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摘要：年度捐赠是美国一流大学多层次捐赠体系的根基。年度捐赠承担捐赠人拓展、升级和维系的职能，不仅为一流大学建设筹集了相当数额的非限定用途的资金，更在培育大学捐赠文化、实现年度捐赠向大额捐赠延伸、提高人才培养和服务质量等方面发挥出重要的隐性价值。普林斯顿大学年度捐赠项目实施成效显著，形成了以核心理念引领、制度化支持、专业化运作、大众化参与和层次化推进为特征的成熟运作机制，其年度捐赠的系统性、对捐赠文化培育的重视，以及以（潜在）捐赠人为中心的理念，能为我国大学强化和优化年度捐赠工作提供借鉴。
关键词：年度捐赠;一流大学;普林斯顿大学;运作
经费来源多样化是世界一流大学的典型特征。美国一流大学筹款历史悠久，殖民地时期的学院自创建起就面临资金匮乏的困境，由此形成的多元化资金来源模式一直延续至今。年度捐赠是美国一流大学在筹款实践中发展形成的多样化筹款项目中的一种。学校每年面向包括校友、学生家长、高年级学生等在内的大学主要利益相关者和友好人士，募集不限定用途的捐赠基金。尽管与大宗筹款运动相比，年度捐赠在募捐额度和社会影响力等方面不占优势，但年度捐赠具有募捐对象广、捐赠起点低、连续性强的特点，构成了美国一流大学整个捐赠体系的根基。年度捐赠的核心价值主要体现在三个方面：一是培育大学捐赠文化，为潜在捐赠人完成首次捐赠提供支持，实现捐赠人“拓展”;二是在年度捐赠人中识别出潜在的大额捐赠人，实现捐赠人“升级”;三是作为校友及家长等大学核心利益相关群体对大学认同度和满意度的一个重要表征，倒逼大学提高人才培养质量和服务质量。由此，年度捐赠的价值绝不仅仅体现在显性的年度捐赠资金筹措上，它同时具备重要的隐性价值。
普林斯顿大学是美国最古老的大学之一。在“美国新闻与世界报道”（U.S.News&WorldReport）发布的2020大学排行榜中，普林斯顿大学位列全球最佳大学排行榜第8位，全美大学排行榜第1名，同时也位居全美最佳本科教学排行榜、全美最有价值高校排行榜榜首。[1]普林斯顿大学在筹资工作上的独特之处不仅在于在筹资总额上表现不俗，在年度捐赠方面，尤其是在校友捐赠参与率上一直有卓越表现，明显优于其他顶尖大学。普林斯顿大学以59%的两年平均校友捐赠率，位居2020年度U.S.News校友捐赠排名之首。[2]基于普林斯顿大学年度捐赠工作的卓越表现，探索其年度捐赠项目成功运作的机制及经验，为我国高校开展年度捐赠工作、推进一流大学建设提供借鉴。
一、普林斯顿大学年度捐赠的发展历程
（一）普林斯顿大学社会捐赠溯源
美国大学筹款历史最早可以追溯到17世纪后期英国殖民地时期的哈佛学院（HarvardCollege）。美国一流大学发展史也是一部大学筹款史，普林斯顿大学同样如此。学校前身是创建于1746年的新泽西学院，同其他殖民地时期建立的学校一样，学院开办之初就面临资金紧缺的财政困境。学校第一间教室在首任校长乔纳森·迪克森（JonathanDickson）牧师的住所，迪克森校长去世后，学生们又搬到其继任者阿伦·伯尔（AaronBurr）牧师家中。1752年，纽约长老会将普林斯顿小镇选为学校永久所在地。[3]这一时期英格兰兼具良好的经济基础和慈善捐赠传统，因此殖民地时期所建學院纷纷委派使者前往英国筹集办学资金。吉尔伯特·坦南特（GilbertTennent）和塞缪尔·戴维斯（SamuelDavies）牧师受新泽西学院理事会委派，于1753年12月前往英国筹集资金。由于对新泽西学院教导原则的否定，两人没有得到“人数最大，也最富有”的英格兰长老会的支持，筹款之旅陷入困境。不过最终他们从英格兰圣公会及其“循道宗信徒”那里获得了很大帮助，共募集到约4000英镑的善款，由此才建成了普林斯顿大学的第一座建筑——拿骚楼。[4]在随后的发展历程中，学校面向社会筹款时有发生，这对学校建设发挥了重要作用。大学早期筹款额度普遍不高，直到19世纪中叶才开始出现六位数的巨额捐赠，但小额捐赠也一直贯穿其中，只是由于捐赠人数多、捐赠金额小、捐赠形式多样，而少有详尽记录。
（二）普林斯顿大学年度捐赠项目的实施
20世纪初，美国基金会和行业组织纷纷成立，其中美国校友委员会、美国大学公共关系协会和美国筹款顾问协会这三个行业组织的成立，在推进美国一流大学筹款活动专业化进程中发挥了重要作用。1940年，普林斯顿大学正式实施年度捐赠项目，时任校长为哈罗德·威利斯·多兹（HaroldWillisDodds）。历经此前十年大学筹款的黄金时代和学校全面大发展阶段后，多兹校长一上任便面临前所未有的经济危机和二战非正常环境的双重困境，一方面学校面临严重财政困境;另一方面二战使美国的注意力转向战争筹款以及劳工组织、红十字会这类组织，大学筹款活动进入艰难时期，大规模筹款运动难以组织，小额捐赠更具可行性。在此背景下，为应对学校财政困境，普林斯顿大学开始通过年度捐赠项目在校友中寻求经济帮助，并一直延续至今。1948年学校成立年度捐赠家长基金，1957年正式实施研究生年度捐赠项目。
年度捐赠的基础是良好的校友关系，“校友对学校的情感是年度捐赠中最大的持续性因素”[5]。普林斯顿大学虽然1940年才开始推行年度捐赠项目，但其开展年度捐赠的基础由来已久。早在1826年，为应对学校每况愈下的办学困境，副校长小约翰·麦克莱恩（JohnMcleanJr.）就发动老毕业生成立了校友会，并邀请学校1771届毕业生、时任美国第四任总统的詹姆士·麦迪逊（JamesMadison）担任校友会首任会长。[6]普林斯顿大学校友会是美国最早成立的第四个校友会，成立初衷就是为学校发展募集资金。但当时校友会的筹款工作主要是无组织、自发性质的，因此筹款金额和效率并不如意，直到20世纪初有组织的校友募捐才取得成功。[7]此外，普林斯顿大学先后于1922年和1928年成立了工业关系处和国际财务处，工业关系处对内提供科研资助，对外发展政、商界关系，举办年度集会帮助募集科研资金并提供信息服务;国际财务处则负责国际联络。[8]普林斯顿大学注重发展校友关系、重视与国内外政、商界联络的传统，为学校顺利开展年度捐赠项目奠定了基础。 二、普林斯顿大学年度捐赠的成效
衡量大学年度捐赠直接成效的两个主要指标是捐赠额和捐赠参与率。普林斯顿大学首次开展年度捐赠项目的1940-1941年度，即有17%的校友认捐筹集了8万美元现金。在1957年多兹校长退休时，年度捐赠额已超过百万美元，认捐人数占校友总数的70%以上。[9]年度捐赠项目推行至今，已为普林斯顿大学筹集了超过13.3亿美元的资金，90.1%的校友曾经参与过年度捐赠，这些非限制性资金提供了占大学总预算约10%的教育费用。[10]
