子好，电影票房不好是宣传不好，甚至有的电影票房好了还是宣传不好，片方会说宣传做得好的话票房会更高，宣传就处在一个很尴尬的境地。如果是因为双方预期差很大，可能也就无法进行了，但是如果是因为别的而没有达到预期，有时也会往宣传上推。其实我觉得既然制宣发三方相互选择了信任，就应该共同承担结果。
电视指南：《富春山居图》最初是做了怎样一个宣传策略？
朱玮杰：我们从档期、演员构架、故事类型上考虑，与片方探讨一个片子的预期，以及要走的方向。当初接手这个项目的时候，看片后我觉得我们应该解决几个问题。第一是定位问题，在这个档期里面要有它立得住的定位。从这个电影的构架上来看，其实有点像《十二生肖》，有夺宝、有大咖、有动作、有场面。但是刘德华不是成龙，他在打的方面就没有那样一个宣传点，而他更像是中国版的汤姆克鲁斯，我们考虑是不是可以做一个《碟中谍》的翻版。它必须是一个特工片，因为作为动作片已经没有卖点了，这类型太多，时装片更没有卖点，反而丢了最好的东西。所以定位一部特工大片，这样确立了一个基调之后就好办了。第二个就是前期的负面口碑问题，因为一部电影反反复复很多次要上不上，加上电影圈里面也有很多人的非议、传言，所以我们要解决这个问题。这时候就要通过大量的扎实的落地工作，一家一家媒体，一点一点去解决，用一个全媒体的攻势让大家明白，其实影片的内容是不错的，推翻之前的负面口碑。它就是一部特工片，就是一部有各种各样大场面的特工片。第三就是电影的预期问题。对于这部电影我说说我的评价，它在剧情上是有问题的，但是在类型尝试方面，在华语片中算是一种成功，无论如何他把品牌结合到了一个大明星大制作大场面的电影里，导演在思维方式上还是比较超前的。我们承认缺点发扬优点，在预期上我们把优点全部拿出来。这就是我的整个策略。
电视指南：之前的宣传一直集中在几位明星和特工类型的大场面上，但是到了后来就变成了一个完全恶评的宣传，这样的做法确实是可以把一部分人拉进电影院，那当初到底是怎样变成了这样一种恶评的宣传方式呢？
朱玮杰：其实我一直不承认“负面营销”这个说法。电影要成功一定是营销得当、发行得力，再加上电影内容口碑合适三者合一，缺一不可。说到负面营销，我们观察《富春山居图》的票房曲线图会发现一个很有趣的现象，两天过亿，创了华语影片票房第三名，发行、排片都非常好。由于前期宣传也做了很多工作，上座率没问题，没几天票房就过两亿。在两亿九千万票房之前的这段时间里，从所谓“负面营销”开始只有九千万，可以看出来口碑带动票房直线下降，所以说“负面营销”根本没有什么效果。
这样说吧，一部电影，特别是做这种大片就像蓄洪一样，洪水越来越高，堤坝越来越高，等到上映那天把堤坝拆掉，水流出去你根本不知道会流向哪里，这个时候就要对它将流向何方有一个理性的预估。这方面我们做了很多工作，知道会有这种评论，而且可能很多人没有看过电影，就是跟着评，已经变成一种乐趣了。上映两天票房过亿，这两天有大概300万人看过电影，即使有十分之一的人发表评论，就会有很多。但是这也都是因为前期做了很多宣传工作才会有这么多人去看，如果影片默默地上映也就不会有这么多人去看了。前期够大、观看人够多、话题够爆炸、所有人跟风，就是这样一个结果，因为电影确实有问题存在。
我们前期做了预估，知道会这样，所以也准备了很多引导式的说法，比如说我们把“这是一部很烂的电影，你不要去看”这句话，变成“这部电影有很多让你想不到的东西，可能很烂很有趣，特别搞笑”这样子。如果说“负面营销”，我们只是做了这方面的引导，说是烂片，我们更愿意说成是“混搭神片”，有趣、炒点很多，变成欢乐吐槽。
电视指南：宣传的时候有没有考虑过，这样一种对电影的恶评，所谓“负面营销“会不会对演员产生演技和口碑之类的负面影响？
朱玮杰：美国著名的辛普森案，其辩护律师打赢这场官司之后，所有人都说被告人就是有罪的，你为什么要替他打这场官司？当时这个律师说了一句很有名的话，他说“至少在我这个程序上我做到了公正”。我觉得所有做电影人都对电影质量有一个追求，包括我自己，但是电影从制作到宣传、发行一步步去做，每一个人都是忠于自己的职责。比如说刘德华，作为演员，他既然接了这部戏就要承担这部戏给他带来的一切。当电影完成之后交到我这里，我只有一项工作就是把它做到大家都知道，让更多的人想要去看。如果我每个环节都要考虑，根本没法进行。每个环节都必须专业，我只能保证做好我这个环节。
做感性的宣传者，更是理性的把控者
（朱玮杰，北京无限自在文化传播有限公司总裁）
电视指南：电影宣传到底处于一个什么样的位置？
