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关键词： 分销渠道；双重竞争关系；制造商；零售商；合谋定价策略；防范策略；供应链管理
摘 要： 在完全分销渠道中，利用博弈模型研究包括制造商层次与零售商层次的双重竞争关系对零售商合谋定价与制造商防范均衡的影响，结果表明：只有在双重竞争较为激烈时，制造商对零售商的合谋定价采取防范措施才能使其得到更大利润；而在双重竞争程度较低时，制造商对零售商的合谋销售不能采取防范措施，否则会得到较低的利润甚至亏损。
中图分类号： F713
文献标志码： A 文章编号： 1009－4474(2012)05－0008－06
一、引言 分销渠道对市场竞争中的制造商具有至关重要的作用，其渠道结构一直是供应链管理的研究热点之一，因为不同的渠道结构对渠道成员决策影响很大。在大多数消费品市场中，一个地区多个零售商同时销售多种品牌产品的情形相当普遍，如百货公司、超市、便利店、家电连锁等，此时，分销渠道在制造商层次与零售商层次上存在着双重竞争关系。通过分析这种完全分销渠道（如图1），Choi研究了产品差异和零售商差异对不同权力结构下均衡结果的影响〔1〕；Lee和Staelin在三种纵向策略关系下研究了不同权力结构和产品定价策略对其均衡结果的影响〔2〕；Trivedi在不同权力结构下分析了制造商竞争（产品差异）和零售商竞争对均衡结果的影响〔3〕；范小军等在不同权力结构下比较了零售商合谋模式与非合谋模式下的均衡结果，并在零售商合谋模式下比较了不同权力结构下的均衡结果以及产品差异化对均衡结果的影响〔4〕。
图1 完全分销渠道而目前关于渠道上下游成员合谋的研究文献也较多，如合谋定价〔5〕、信息共享〔6〕、合作广告〔7～ 8〕与研发〔9〕等，但有关零售商进行合谋定价而制造商采取防范措施的研究较为鲜见。田厚平等在一个制造商和两个零售商组成的分销渠道中研究了零售商可能合谋定价的委托代理问题，他通过算例分析表明，零售商合谋定价而制造商不采取防范措施时制造商将付出较大代价，而在采取防范措施后其付出的代价较小〔10〕。但这些结论在完全分销渠道中还能适用吗？制造商是否采取防范措施只与零售商的合谋销售行为有关吗？本文在考虑双重竞争关系的完全分销渠道中，通过比较四种情形下的批发价格、零售价格、销售量以及利润，探讨双重竞争关系对零售商合谋定价与制造商防范结构均衡的影响，结论表明：制造商采取防范措施未必能够带来更大的利润，只有在双重竞争较为激烈时，制造商对零售商合谋定价采取防范措施才能得到更大利润。
二、模型假定及参数说明 假设某地区有两个制造商同时通过两个零售商向当地市场销售其产品，并且垄断了该地区产品市场。由于两个制造商的产品之间存在一定需求替代性，这使得制造商之间存在竞争关系；同时，由于选址、品牌、服务等因素，两个零售商在销售产品时也存在着竞争关系。与Trivedi〔3〕 相同，本文亦假设制造商j给零售商i(i,j=1,2)的产品批发价格为wij(wij≥0)，零售商i从制造商j处购进产品的零售价格为pij(pij≥0)，则制造商j的产品在零售商i处的销售量为，
qij=1-pij+(1-a)bp3-i,j+a(1-b)pi,3-j+abp3-i,3-j i,j=1,2。
（1）
其中，
a=-11-b×qij/pi,3-jqij/pij，
b=-11-a×qij/p3-i,jqij/pij，a,b∈［0,1)。
表中(1)、(2)、(3)、(4)分别表示无防范—非合谋，无防范—合谋，防范—合谋，防范—非合谋。另外，*表示对应区域的结构均衡。
图5 合谋与防范结构均衡分布但在现实经济活动中，零售商达成合谋协议并实施要受诸多因素的影响。如果制造商通过各种信息渠道得知零售商之间不可能达成合谋协议，则制造商不应该在区域Ⅰ，Ⅳ采取防范措施，而应该在区域Ⅱ，Ⅲ采取防范措施。此时，制造商能够得到比在结构均衡下更大的利润。具体地，制造商在区域Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ上的利润将分别增加U(1)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(3)mj，U(1)mj-U(3)mj，而这就是制造商通过各种渠道所获得的信息价值。