（一）年度捐赠额
当前普林斯顿大学年度捐赠额的统计口径包括本科校友捐赠额、研究生校友捐赠额、家长捐赠额、纪念性捐赠额、配比捐赠，以及其他捐赠。虽然年度捐赠以小额捐赠为主，但由于捐赠人数多，也发挥出长尾效应，累积了相当数量的资金。截至2018-2019年度，普林斯顿大学年度捐赠历史最高记录为2016-2017年度的7490万美元，其次是2017-2018年度的6960万美元。近十年来，年度捐赠额介于4860万美元-7490万美元之间，受经济发展形势等因素影响，虽然偶有升降，但基本保持了稳中有升、偶有微降的态势。（见图1）虽然年度捐赠在筹款金额上并不占优势，但由于它使用灵活的特点，被广泛用于卓越人才培养、学生全面财政援助计划、吸引世界级教师，以及校园设施改善等方面，在帮助普林斯顿大学保持其有别于其他大学的“独特而昂贵的品质”中发挥了不可或缺的作用。
从各班级①累积捐赠额的历史数据来看，截至2017-2018年度，每一年代毕业班累积捐赠额最高的班级中，20世纪60年代的1963届毕业生累积捐赠额最高，约为4519.9万美元。（见表1）这表明，班级累积捐赠额会随毕业年限增长而增加，但并非毕业年限越久的班级累计捐赠额就会越高。
（二）捐赠参与率
与捐赠额相比，更能体现年度捐赠价值的是捐赠参与率，这既是大学利益相关群体对学校的认可度、满意度和情感的体现，也直接反映出年度捐赠在培育捐赠文化上的价值，彰显出年度捐赠在实现捐赠拓展和构建捐赠人忠诚度上的重要性。普林斯顿大学年度捐赠的成就突出表现在如下四个参与率指标上：
1.校友年度捐赠参与率
2009-2019年间，普林斯顿大学年度捐赠参与率在美国一流大学中独占鳌头，一直保持在55%以上，最高达61.4%，呈现出较为平稳的发展态势（见图1）;就班级年度捐赠参与率来看，自20世纪30年代以来，每个年代累积参与率最高的班级累积参与率在58%-76%之间，最高可达75.7%（见表1）。
2.毕业第一年年度捐赠参与率
毕业时间长短会影响捐赠动机，完成首次捐赠的校友或在校生更有可能在未来进行捐赠[11]。普林斯顿大学学生毕业第一年捐赠参与率同样表现优异。1940年首次实施年度捐赠项目时，1940届毕业生捐赠率为10.6%;1945届毕业生捐赠率首次超过20%，达到22.3%;1950届毕业生捐赠率达到40.6%。1950年以后，毕业生毕业第一年捐赠参与率几乎都保持在40%以上，其中2012届毕业生毕业第一年捐赠参与率最高，达到84.8%。20世纪90年代以来各年代学生毕业第一年平均捐赠率均保持在60%以上。[12]
3.家长年度捐赠参与率
主要体现在在校生及校友家長对家长基金的捐赠率上。1948-1949年是家长基金成立的第一个年度，有429位家长捐赠了52568美元资金。随后，参与家长数和捐赠额度不断增加，到1986-1987年度，参与家长达3220人，参与率为32.4%，之后家长基金参与率一直保持在30%-59.6%之间。[13]截至2018-2019年度，家长基金累积获得家长捐赠金额超过6632万美元，成为年度捐赠的重要组成部分。
4.海外校友年度捐赠参与率
普林斯顿大学海外校友年度捐赠参与率也保持较高水平。2019财年年度捐赠海外校友参与情况分区域统计报告显示，就国别而言，普林斯顿大学海外校友中加拿大籍最多，共791人，其中参与捐赠校友333人，参与率为42.1%;就地域而言，各地区校友的年度捐赠率都在30%以上，其中欧洲校友最多的是英国，2019财年有校友722人，捐赠人数为316人，参与率为43.8%;亚洲和澳洲地区中香港和台湾校友的捐赠参与率最高，分别为54.2%和50%;非洲和中东地区校友捐赠率最高的为近东地区，为37.3%。[14]海外校友捐赠率能达到如此水平，更体现出普林斯顿大学年度捐赠工作的显著成效。
普林斯顿大学年度捐赠体现出了全员性特征，潜在捐赠人范围广泛，主要是以在校生、毕业校友、学生家长为主的利益相关群体，以及其他友好机构和人士。其中，在校生、毕业校友也涵盖了国际学生和在线学习项目学生，在空间上覆盖了美国各地区的校友和世界各地校友。普林斯顿大学在上述四个参与率上的卓越表现，充分体现了校友及家长这两部分大学利益相关者对大学组织较高的认同感和满意度，海外校友较高水平的捐赠参与率，更是有力说明了这一点。而毕业生第一年年度捐赠参与率，也在一定程度上显示出大学在慈善教育和捐赠文化培育上的成效。同时，统计数据显示，毕业第一年捐赠参与率就成为了一个峰值，大多数毕业班年度捐赠参与率随毕业年限的增加而降低，这种变化趋势与康诺利和布兰切特提出的个人毕业时间长短会对捐赠动机构成影响的研究结论相一致。[15]这进一步说明了大学加强校友与母校联系、增强校友工作的重要性。
三、普林斯顿大学年度捐赠的运作
普林斯顿大学在年度捐赠上取得的卓越成绩，在很大程度上得益于学校成熟高效的年度捐赠运作机制。普林斯顿大学年度捐赠运行机制可以概括为核心理念引领、制度化支持、专业化运作、大众化参与和层次化推进五个方面。
（一）核心理念引领
捐赠的心理因素往往体现为利他价值或偏好[16]，捐赠价值认知和捐赠效用感知等因素对捐赠意愿具有正向影响，在捐赠决策中发挥重要作用。个人教育捐赠策略是一种文化现象，个体捐赠文化是通过环境对个人的影响而社会性建构形成的。[17]因此捐赠文化尤其是捐赠价值认知对捐赠行为有重要影响。普林斯顿大学年度捐赠运行机制的一个典型特征就是核心理念引领，将学校年度捐赠的核心工作理念贯穿到年度捐赠工作全过程、覆盖每一位参与者和潜在捐赠人。 1.年度捐赠工作的理念基础
普林斯顿大学提出年度捐赠的价值基础是所有普林斯顿人都对大学的整体质量负有责任，通过每个人在一个相对宽泛数额范围内定期捐款，为大学发展提供广泛且灵活的支持。学校在官方层面明确倡导年度捐赠的重要价值和必要性，始终将年度捐赠的价值与大学“为国家服务、为世界服务”的宗旨和核心使命相关联，特别强调年度捐赠在打造“独一无二的普林斯顿大学”中的作用，并注重关联每一个利益相关者“独特的普林斯顿经历”，营造情感上的连接和共鸣。由此，学校对年度捐赠价值的核心主张，不仅包含年度捐赠基金在支持大学战略创新、人才培养、学生财政援助项目中等方面所发挥的实际作用，也包含其在沟通情感、强化人际互动中所发挥的隐性价值和作用。
2.年度捐赠工作的核心理念