朱玮杰：作为电影宣传，经常要跟片方说真话，其实这是一件挺痛苦的事情。每个片方做出来的电影都是自己的宝贝，都觉得可以做三五亿的票房，但是作为宣传，要去从档期、类型等各方面理性分析之后，告诉片方一个影片可能的排片配比，以及所带来的票房。目前按照数据来分析也都八九不离十，对市场都是有一个理性的预估的。可是当把这个预估跟片方沟通的时候，往往得到的回答都是“这不可能，它肯定能做到多少多少亿的”，这就是很大的问题。我们的预期是很理性的，像这种情况我们只能说，我们可能执行不了，双方的预期都不一样。
做宣传往往是电影票房好是片子好，电影票房不好是宣传不好，甚至有的电影票房好了还是宣传不好，片方会说宣传做得好的话票房会更高，宣传就处在一个很尴尬的境地。如果是因为双方预期差很大，可能也就无法进行了，但是如果是因为别的而没有达到预期，有时也会往宣传上推。其实我觉得既然制宣发三方相互选择了信任，就应该共同承担结果。
电视指南：《富春山居图》最初是做了怎样一个宣传策略？
朱玮杰：我们从档期、演员构架、故事类型上考虑，与片方探讨一个片子的预期，以及要走的方向。当初接手这个项目的时候，看片后我觉得我们应该解决几个问题。第一是定位问题，在这个档期里面要有它立得住的定位。从这个电影的构架上来看，其实有点像《十二生肖》，有夺宝、有大咖、有动作、有场面。但是刘德华不是成龙，他在打的方面就没有那样一个宣传点，而他更像是中国版的汤姆克鲁斯，我们考虑是不是可以做一个《碟中谍》的翻版。它必须是一个特工片，因为作为动作片已经没有卖点了，这类型太多，时装片更没有卖点，反而丢了最好的东西。所以定位一部特工大片，这样确立了一个基调之后就好办了。第二个就是前期的负面口碑问题，因为一部电影反反复复很多次要上不上，加上电影圈里面也有很多人的非议、传言，所以我们要解决这个问题。这时候就要通过大量的扎实的落地工作，一家一家媒体，一点一点去解决，用一个全媒体的攻势让大家明白，其实影片的内容是不错的，推翻之前的负面口碑。它就是一部特工片，就是一部有各种各样大场面的特工片。第三就是电影的预期问题。对于这部电影我说说我的评价，它在剧情上是有问题的，但是在类型尝试方面，在华语片中算是一种成功，无论如何他把品牌结合到了一个大明星大制作大场面的电影里，导演在思维方式上还是比较超前的。我们承认缺点发扬优点，在预期上我们把优点全部拿出来。这就是我的整个策略。
电视指南：之前的宣传一直集中在几位明星和特工类型的大场面上，但是到了后来就变成了一个完全恶评的宣传，这样的做法确实是可以把一部分人拉进电影院，那当初到底是怎样变成了这样一种恶评的宣传方式呢？
朱玮杰：其实我一直不承认“负面营销”这个说法。电影要成功一定是营销得当、发行得力，再加上电影内容口碑合适三者合一，缺一不可。说到负面营销，我们观察《富春山居图》的票房曲线图会发现一个很有趣的现象，两天过亿，创了华语影片票房第三名，发行、排片都非常好。由于前期宣传也做了很多工作，上座率没问题，没几天票房就过两亿。在两亿九千万票房之前的这段时间里，从所谓“负面营销”开始只有九千万，可以看出来口碑带动票房直线下降，所以说“负面营销”根本没有什么效果。
这样说吧，一部电影，特别是做这种大片就像蓄洪一样，洪水越来越高，堤坝越来越高，等到上映那天把堤坝拆掉，水流出去你根本不知道会流向哪里，这个时候就要对它将流向何方有一个理性的预估。这方面我们做了很多工作，知道会有这种评论，而且可能很多人没有看过电影，就是跟着评，已经变成一种乐趣了。上映两天票房过亿，这两天有大概300万人看过电影，即使有十分之一的人发表评论，就会有很多。但是这也都是因为前期做了很多宣传工作才会有这么多人去看，如果影片默默地上映也就不会有这么多人去看了。前期够大、观看人够多、话题够爆炸、所有人跟风，就是这样一个结果，因为电影确实有问题存在。
我们前期做了预估，知道会这样，所以也准备了很多引导式的说法，比如说我们把“这是一部很烂的电影，你不要去看”这句话，变成“这部电影有很多让你想不到的东西，可能很烂很有趣，特别搞笑”这样子。如果说“负面营销”，我们只是做了这方面的引导，说是烂片，我们更愿意说成是“混搭神片”，有趣、炒点很多，变成欢乐吐槽。
电视指南：宣传的时候有没有考虑过，这样一种对电影的恶评，所谓“负面营销“会不会对演员产生演技和口碑之类的负面影响？
朱玮杰：美国著名的辛普森案，其辩护律师打赢这场官司之后，所有人都说被告人就是有罪的，你为什么要替他打这场官司？当时这个律师说了一句很有名的话，他说“至少在我这个程序上我做到了公正”。我觉得所有做电影人都对电影质量有一个追求，包括我自己，但是电影从制作到宣传、发行一步步去做，每一个人都是忠于自己的职责。比如说刘德华，作为演员，他既然接了这部戏就要承担这部戏给他带来的一切。当电影完成之后交到我这里，我只有一项工作就是把它做到大家都知道，让更多的人想要去看。如果我每个环节都要考虑，根本没法进行。每个环节都必须专业，我只能保证做好我这个环节。