六、结束语 在大多数消费品市场中，一个地区多个零售商同时销售多个品牌的产品，这时产品销售过程中存在着制造商层次与零售商层次的双重竞争关系。本文在这种完全分销渠道中，研究双重竞争关系对零售商合谋定价与制造商防范结均衡的影响。分析发现，无论这种双重竞争环境如何变化，零售商在合谋定价下的利润始终高于非合谋下的利润；而零售商的合谋定价会造成制造商利润的降低。但只有在双重竞争程度较高（区域Ⅲ，Ⅳ）时，制造商对零售商的合谋定价行为采取防范措施才能得到更大利润；而在双重竞争程度较低时，制造商对零售商的合谋定价行为不能采取防范措施，否则会得到较低的利润甚至亏损。
当然，如果制造商通过信息收集确定零售商不可能达成合谋销售协议，则制造商在双重竞争区域Ⅱ，Ⅲ应该对零售商采取防范措施，而在双重竞争区域Ⅰ，Ⅳ则不应该对零售商采取防范措施，此时制造商能够得到比均衡结构下更大利润。这说明制造商花费一定的人力和物力去进行零售商信息管理是值得的。
注释：
①图2中，曲线f1(a,b)=2ab-3a-2b+2=0是防范—合谋情形和防范—非合谋情形均衡存在的分界线，即在区域Ⅰp中防范—合谋情形和防范—非合谋情形的均衡不存在；曲线f2(a,b)=0是由p(2)ij=p(4)ij得到的，后面类同。
②图3中，曲线f3(a,b)=0,f4(a,b)=0,f5(a,b)=0分别是由U(2)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(4)mj得到的。
③图4中，曲线f6(a,b)=0是由U(1)ri=U(3)ri得到的。
参考文献：
〔1〕Choi S C.Price Competition in a Duopoly Common Retailer Channel〔J〕.Journal of Retailing,1996,72(2):117-134. 〔2〕Lee E,Staelin R.Vertical Strategic Interaction:Implications for Channel Pricing Strategy〔J〕.Marketing Science,1997,16(2):161-190.
〔3〕Trivedi M.Distribution Channels:An Extension of Exclusive Retailership〔J〕.Management Science,1998,44(7):896-909.
〔4〕范小军，陈宏民.零售商合谋模式下的渠道定价策略〔J〕.科研管理,2009,30(6):113-119.
〔5〕钟宝篙，李 惺，李宏余.基于供应链的合作促销与定价问题〔J〕.中国管理科学,2004,12(3):69-74.
〔6〕He C,Johan M,Thomas V.Vertical Information Sharing in a Volatile Market〔J〕.Marketing Science,2008,27(3):513-530.
〔7〕Viscolani B.Advertising Decisions in a Vertical Distribution Channel〔J〕.International Game Theory Review,2009,11(3):273-284.
〔8〕Xie J,Neyret A.Coop Advertising and Pricing Models in Manufacturerretailer Supply Chains〔J〕.Computers & Industrial Engineering,2009,56(4):1375-1385.
〔9〕Kim B.Coordinating an Innovation in Supply Chain Management〔J〕.European Journal of Operational Research,2000,123(3):568-584.
〔10〕田厚平，郭亚军，向来生.分销系统中代理人可能合谋的委托代理问题研究〔J〕.管理工程学报,2005,19(2):125-129.