学校明确提出年度捐赠的八个核心工作理念：（1）个体与连接：通过班级、家长、区域以及其他群体等多种方式，构建捐赠人之间、捐赠人与年度捐赠项目以及与大学之间的多水平的连接;（2）志愿者主体：以定期纳新、持续培育与发展、吸引成功人士参与和领导力发展为核心特征，充分发挥志愿者在年度捐赠工作中的引领和主体作用;（3）参与：聚焦参与，采用全面募捐的策略，争取每一位大学利益相关者的参与，创造志愿者和捐赠者相辅相成的环境，给参与者带来愉悦的体验;（4）实效：以现金捐赠、当前用途和非限定捐赠为核心特征，注重在重要领域发挥年度捐赠实效，增强捐赠者的捐赠效能感;（5）一致性与成功：将年度捐赠表现优秀的传统视为普林斯顿大学特性的一部分，为每一年度、每个班级、地区和其他群体年度捐赠额的增长和年度捐赠项目的成功提供标杆和动力;（6）易行：以连接网络、班级之间以及志愿者之间的指导传统和提供专业人员的指导为核心特征，每位志愿者和捐赠者都能通过班级联系、区域联系等年度捐赠体系便利地参与捐赠活动;（7）前瞻性：基于年度捐赠的长远视角来做好项目管理，防范有损年度捐赠事业核心工作理念、仅会带来短期利益的行动;（8）持续增长与改进：激励持续改进，以主要聚会为基础，推广年度捐赠最佳实践和成功经验，并对项目实施及其结果进行定期评估。[18]在核心工作理念引领下，普林斯顿大学年度捐赠工作有信念、有目标、有方向，在向潜在捐赠者传递年度捐赠价值观的过程中，也充分发挥出年度捐赠培育捐赠文化中的作用。
（二）制度化支持
一流大学都具有治理能力和治理水平卓越的显著特征。普林斯顿大学完备、高效的治理架构和制度体系，为年度捐赠的实施提供了制度化支持。尽管学校采用的是“以授权式分权为主线的多层交错的治理架构”[19]，但在筹款模式上是典型的“中心化模式”[20]，校长、发展副校长和发展事务部在筹款战略中发挥主导作用，发展事务结构呈现出统一、集权的特征，筹资人员集中于学校层面，大学所有的筹资策略也在大学层面展开。这种中心化的筹资模式，也比较适用于“小而精”的普林斯顿大学。普林斯顿大学年度捐赠的组织构架如图2所示。
具体而言，学校直接支持年度捐赠工作的组织构架包含两部分。
1.年度捐赠办公室等职能部门
年度捐赠办公室隶属于发展副校长领导下的发展事务部。普林斯顿大学发展副校长负责领导校友事务部和发展事务部的工作，这两个部门通过密切合作，共同推进普林斯顿大学校友、家长和朋友参与大学的生活，调动他们的才能和慷慨精神，推进大学进步及其使命的实现。其中校友事务部主要负责校友联络，奠定筹款的基础，发展事务部主要负责筹款。发展事务部专门有负责年度捐赠的团队，共有20余人，配有负责重要聚会班级、高年级班级、研究生校友、家长基金管理、纪念性捐赠等年度捐赠事务的专员，这些专业工作人员既负责履行各自岗位职责，也承担着为相应志愿者团队提供专业指导的职责。
2.与年度捐赠工作相关的各类委员会
学校董事会下设校友事务委员会，大学共同体委员会下设优先等级划分委员会和资源委员会等。大学校友会在全球有165个区域校友会，在大学校友事务部的支持下，致力于在互利基础上增强校友与大学的联系，鼓励校友更多地参与到大学活动中。[21]学校专门设有年度捐赠委员会和家长委员会，其中年度捐赠委员会成员均为普林斯顿大学校友，家长委员会成员由在校生或校友家长构成，分别致力于推进年度捐赠工作以及年度捐赠家长基金的募捐，并为校友及家长参与年度捐赠志愿服务提供平台和机会。
（三）专业化运作
1.运作流程专业化
主要包括年度捐赠战略规划、项目设计、推广与实施，以及年度捐赠项目评价等环节。关联大学核心使命及发展战略，在大学发展的宏观愿景框架内决定当前年度捐赠工作的位置以及未来的走向，制定年度捐赠战略规划，设定年度捐赠总体目标;遵循科学性、创新性、专业性和市场化的原则设计年度捐赠项目，尤其注重“以（潜在）捐赠人为中心”，设计个性化捐赠项目，并将创新视为持续提高年度捐赠工作水平的核心，通过推陈出新提高年度捐赠项目的吸引力和说服力;利用创新的募捐方式、强有力的志愿者团队、基于班级-聚会活动的年度捐赠结构，以及市场推广的手段来推进年度捐赠实施;在项目完成后针对捐赠额、参与率、市场推广等指标进行评价，并在此基础上进行改进。
2.筹资策略专业化
对数据信息的收集、筛选、分析和使用贯穿年度捐赠工作全过程，是成功推行年度捐赠项目的关键。[22]美国一流大学立足数据分析基础上所具备的向不同劝募对象精准推送个性化募捐信息的能力，对保证年度捐赠工作成效至关重要。普林斯顿大学在年度捐赠人数据库建设、数据分析和数据切分基础上的捐赠人分类管理和精准定位，对应采取的个性化募捐策略和有效的捐贈人关系维护和捐赠回馈工作，都是其专业性的体现。普林斯顿大学依据不同的标准进行数据切分，例如，依据捐赠额、捐赠频率、捐赠连续性等标准，将年度捐赠人划分为引领性捐赠人、特殊捐赠人、完美捐赠人、偶然捐赠人等不同类别，采取不同劝募策略，分别实现捐赠人升级、捐赠水平维系、捐赠人激活、拓展等任务。随着在线学习学生数量的大幅增加，学校将在线学习校友（学生）纳入募捐范围，依据学习模式对数据进行切分[23]，对传统校友和在线学习校友采用不同的募捐策略。这种捐赠人分类管理方式也同样有助于提高捐赠回馈和捐赠人关系维护的成效，能够增强捐赠人捐赠效用感知和对学校的信任度，强化捐赠动机。 3.年度捐赠团队对志愿者的专业化引领
年度捐赠办公室注重对志愿者团队的引领和培育，通过为志愿者提供（潜在）捐赠人信息、“难忘的普林斯顿”视频及图片资源，组织定期培训、信息电话会议、地区聚会等多种形式，为志愿者开展募捐提供专业而细致的指导和支持。学校还专门制定了《年度捐赠志愿者指导手册》，就募捐准备、时机、流程、技巧、后续关系维护等内容提供详尽的实操指导和最佳实践范例。
（四）大众化参与
个体与连接是普林斯顿大学年度捐赠工作的核心价值观之一。在落实过程中，学校注重以“独特的普林斯顿经历”来连接每一位普林斯顿人。其中，服务与回报精神是普林斯顿经历的重要组成部分，这也充分体现在年度捐赠志愿服务活动中。年度捐赠募捐对象范围广、数量多，规模庞大的志愿者团队在年度捐赠办公室的支持下，成为推动年度捐赠工作的主体。这也是年度捐赠工作的核心价值之一。
学校特别强调志愿者是作为大学的代表与普林斯顿人建立重要联系，鼓励他们参与到捐赠回馈活动中，将这一传统代代相传。志愿者首先是一名捐赠者，自己做出捐赠的志愿者在劝募时更有说服力，更容易与募捐对象分享体验与感受。年度捐赠志愿者主要由校友、学生家长以及在校生组成。普林斯顿大学有重视校友工作的传统，在学校使命陈述中明确提出要形成并保持“非常忠诚和具有支持性的校友团体”，大学校友以班级志愿者、聚会志愿者、地区志愿者等形式参与年度捐赠工作;家长志愿者主要通过为年度捐赠家长基金募捐来支持年度捐赠活动，他们还参加校友及地区活动，分享自己作为普林斯顿家长的经验，影响其他潜在捐赠人。
普林斯顿大学还设有志愿者指导委员会，它与年度捐赠办公室密切合作，在总体上指导年度项目，还包括确定捐赠数额和参与率目标。指导委员会成员还负责新志愿者招募、鼓励和推进志愿者参与筹资过程，并追踪全年年度捐赠进展过程。[24]以志愿者为主体推进年度捐赠工作的过程也是一个自我修正的过程，通过定期募新、持续培训、吸引成功校友参与、发展志愿者领导力等途径，优化年度捐赠志愿者工作成效。
（五）层次化推进
1.年度捐赠目标的层次化
以2019-2020年度捐赠运动为例，项目总目标为7000万美元的捐赠额和56%的参与率。其中，将本科校友年度捐赠额和参与率细分到自1937届至2019届每一个班级，研究生校友年度捐赠目标为200万美元和2900名捐赠者，家长基金筹资目标为270万美元和3000名捐赠者。[25]
2.不同主体在不同项目中的参与
普林斯顿大学在年度捐赠工作中，特别注重实现（潜在）捐赠人与捐赠项目的匹配，通过提供最适宜的捐赠项目来对捐赠人进行最佳劝募。在年度捐赠工作中会基于捐赠人的经济能力以及他们与大学联系的紧密程度，充分考虑捐赠人与捐赠项目之间的匹配度，通过提供多样化、富有创意的年度捐赠项目来满足捐赠人的需求。例如，学校为研究生校友设置研究生年度捐赠项目，为家长设置年度捐赠家长基金项目，基于校友年度聚会以及重大聚会年设置年度捐赠项目，还专门针对参加毕业50周年及以上聚会的校友设置了年度捐赠遗赠项目。
3.在不同区域的推进
将年度捐赠目标分解到国内外不同地域，通过各地校友会负责组织推进，并在年度捐赠推进中期形成阶段性进展的分区报告，对比两个财年从项目开始截至同一时间节点的分区校友人数、捐赠人数、参与率和捐赠额，以便追踪年度捐赠进度，调整年度捐赠推进策略。
4.基于聚会活动的年度捐赠结构
普林斯顿大学以班级为年度捐赠的基本推进单位，重视“聚会-捐赠增长”。年度捐赠围绕“班级”这一基本单位展开，每个班级设有班级代理人，统筹班级的年度捐赠活动。每届毕业班级在毕业离校前即成立班级校友会，负责组织策划个性化的班级聚会活动。学校非常重视基于班级聚会活动的年度捐赠增长，尤其是逢五逢十的重要聚会年活动。除了常规年度捐赠项目、家长基金项目外，还会结合班级常青藤项目、班级校友奖项目以及“班虎活动”等形式，提高校友对年度捐赠的参与度。每个班级还设有班级捐赠网页，由班级志愿者负责管理，网站集合了班级年度捐赠目标与成就、班级聚会、活动照片及班级活动志等信息，从而增进班级成员感情、营造捐赠氛围，提供捐赠便利。
四、经验及启示
普林斯顿大学年度捐赠项目推行80年来，运行机制不断完善，成效卓越。作为学校筹资的常规项目，年度捐赠不仅是大学筹资活动的重要组成部分，更成為学校筹资的特色和优势所在，是美国校友认同感和美誉度最高的高校之一。普林斯顿大学对年度捐赠项目的重视，与学校重视校友、服务校友的传统和校友回馈母校精神的传承密不可分，受益于普林斯顿人的捐赠、又通过捐赠反哺母校，成为每一代普林斯顿人的共同特征。因此，普林斯顿大学对年度捐赠的价值定位，并不仅仅在于年度捐赠资金及其所带来的显性价值，更重要的是年度捐赠在沟通情感、增强人际互动、培育捐赠文化和捐赠习惯等方面的隐性价值。年度捐赠成为普林斯顿人与大学联系、参与大学生活的重要桥梁，也为他们服务大学搭建了平台，提供诸多志愿服务机会。借助年度捐赠项目，将所有普林斯顿人凝聚成一个大学共同体，成就了“独一无二的普林斯顿大学”。普林斯顿大学年度捐赠的主要经验包括如下三方面。
（一）年度捐赠的系统性
第一，年度捐赠与大学使命和长远目标密切关联，年度捐赠工作有方向。这不仅体现在年度捐赠战略规划的制定中，还体现在年度捐赠劝募、资金使用等各个环节中，这也增强了募捐对象的捐赠价值感、使命感和效用感知。第二，年度捐赠在大学整体筹资模式下进行，与计划捐赠，基金捐赠等其他捐赠项目及校友事务部门、超级捐赠团队等展开合作，年度捐赠工作有联动。有效的筹资项目像一个三脚架，支撑筹资活动成功的三条腿是年度筹资、计划捐赠和筹款运动，三脚架要想站稳，三条腿都要摆放合适，每一项筹款战略都要落到实处。[26]虽然美国一流大学早已进入全面筹款运动阶段，但年度捐赠在增强校友与学校联系、促成首次捐赠、构建捐赠人忠诚，以及辨识出大额捐赠意向捐赠人等方面一直发挥着重要的作用。学校年度捐赠与校友工作部门、公共关系部门、大额捐赠部门等保持着密切联系与合作。 （二）捐贈文化的培育
普林斯顿大学年度捐赠工作的一个显著特点就是贯穿对捐赠文化的培育。这种培育以建立在频繁联络基础上的感情认同培育，注重强化对“普林斯顿人”这一群体资格的认同;以捐赠价值观培育为核心，突出体现在对所有年度捐赠工作参与者的捐赠价值观的传递上，在志愿者培训、劝募等活动中首先都会明确捐赠的价值定位问题;还通过鼓励参与捐赠及捐赠回馈和关系维护工作，培育捐赠参与文化、捐赠信任文化和捐赠投资文化等。由此，普林斯顿大学捐赠文化体现出多元主体、跨越空间以及时间上的延续性等特征。
（三）以（潜在）捐赠人为中心
年度捐赠工作始终贯彻“以（潜在）捐赠人为中心”的理念，基于完善的捐赠数据库建设和对数据分析、切分技术的利用，分析捐赠人背景、关联其经历、连接其情感，关注其捐赠体验，满足其捐赠需求，设计特色捐赠项目，并使用个性化募捐策略。普林斯顿大学年度捐赠工作已经由专业化、科学化发展到精细化阶段，特别注重募捐细节设计和操作上的改进。例如，在电话劝募时强调通过利用年度捐赠办公室提供的信息，找到与（潜在）捐赠人的共同经验或利益等，与其建立个人情感连接或与普林斯顿大学的共同连接，淡化“劝募”色彩，激发他们关心和回馈母校的热情。
伴随我国“双一流”建设的全面推进，强化大学内涵建设、提升大学教学质量正成为我国高等教育改革和发展的战略选择。[27]“双一流建设”需要人才和资金的双轮驱动。部分“双一流”建设高校在开展社会筹资上已卓有成效，但与大额筹款行动相比，高校对年度捐赠工作的重视仍然不够，对年度捐赠工作的价值尤其是隐性价值的认识还亟待厘清。尽管一些“双一流”建设高校都设立了校友年度捐赠项目，但在年度捐赠工作的系统性、连续性、专业性和广度等方面仍有较大的提升空间。非“双一流”建设高校，尤其是很多地方普通本科院校，面临办学经费短缺和筹资工作落后的双重困境，大额筹款能力相当有限，年度捐赠工作又没积极开展，更需要重塑对年度捐赠的价值认知，充分认识年度捐赠的重要性和隐性价值，通过年度捐赠工作来加强大学-校友联系、培育大学捐赠文化，带动学校筹资事业的发展。