（责任编辑：叶光雄）
摘 要： 在完全分销渠道中，利用博弈模型研究包括制造商层次与零售商层次的双重竞争关系对零售商合谋定价与制造商防范均衡的影响，结果表明：只有在双重竞争较为激烈时，制造商对零售商的合谋定价采取防范措施才能使其得到更大利润；而在双重竞争程度较低时，制造商对零售商的合谋销售不能采取防范措施，否则会得到较低的利润甚至亏损。
中图分类号： F713
文献标志码： A 文章编号： 1009－4474(2012)05－0008－06
一、引言 分销渠道对市场竞争中的制造商具有至关重要的作用，其渠道结构一直是供应链管理的研究热点之一，因为不同的渠道结构对渠道成员决策影响很大。在大多数消费品市场中，一个地区多个零售商同时销售多种品牌产品的情形相当普遍，如百货公司、超市、便利店、家电连锁等，此时，分销渠道在制造商层次与零售商层次上存在着双重竞争关系。通过分析这种完全分销渠道（如图1），Choi研究了产品差异和零售商差异对不同权力结构下均衡结果的影响〔1〕；Lee和Staelin在三种纵向策略关系下研究了不同权力结构和产品定价策略对其均衡结果的影响〔2〕；Trivedi在不同权力结构下分析了制造商竞争（产品差异）和零售商竞争对均衡结果的影响〔3〕；范小军等在不同权力结构下比较了零售商合谋模式与非合谋模式下的均衡结果，并在零售商合谋模式下比较了不同权力结构下的均衡结果以及产品差异化对均衡结果的影响〔4〕。
图1 完全分销渠道而目前关于渠道上下游成员合谋的研究文献也较多，如合谋定价〔5〕、信息共享〔6〕、合作广告〔7～ 8〕与研发〔9〕等，但有关零售商进行合谋定价而制造商采取防范措施的研究较为鲜见。田厚平等在一个制造商和两个零售商组成的分销渠道中研究了零售商可能合谋定价的委托代理问题，他通过算例分析表明，零售商合谋定价而制造商不采取防范措施时制造商将付出较大代价，而在采取防范措施后其付出的代价较小〔10〕。但这些结论在完全分销渠道中还能适用吗？制造商是否采取防范措施只与零售商的合谋销售行为有关吗？本文在考虑双重竞争关系的完全分销渠道中，通过比较四种情形下的批发价格、零售价格、销售量以及利润，探讨双重竞争关系对零售商合谋定价与制造商防范结构均衡的影响，结论表明：制造商采取防范措施未必能够带来更大的利润，只有在双重竞争较为激烈时，制造商对零售商合谋定价采取防范措施才能得到更大利润。
二、模型假定及参数说明 假设某地区有两个制造商同时通过两个零售商向当地市场销售其产品，并且垄断了该地区产品市场。由于两个制造商的产品之间存在一定需求替代性，这使得制造商之间存在竞争关系；同时，由于选址、品牌、服务等因素，两个零售商在销售产品时也存在着竞争关系。与Trivedi〔3〕 相同，本文亦假设制造商j给零售商i(i,j=1,2)的产品批发价格为wij(wij≥0)，零售商i从制造商j处购进产品的零售价格为pij(pij≥0)，则制造商j的产品在零售商i处的销售量为，
qij=1-pij+(1-a)bp3-i,j+a(1-b)pi,3-j+abp3-i,3-j i,j=1,2。
（1）
其中，
a=-11-b×qij/pi,3-jqij/pij，
b=-11-a×qij/p3-i,jqij/pij，a,b∈［0,1)。
表中(1)、(2)、(3)、(4)分别表示无防范—非合谋，无防范—合谋，防范—合谋，防范—非合谋。另外，*表示对应区域的结构均衡。
图5 合谋与防范结构均衡分布但在现实经济活动中，零售商达成合谋协议并实施要受诸多因素的影响。如果制造商通过各种信息渠道得知零售商之间不可能达成合谋协议，则制造商不应该在区域Ⅰ，Ⅳ采取防范措施，而应该在区域Ⅱ，Ⅲ采取防范措施。此时，制造商能够得到比在结构均衡下更大的利润。具体地，制造商在区域Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ上的利润将分别增加U(1)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(2)mj，U(4)mj-U(3)mj，U(1)mj-U(3)mj，而这就是制造商通过各种渠道所获得的信息价值。