注释：
①普林斯顿大学统计数据中的班级，即毕业届班级，每一届本科毕业生为一个班。
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（责任编辑 赖佳）
关键词：年度捐赠;一流大学;普林斯顿大学;运作
经费来源多样化是世界一流大学的典型特征。美国一流大学筹款历史悠久，殖民地时期的学院自创建起就面临资金匮乏的困境，由此形成的多元化资金来源模式一直延续至今。年度捐赠是美国一流大学在筹款实践中发展形成的多样化筹款项目中的一种。学校每年面向包括校友、学生家长、高年级学生等在内的大学主要利益相关者和友好人士，募集不限定用途的捐赠基金。尽管与大宗筹款运动相比，年度捐赠在募捐额度和社会影响力等方面不占优势，但年度捐赠具有募捐对象广、捐赠起点低、连续性强的特点，构成了美国一流大学整个捐赠体系的根基。年度捐赠的核心价值主要体现在三个方面：一是培育大学捐赠文化，为潜在捐赠人完成首次捐赠提供支持，实现捐赠人“拓展”;二是在年度捐赠人中识别出潜在的大额捐赠人，实现捐赠人“升级”;三是作为校友及家长等大学核心利益相关群体对大学认同度和满意度的一个重要表征，倒逼大学提高人才培养质量和服务质量。由此，年度捐赠的价值绝不仅仅体现在显性的年度捐赠资金筹措上，它同时具备重要的隐性价值。
普林斯顿大学是美国最古老的大学之一。在“美国新闻与世界报道”（U.S.News&WorldReport）发布的2020大学排行榜中，普林斯顿大学位列全球最佳大学排行榜第8位，全美大学排行榜第1名，同时也位居全美最佳本科教学排行榜、全美最有价值高校排行榜榜首。[1]普林斯顿大学在筹资工作上的独特之处不仅在于在筹资总额上表现不俗，在年度捐赠方面，尤其是在校友捐赠参与率上一直有卓越表现，明显优于其他顶尖大学。普林斯顿大学以59%的两年平均校友捐赠率，位居2020年度U.S.News校友捐赠排名之首。[2]基于普林斯顿大学年度捐赠工作的卓越表现，探索其年度捐赠项目成功运作的机制及经验，为我国高校开展年度捐赠工作、推进一流大学建设提供借鉴。
一、普林斯顿大学年度捐赠的发展历程
（一）普林斯顿大学社会捐赠溯源
美国大学筹款历史最早可以追溯到17世纪后期英国殖民地时期的哈佛学院（HarvardCollege）。美国一流大学发展史也是一部大学筹款史，普林斯顿大学同样如此。学校前身是创建于1746年的新泽西学院，同其他殖民地时期建立的学校一样，学院开办之初就面临资金紧缺的财政困境。学校第一间教室在首任校长乔纳森·迪克森（JonathanDickson）牧师的住所，迪克森校长去世后，学生们又搬到其继任者阿伦·伯尔（AaronBurr）牧师家中。1752年，纽约长老会将普林斯顿小镇选为学校永久所在地。[3]这一时期英格兰兼具良好的经济基础和慈善捐赠传统，因此殖民地时期所建學院纷纷委派使者前往英国筹集办学资金。吉尔伯特·坦南特（GilbertTennent）和塞缪尔·戴维斯（SamuelDavies）牧师受新泽西学院理事会委派，于1753年12月前往英国筹集资金。由于对新泽西学院教导原则的否定，两人没有得到“人数最大，也最富有”的英格兰长老会的支持，筹款之旅陷入困境。不过最终他们从英格兰圣公会及其“循道宗信徒”那里获得了很大帮助，共募集到约4000英镑的善款，由此才建成了普林斯顿大学的第一座建筑——拿骚楼。[4]在随后的发展历程中，学校面向社会筹款时有发生，这对学校建设发挥了重要作用。大学早期筹款额度普遍不高，直到19世纪中叶才开始出现六位数的巨额捐赠，但小额捐赠也一直贯穿其中，只是由于捐赠人数多、捐赠金额小、捐赠形式多样，而少有详尽记录。
（二）普林斯顿大学年度捐赠项目的实施
20世纪初，美国基金会和行业组织纷纷成立，其中美国校友委员会、美国大学公共关系协会和美国筹款顾问协会这三个行业组织的成立，在推进美国一流大学筹款活动专业化进程中发挥了重要作用。1940年，普林斯顿大学正式实施年度捐赠项目，时任校长为哈罗德·威利斯·多兹（HaroldWillisDodds）。历经此前十年大学筹款的黄金时代和学校全面大发展阶段后，多兹校长一上任便面临前所未有的经济危机和二战非正常环境的双重困境，一方面学校面临严重财政困境;另一方面二战使美国的注意力转向战争筹款以及劳工组织、红十字会这类组织，大学筹款活动进入艰难时期，大规模筹款运动难以组织，小额捐赠更具可行性。在此背景下，为应对学校财政困境，普林斯顿大学开始通过年度捐赠项目在校友中寻求经济帮助，并一直延续至今。1948年学校成立年度捐赠家长基金，1957年正式实施研究生年度捐赠项目。
年度捐赠的基础是良好的校友关系，“校友对学校的情感是年度捐赠中最大的持续性因素”[5]。普林斯顿大学虽然1940年才开始推行年度捐赠项目，但其开展年度捐赠的基础由来已久。早在1826年，为应对学校每况愈下的办学困境，副校长小约翰·麦克莱恩（JohnMcleanJr.）就发动老毕业生成立了校友会，并邀请学校1771届毕业生、时任美国第四任总统的詹姆士·麦迪逊（JamesMadison）担任校友会首任会长。[6]普林斯顿大学校友会是美国最早成立的第四个校友会，成立初衷就是为学校发展募集资金。但当时校友会的筹款工作主要是无组织、自发性质的，因此筹款金额和效率并不如意，直到20世纪初有组织的校友募捐才取得成功。[7]此外，普林斯顿大学先后于1922年和1928年成立了工业关系处和国际财务处，工业关系处对内提供科研资助，对外发展政、商界关系，举办年度集会帮助募集科研资金并提供信息服务;国际财务处则负责国际联络。[8]普林斯顿大学注重发展校友关系、重视与国内外政、商界联络的传统，为学校顺利开展年度捐赠项目奠定了基础。 二、普林斯顿大学年度捐赠的成效
衡量大学年度捐赠直接成效的两个主要指标是捐赠额和捐赠参与率。普林斯顿大学首次开展年度捐赠项目的1940-1941年度，即有17%的校友认捐筹集了8万美元现金。在1957年多兹校长退休时，年度捐赠额已超过百万美元，认捐人数占校友总数的70%以上。[9]年度捐赠项目推行至今，已为普林斯顿大学筹集了超过13.3亿美元的资金，90.1%的校友曾经参与过年度捐赠，这些非限制性资金提供了占大学总预算约10%的教育费用。[10]
（一）年度捐赠额
当前普林斯顿大学年度捐赠额的统计口径包括本科校友捐赠额、研究生校友捐赠额、家长捐赠额、纪念性捐赠额、配比捐赠，以及其他捐赠。虽然年度捐赠以小额捐赠为主，但由于捐赠人数多，也发挥出长尾效应，累积了相当数量的资金。截至2018-2019年度，普林斯顿大学年度捐赠历史最高记录为2016-2017年度的7490万美元，其次是2017-2018年度的6960万美元。近十年来，年度捐赠额介于4860万美元-7490万美元之间，受经济发展形势等因素影响，虽然偶有升降，但基本保持了稳中有升、偶有微降的态势。（见图1）虽然年度捐赠在筹款金额上并不占优势，但由于它使用灵活的特点，被广泛用于卓越人才培养、学生全面财政援助计划、吸引世界级教师，以及校园设施改善等方面，在帮助普林斯顿大学保持其有别于其他大学的“独特而昂贵的品质”中发挥了不可或缺的作用。
从各班级①累积捐赠额的历史数据来看，截至2017-2018年度，每一年代毕业班累积捐赠额最高的班级中，20世纪60年代的1963届毕业生累积捐赠额最高，约为4519.9万美元。（见表1）这表明，班级累积捐赠额会随毕业年限增长而增加，但并非毕业年限越久的班级累计捐赠额就会越高。
（二）捐赠参与率
与捐赠额相比，更能体现年度捐赠价值的是捐赠参与率，这既是大学利益相关群体对学校的认可度、满意度和情感的体现，也直接反映出年度捐赠在培育捐赠文化上的价值，彰显出年度捐赠在实现捐赠拓展和构建捐赠人忠诚度上的重要性。普林斯顿大学年度捐赠的成就突出表现在如下四个参与率指标上：
1.校友年度捐赠参与率
2009-2019年间，普林斯顿大学年度捐赠参与率在美国一流大学中独占鳌头，一直保持在55%以上，最高达61.4%，呈现出较为平稳的发展态势（见图1）;就班级年度捐赠参与率来看，自20世纪30年代以来，每个年代累积参与率最高的班级累积参与率在58%-76%之间，最高可达75.7%（见表1）。
2.毕业第一年年度捐赠参与率
毕业时间长短会影响捐赠动机，完成首次捐赠的校友或在校生更有可能在未来进行捐赠[11]。普林斯顿大学学生毕业第一年捐赠参与率同样表现优异。1940年首次实施年度捐赠项目时，1940届毕业生捐赠率为10.6%;1945届毕业生捐赠率首次超过20%，达到22.3%;1950届毕业生捐赠率达到40.6%。1950年以后，毕业生毕业第一年捐赠参与率几乎都保持在40%以上，其中2012届毕业生毕业第一年捐赠参与率最高，达到84.8%。20世纪90年代以来各年代学生毕业第一年平均捐赠率均保持在60%以上。[12]
3.家长年度捐赠参与率
主要体现在在校生及校友家長对家长基金的捐赠率上。1948-1949年是家长基金成立的第一个年度，有429位家长捐赠了52568美元资金。随后，参与家长数和捐赠额度不断增加，到1986-1987年度，参与家长达3220人，参与率为32.4%，之后家长基金参与率一直保持在30%-59.6%之间。[13]截至2018-2019年度，家长基金累积获得家长捐赠金额超过6632万美元，成为年度捐赠的重要组成部分。
4.海外校友年度捐赠参与率
普林斯顿大学海外校友年度捐赠参与率也保持较高水平。2019财年年度捐赠海外校友参与情况分区域统计报告显示，就国别而言，普林斯顿大学海外校友中加拿大籍最多，共791人，其中参与捐赠校友333人，参与率为42.1%;就地域而言，各地区校友的年度捐赠率都在30%以上，其中欧洲校友最多的是英国，2019财年有校友722人，捐赠人数为316人，参与率为43.8%;亚洲和澳洲地区中香港和台湾校友的捐赠参与率最高，分别为54.2%和50%;非洲和中东地区校友捐赠率最高的为近东地区，为37.3%。[14]海外校友捐赠率能达到如此水平，更体现出普林斯顿大学年度捐赠工作的显著成效。
普林斯顿大学年度捐赠体现出了全员性特征，潜在捐赠人范围广泛，主要是以在校生、毕业校友、学生家长为主的利益相关群体，以及其他友好机构和人士。其中，在校生、毕业校友也涵盖了国际学生和在线学习项目学生，在空间上覆盖了美国各地区的校友和世界各地校友。普林斯顿大学在上述四个参与率上的卓越表现，充分体现了校友及家长这两部分大学利益相关者对大学组织较高的认同感和满意度，海外校友较高水平的捐赠参与率，更是有力说明了这一点。而毕业生第一年年度捐赠参与率，也在一定程度上显示出大学在慈善教育和捐赠文化培育上的成效。同时，统计数据显示，毕业第一年捐赠参与率就成为了一个峰值，大多数毕业班年度捐赠参与率随毕业年限的增加而降低，这种变化趋势与康诺利和布兰切特提出的个人毕业时间长短会对捐赠动机构成影响的研究结论相一致。[15]这进一步说明了大学加强校友与母校联系、增强校友工作的重要性。
三、普林斯顿大学年度捐赠的运作
普林斯顿大学在年度捐赠上取得的卓越成绩，在很大程度上得益于学校成熟高效的年度捐赠运作机制。普林斯顿大学年度捐赠运行机制可以概括为核心理念引领、制度化支持、专业化运作、大众化参与和层次化推进五个方面。
（一）核心理念引领
捐赠的心理因素往往体现为利他价值或偏好[16]，捐赠价值认知和捐赠效用感知等因素对捐赠意愿具有正向影响，在捐赠决策中发挥重要作用。个人教育捐赠策略是一种文化现象，个体捐赠文化是通过环境对个人的影响而社会性建构形成的。[17]因此捐赠文化尤其是捐赠价值认知对捐赠行为有重要影响。普林斯顿大学年度捐赠运行机制的一个典型特征就是核心理念引领，将学校年度捐赠的核心工作理念贯穿到年度捐赠工作全过程、覆盖每一位参与者和潜在捐赠人。 1.年度捐赠工作的理念基础
普林斯顿大学提出年度捐赠的价值基础是所有普林斯顿人都对大学的整体质量负有责任，通过每个人在一个相对宽泛数额范围内定期捐款，为大学发展提供广泛且灵活的支持。学校在官方层面明确倡导年度捐赠的重要价值和必要性，始终将年度捐赠的价值与大学“为国家服务、为世界服务”的宗旨和核心使命相关联，特别强调年度捐赠在打造“独一无二的普林斯顿大学”中的作用，并注重关联每一个利益相关者“独特的普林斯顿经历”，营造情感上的连接和共鸣。由此，学校对年度捐赠价值的核心主张，不仅包含年度捐赠基金在支持大学战略创新、人才培养、学生财政援助项目中等方面所发挥的实际作用，也包含其在沟通情感、强化人际互动中所发挥的隐性价值和作用。
2.年度捐赠工作的核心理念