六、结束语 在大多数消费品市场中，一个地区多个零售商同时销售多个品牌的产品，这时产品销售过程中存在着制造商层次与零售商层次的双重竞争关系。本文在这种完全分销渠道中，研究双重竞争关系对零售商合谋定价与制造商防范结均衡的影响。分析发现，无论这种双重竞争环境如何变化，零售商在合谋定价下的利润始终高于非合谋下的利润；而零售商的合谋定价会造成制造商利润的降低。但只有在双重竞争程度较高（区域Ⅲ，Ⅳ）时，制造商对零售商的合谋定价行为采取防范措施才能得到更大利润；而在双重竞争程度较低时，制造商对零售商的合谋定价行为不能采取防范措施，否则会得到较低的利润甚至亏损。
当然，如果制造商通过信息收集确定零售商不可能达成合谋销售协议，则制造商在双重竞争区域Ⅱ，Ⅲ应该对零售商采取防范措施，而在双重竞争区域Ⅰ，Ⅳ则不应该对零售商采取防范措施，此时制造商能够得到比均衡结构下更大利润。这说明制造商花费一定的人力和物力去进行零售商信息管理是值得的。
注释：
①图2中，曲线f1(a,b)=2ab-3a-2b+2=0是防范—合谋情形和防范—非合谋情形均衡存在的分界线，即在区域Ⅰp中防范—合谋情形和防范—非合谋情形的均衡不存在；曲线f2(a,b)=0是由p(2)ij=p(4)ij得到的，后面类同。
②图3中，曲线f3(a,b)=0,f4(a,b)=0,f5(a,b)=0分别是由U(2)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(3)mj,U(1)mj=U(4)mj得到的。
③图4中，曲线f6(a,b)=0是由U(1)ri=U(3)ri得到的。
参考文献：
〔1〕Choi S C.Price Competition in a Duopoly Common Retailer Channel〔J〕.Journal of Retailing,1996,72(2):117-134. 〔2〕Lee E,Staelin R.Vertical Strategic Interaction:Implications for Channel Pricing Strategy〔J〕.Marketing Science,1997,16(2):161-190.
〔3〕Trivedi M.Distribution Channels:An Extension of Exclusive Retailership〔J〕.Management Science,1998,44(7):896-909.
〔4〕范小军，陈宏民.零售商合谋模式下的渠道定价策略〔J〕.科研管理,2009,30(6):113-119.
〔5〕钟宝篙，李 惺，李宏余.基于供应链的合作促销与定价问题〔J〕.中国管理科学,2004,12(3):69-74.
〔6〕He C,Johan M,Thomas V.Vertical Information Sharing in a Volatile Market〔J〕.Marketing Science,2008,27(3):513-530.
〔7〕Viscolani B.Advertising Decisions in a Vertical Distribution Channel〔J〕.International Game Theory Review,2009,11(3):273-284.
〔8〕Xie J,Neyret A.Coop Advertising and Pricing Models in Manufacturerretailer Supply Chains〔J〕.Computers & Industrial Engineering,2009,56(4):1375-1385.
〔9〕Kim B.Coordinating an Innovation in Supply Chain Management〔J〕.European Journal of Operational Research,2000,123(3):568-584.
〔10〕田厚平，郭亚军，向来生.分销系统中代理人可能合谋的委托代理问题研究〔J〕.管理工程学报,2005,19(2):125-129.
（责任编辑：叶光雄）