学校明确提出年度捐赠的八个核心工作理念：（1）个体与连接：通过班级、家长、区域以及其他群体等多种方式，构建捐赠人之间、捐赠人与年度捐赠项目以及与大学之间的多水平的连接;（2）志愿者主体：以定期纳新、持续培育与发展、吸引成功人士参与和领导力发展为核心特征，充分发挥志愿者在年度捐赠工作中的引领和主体作用;（3）参与：聚焦参与，采用全面募捐的策略，争取每一位大学利益相关者的参与，创造志愿者和捐赠者相辅相成的环境，给参与者带来愉悦的体验;（4）实效：以现金捐赠、当前用途和非限定捐赠为核心特征，注重在重要领域发挥年度捐赠实效，增强捐赠者的捐赠效能感;（5）一致性与成功：将年度捐赠表现优秀的传统视为普林斯顿大学特性的一部分，为每一年度、每个班级、地区和其他群体年度捐赠额的增长和年度捐赠项目的成功提供标杆和动力;（6）易行：以连接网络、班级之间以及志愿者之间的指导传统和提供专业人员的指导为核心特征，每位志愿者和捐赠者都能通过班级联系、区域联系等年度捐赠体系便利地参与捐赠活动;（7）前瞻性：基于年度捐赠的长远视角来做好项目管理，防范有损年度捐赠事业核心工作理念、仅会带来短期利益的行动;（8）持续增长与改进：激励持续改进，以主要聚会为基础，推广年度捐赠最佳实践和成功经验，并对项目实施及其结果进行定期评估。[18]在核心工作理念引领下，普林斯顿大学年度捐赠工作有信念、有目标、有方向，在向潜在捐赠者传递年度捐赠价值观的过程中，也充分发挥出年度捐赠培育捐赠文化中的作用。
（二）制度化支持
一流大学都具有治理能力和治理水平卓越的显著特征。普林斯顿大学完备、高效的治理架构和制度体系，为年度捐赠的实施提供了制度化支持。尽管学校采用的是“以授权式分权为主线的多层交错的治理架构”[19]，但在筹款模式上是典型的“中心化模式”[20]，校长、发展副校长和发展事务部在筹款战略中发挥主导作用，发展事务结构呈现出统一、集权的特征，筹资人员集中于学校层面，大学所有的筹资策略也在大学层面展开。这种中心化的筹资模式，也比较适用于“小而精”的普林斯顿大学。普林斯顿大学年度捐赠的组织构架如图2所示。
具体而言，学校直接支持年度捐赠工作的组织构架包含两部分。
1.年度捐赠办公室等职能部门
年度捐赠办公室隶属于发展副校长领导下的发展事务部。普林斯顿大学发展副校长负责领导校友事务部和发展事务部的工作，这两个部门通过密切合作，共同推进普林斯顿大学校友、家长和朋友参与大学的生活，调动他们的才能和慷慨精神，推进大学进步及其使命的实现。其中校友事务部主要负责校友联络，奠定筹款的基础，发展事务部主要负责筹款。发展事务部专门有负责年度捐赠的团队，共有20余人，配有负责重要聚会班级、高年级班级、研究生校友、家长基金管理、纪念性捐赠等年度捐赠事务的专员，这些专业工作人员既负责履行各自岗位职责，也承担着为相应志愿者团队提供专业指导的职责。
2.与年度捐赠工作相关的各类委员会
学校董事会下设校友事务委员会，大学共同体委员会下设优先等级划分委员会和资源委员会等。大学校友会在全球有165个区域校友会，在大学校友事务部的支持下，致力于在互利基础上增强校友与大学的联系，鼓励校友更多地参与到大学活动中。[21]学校专门设有年度捐赠委员会和家长委员会，其中年度捐赠委员会成员均为普林斯顿大学校友，家长委员会成员由在校生或校友家长构成，分别致力于推进年度捐赠工作以及年度捐赠家长基金的募捐，并为校友及家长参与年度捐赠志愿服务提供平台和机会。
（三）专业化运作
1.运作流程专业化
主要包括年度捐赠战略规划、项目设计、推广与实施，以及年度捐赠项目评价等环节。关联大学核心使命及发展战略，在大学发展的宏观愿景框架内决定当前年度捐赠工作的位置以及未来的走向，制定年度捐赠战略规划，设定年度捐赠总体目标;遵循科学性、创新性、专业性和市场化的原则设计年度捐赠项目，尤其注重“以（潜在）捐赠人为中心”，设计个性化捐赠项目，并将创新视为持续提高年度捐赠工作水平的核心，通过推陈出新提高年度捐赠项目的吸引力和说服力;利用创新的募捐方式、强有力的志愿者团队、基于班级-聚会活动的年度捐赠结构，以及市场推广的手段来推进年度捐赠实施;在项目完成后针对捐赠额、参与率、市场推广等指标进行评价，并在此基础上进行改进。
2.筹资策略专业化
对数据信息的收集、筛选、分析和使用贯穿年度捐赠工作全过程，是成功推行年度捐赠项目的关键。[22]美国一流大学立足数据分析基础上所具备的向不同劝募对象精准推送个性化募捐信息的能力，对保证年度捐赠工作成效至关重要。普林斯顿大学在年度捐赠人数据库建设、数据分析和数据切分基础上的捐赠人分类管理和精准定位，对应采取的个性化募捐策略和有效的捐贈人关系维护和捐赠回馈工作，都是其专业性的体现。普林斯顿大学依据不同的标准进行数据切分，例如，依据捐赠额、捐赠频率、捐赠连续性等标准，将年度捐赠人划分为引领性捐赠人、特殊捐赠人、完美捐赠人、偶然捐赠人等不同类别，采取不同劝募策略，分别实现捐赠人升级、捐赠水平维系、捐赠人激活、拓展等任务。随着在线学习学生数量的大幅增加，学校将在线学习校友（学生）纳入募捐范围，依据学习模式对数据进行切分[23]，对传统校友和在线学习校友采用不同的募捐策略。这种捐赠人分类管理方式也同样有助于提高捐赠回馈和捐赠人关系维护的成效，能够增强捐赠人捐赠效用感知和对学校的信任度，强化捐赠动机。 3.年度捐赠团队对志愿者的专业化引领
年度捐赠办公室注重对志愿者团队的引领和培育，通过为志愿者提供（潜在）捐赠人信息、“难忘的普林斯顿”视频及图片资源，组织定期培训、信息电话会议、地区聚会等多种形式，为志愿者开展募捐提供专业而细致的指导和支持。学校还专门制定了《年度捐赠志愿者指导手册》，就募捐准备、时机、流程、技巧、后续关系维护等内容提供详尽的实操指导和最佳实践范例。
（四）大众化参与
个体与连接是普林斯顿大学年度捐赠工作的核心价值观之一。在落实过程中，学校注重以“独特的普林斯顿经历”来连接每一位普林斯顿人。其中，服务与回报精神是普林斯顿经历的重要组成部分，这也充分体现在年度捐赠志愿服务活动中。年度捐赠募捐对象范围广、数量多，规模庞大的志愿者团队在年度捐赠办公室的支持下，成为推动年度捐赠工作的主体。这也是年度捐赠工作的核心价值之一。
学校特别强调志愿者是作为大学的代表与普林斯顿人建立重要联系，鼓励他们参与到捐赠回馈活动中，将这一传统代代相传。志愿者首先是一名捐赠者，自己做出捐赠的志愿者在劝募时更有说服力，更容易与募捐对象分享体验与感受。年度捐赠志愿者主要由校友、学生家长以及在校生组成。普林斯顿大学有重视校友工作的传统，在学校使命陈述中明确提出要形成并保持“非常忠诚和具有支持性的校友团体”，大学校友以班级志愿者、聚会志愿者、地区志愿者等形式参与年度捐赠工作;家长志愿者主要通过为年度捐赠家长基金募捐来支持年度捐赠活动，他们还参加校友及地区活动，分享自己作为普林斯顿家长的经验，影响其他潜在捐赠人。
普林斯顿大学还设有志愿者指导委员会，它与年度捐赠办公室密切合作，在总体上指导年度项目，还包括确定捐赠数额和参与率目标。指导委员会成员还负责新志愿者招募、鼓励和推进志愿者参与筹资过程，并追踪全年年度捐赠进展过程。[24]以志愿者为主体推进年度捐赠工作的过程也是一个自我修正的过程，通过定期募新、持续培训、吸引成功校友参与、发展志愿者领导力等途径，优化年度捐赠志愿者工作成效。
（五）层次化推进
1.年度捐赠目标的层次化
以2019-2020年度捐赠运动为例，项目总目标为7000万美元的捐赠额和56%的参与率。其中，将本科校友年度捐赠额和参与率细分到自1937届至2019届每一个班级，研究生校友年度捐赠目标为200万美元和2900名捐赠者，家长基金筹资目标为270万美元和3000名捐赠者。[25]
2.不同主体在不同项目中的参与
普林斯顿大学在年度捐赠工作中，特别注重实现（潜在）捐赠人与捐赠项目的匹配，通过提供最适宜的捐赠项目来对捐赠人进行最佳劝募。在年度捐赠工作中会基于捐赠人的经济能力以及他们与大学联系的紧密程度，充分考虑捐赠人与捐赠项目之间的匹配度，通过提供多样化、富有创意的年度捐赠项目来满足捐赠人的需求。例如，学校为研究生校友设置研究生年度捐赠项目，为家长设置年度捐赠家长基金项目，基于校友年度聚会以及重大聚会年设置年度捐赠项目，还专门针对参加毕业50周年及以上聚会的校友设置了年度捐赠遗赠项目。
3.在不同区域的推进
将年度捐赠目标分解到国内外不同地域，通过各地校友会负责组织推进，并在年度捐赠推进中期形成阶段性进展的分区报告，对比两个财年从项目开始截至同一时间节点的分区校友人数、捐赠人数、参与率和捐赠额，以便追踪年度捐赠进度，调整年度捐赠推进策略。
4.基于聚会活动的年度捐赠结构
普林斯顿大学以班级为年度捐赠的基本推进单位，重视“聚会-捐赠增长”。年度捐赠围绕“班级”这一基本单位展开，每个班级设有班级代理人，统筹班级的年度捐赠活动。每届毕业班级在毕业离校前即成立班级校友会，负责组织策划个性化的班级聚会活动。学校非常重视基于班级聚会活动的年度捐赠增长，尤其是逢五逢十的重要聚会年活动。除了常规年度捐赠项目、家长基金项目外，还会结合班级常青藤项目、班级校友奖项目以及“班虎活动”等形式，提高校友对年度捐赠的参与度。每个班级还设有班级捐赠网页，由班级志愿者负责管理，网站集合了班级年度捐赠目标与成就、班级聚会、活动照片及班级活动志等信息，从而增进班级成员感情、营造捐赠氛围，提供捐赠便利。
四、经验及启示
普林斯顿大学年度捐赠项目推行80年来，运行机制不断完善，成效卓越。作为学校筹资的常规项目，年度捐赠不仅是大学筹资活动的重要组成部分，更成為学校筹资的特色和优势所在，是美国校友认同感和美誉度最高的高校之一。普林斯顿大学对年度捐赠项目的重视，与学校重视校友、服务校友的传统和校友回馈母校精神的传承密不可分，受益于普林斯顿人的捐赠、又通过捐赠反哺母校，成为每一代普林斯顿人的共同特征。因此，普林斯顿大学对年度捐赠的价值定位，并不仅仅在于年度捐赠资金及其所带来的显性价值，更重要的是年度捐赠在沟通情感、增强人际互动、培育捐赠文化和捐赠习惯等方面的隐性价值。年度捐赠成为普林斯顿人与大学联系、参与大学生活的重要桥梁，也为他们服务大学搭建了平台，提供诸多志愿服务机会。借助年度捐赠项目，将所有普林斯顿人凝聚成一个大学共同体，成就了“独一无二的普林斯顿大学”。普林斯顿大学年度捐赠的主要经验包括如下三方面。
（一）年度捐赠的系统性
第一，年度捐赠与大学使命和长远目标密切关联，年度捐赠工作有方向。这不仅体现在年度捐赠战略规划的制定中，还体现在年度捐赠劝募、资金使用等各个环节中，这也增强了募捐对象的捐赠价值感、使命感和效用感知。第二，年度捐赠在大学整体筹资模式下进行，与计划捐赠，基金捐赠等其他捐赠项目及校友事务部门、超级捐赠团队等展开合作，年度捐赠工作有联动。有效的筹资项目像一个三脚架，支撑筹资活动成功的三条腿是年度筹资、计划捐赠和筹款运动，三脚架要想站稳，三条腿都要摆放合适，每一项筹款战略都要落到实处。[26]虽然美国一流大学早已进入全面筹款运动阶段，但年度捐赠在增强校友与学校联系、促成首次捐赠、构建捐赠人忠诚，以及辨识出大额捐赠意向捐赠人等方面一直发挥着重要的作用。学校年度捐赠与校友工作部门、公共关系部门、大额捐赠部门等保持着密切联系与合作。 （二）捐贈文化的培育
普林斯顿大学年度捐赠工作的一个显著特点就是贯穿对捐赠文化的培育。这种培育以建立在频繁联络基础上的感情认同培育，注重强化对“普林斯顿人”这一群体资格的认同;以捐赠价值观培育为核心，突出体现在对所有年度捐赠工作参与者的捐赠价值观的传递上，在志愿者培训、劝募等活动中首先都会明确捐赠的价值定位问题;还通过鼓励参与捐赠及捐赠回馈和关系维护工作，培育捐赠参与文化、捐赠信任文化和捐赠投资文化等。由此，普林斯顿大学捐赠文化体现出多元主体、跨越空间以及时间上的延续性等特征。
（三）以（潜在）捐赠人为中心
年度捐赠工作始终贯彻“以（潜在）捐赠人为中心”的理念，基于完善的捐赠数据库建设和对数据分析、切分技术的利用，分析捐赠人背景、关联其经历、连接其情感，关注其捐赠体验，满足其捐赠需求，设计特色捐赠项目，并使用个性化募捐策略。普林斯顿大学年度捐赠工作已经由专业化、科学化发展到精细化阶段，特别注重募捐细节设计和操作上的改进。例如，在电话劝募时强调通过利用年度捐赠办公室提供的信息，找到与（潜在）捐赠人的共同经验或利益等，与其建立个人情感连接或与普林斯顿大学的共同连接，淡化“劝募”色彩，激发他们关心和回馈母校的热情。
伴随我国“双一流”建设的全面推进，强化大学内涵建设、提升大学教学质量正成为我国高等教育改革和发展的战略选择。[27]“双一流建设”需要人才和资金的双轮驱动。部分“双一流”建设高校在开展社会筹资上已卓有成效，但与大额筹款行动相比，高校对年度捐赠工作的重视仍然不够，对年度捐赠工作的价值尤其是隐性价值的认识还亟待厘清。尽管一些“双一流”建设高校都设立了校友年度捐赠项目，但在年度捐赠工作的系统性、连续性、专业性和广度等方面仍有较大的提升空间。非“双一流”建设高校，尤其是很多地方普通本科院校，面临办学经费短缺和筹资工作落后的双重困境，大额筹款能力相当有限，年度捐赠工作又没积极开展，更需要重塑对年度捐赠的价值认知，充分认识年度捐赠的重要性和隐性价值，通过年度捐赠工作来加强大学-校友联系、培育大学捐赠文化，带动学校筹资事业的发展。
注释：
①普林斯顿大学统计数据中的班级，即毕业届班级，每一届本科毕业生为一个班。
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（责任编辑 赖佳）