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摘要:该文围绕着江西萍乡武功山国际帐篷节的概况介绍、运营策略研究、对当地产生的影响以及对未来展望进行阐述,期待萍乡武功山国际帐篷节在未来有更长久的发展。
关键词:武功山;国际帐篷节;运营策略
中图分类号:F59 文献标识码:A 文章编号:1672-7517(2018)08-0154-02
1 萍乡武功山概况
萍乡武功山风景名胜区,是国家4A级旅游景区,位于江西省萍乡市芦溪县,总面积达260 余平方公里,海拔1000~1500 米,它以开放的胸襟面向世界,依托优美的生态环境,开展形式多样的旅游主题活动,从2008年起,连续举办十届国际帐篷节、四届国际自行车赛、全国登山邀请赛等专项活动和赛事,在全国率先构建了户外文化体系。每年有超过60万户外运动爱好者来此开展露营、溯溪、漂流等户外活动,境外游客超过6万人次,获得英国路透社法国《费加罗报》、韩国《人与山》杂志等国外媒体的高度关注。
2 萍乡武功山国际帐篷节运营策略研究
2.1 品牌定位
随着时代迅速发展,人们的生活节奏快速而忙碌,各种压力也随之剧增,人们越来越渴望回归自由,释放自我,武功山国际帐篷节正是人们最佳的选择,它给每一位喜欢运动、渴望自由、渴望释放身心的人提供最好的机会,相约一起来享受这份来源于户外的独特魅力,因此其品牌定位落在“云中草原,户外天堂”主旨上,这是缘由其独具特色的户外地理环境来确定的。它以露营为媒介,给人们提供了一个大型户外活动平台,目前已成功连续举办了十届,人数规模由最初的三千余人达到迄今的上万人,尤其是对青年群体的吸引力越来越大。
2.2 受众市场
武功山景区把市场营销大部分重心放在江西本省和相邻省份。
根据表1(武功山旅游客源地域结构)的统计数据,我们可以看出武功山所有客源中约有59.8%的游客均来自江西省,其次分别是周边相邻几个省份,例如湖南、广东、浙江、湖北,与江西省距离较远的其他省份的游客相对较少,例如四川、广西和福建等省份。因此,在景区知名度影响不变的情况下,客源与景区距离是当前对市场进行考察分析时需认真思量的地方。
根据表2(武功山旅游客源年龄结构)的统计数据,我们可以得知分布在40岁以下人群的占89.3%,可见其比例之重,其中20岁以下占了23.5%,20至39岁的占了65.8%,因此可以得出结论:江西萍乡武功山客源的主力军是青年人,他们活力十足,对生活充满热情并向往自由。
2.3 主题弘扬
江西萍乡武功山国际帐篷节迄今为止连续举办十年,每年皆设立一个主题,主题是根据当下社会主流思想、时事,或是本身自己想传达的理念来进行设置,更多的是为了弘扬、顺应时代主流先锋,给社会传递正能量。
2.4 宣传推广方式
1) 传统媒体
萍乡武功山国际帐篷节的成功举办获得了社会各界广泛认可,吸引了许多国家及地方媒体的高度关注,引来近百名媒体记者进行全程跟踪报道。例如CCTV5 、江西卫视、萍乡九点一刻、湖南105私家电台等多家电台媒体进行了宣传推广。2016年3月26日在央视网播放了大型电视纪录片《武功山》,将武功山的人文景观、历史故事、科普知识等予以生动呈现。此外,许多报刊杂志也对武功山国际帐篷节进行广泛地报道。如2014年4月,由武功山摄影记者和萍乡日报记者联合采写的新闻作品——《用微博“卖风景”》,获得了江西省报刊网络组别最高奖项——江西报刊网络新闻奖。又例如2013年,在美国《时代》杂志上,武功山帐篷节照片被评为年度全球“最惊奇照片”,赞誉无数。
2) 新媒体
随着时代发展,新媒体层出不穷。微博推广是武功山国际帐篷节开展宣传的一个重要媒介。据武功山国际帐篷节的官方微博粉丝关注度来看,它从最初的寥寥无几到目前的30000之多,可见武功山国际帐篷节发展迅猛飞速。例如2014年的 “激情摇滚,乐动户外”,主办方最初在萍乡武功山风景区官方微博平台上发布消息宣传,很快赢得了人们的关注度,点燃热情,活动举办当天热火朝天,人们都沉浸在摇滚的世界里尽情挥洒热情。而据官方统计,微信平台目前更成为全民最主要的社交软件。武功山国际帐篷节充分利用这个跨通信运营商操作系统平台,通过建立自己的公众号进行最新消息的宣传、推广。此外,自2008年起,武功山帐篷节还不断被热门网站,例如凤凰音乐网、人民网、新华网、搜狐网等一百多家媒体争相报道,网络点击率过亿。
2.5 内容设置
武功山国际帐篷节之所以吸人眼球,其一大亮点则是它每年举办的音乐晚会,基于它是户外活动,为了达到嗨翻全场的目的,音乐晚会几乎都以动感音乐为主,譬如摇滚、电音等,邀请大家喜欢的DJ艺人、摇滚歌手带动现场气氛,辅之以绚丽的舞台灯光,让大家在自然中尽情狂欢。
譬如:在第七届武功山国际帐篷节前,主办方在微信平台上推出了“绿色摇滚、有氧翻唱征集大赛”的重磅活动来吸引人群参与,要求欲参与者录制一分钟的歌声语音信息,发送至官方微信“萍乡武功山旅游资讯”即可成功参与,该活动在线上一开启,就瞬时点燃了大伙的音乐分享热情。
2.6 运营布局
武功山国际帐篷节活动每届举办具体时间不一。在活动筹备时间的安排上,大致分为三步:举办新闻发布会和媒体宣传、准备整个帐篷节所需的物料、现场物料搭建。由于帐篷节声名远扬,在赞助商方面,有许多知名企业都会慕名而来洽谈合作,例如车行、饮料商、农产品商等;在户外安全培训方面,武功山国际帐篷节会安排志愿者进行相關户外安全知识培训;在活动区域分布方面,可划分为四大类,一是主席台区,二是有关景点、图文、互动等展示区,三是晚上音乐晚会活动区,四是户外运动活动区。另外,为了增强驴友的参与性和趣味性,主办方还设计一些相关互动环节,比如 “情谊永恒·我为歌狂”驴友最强音征集活动、“‘音’为有你”分享我和音乐背后的故事等系列活动。 3 国际帐篷节对城市经济文化的影响
一直以来,武功山国际帐篷节对当地产生了良好的经济效益和社会效益。譬如2009年举办第二届武功山国际帐篷节时,仅票房收入就达到12余万元;招商引资工作还不满一个月,就成功吸引多家企业赞助商赞助活动;与此同时,景区中有许多当地群众居民自愿参与户外旅游节接待服务,带动当地群众对家乡的自豪感、骄傲感,提升了自我认同价值。
另外,武功山风景名胜区的城市文化内涵也被逐渐挖掘、展露。例如:央视网播出的大型纪录片《武功山》,将武功山的人文、地貌、史实、传说等一一展现,并相继出版了《武功山传奇》《武功山宗教史略》《武功山诗词汇编》等文化书籍。在国家体育总局的指导下,2015年还申请了全国户外俱乐部年会,争取世界户外论坛的举办地,让江西萍乡武功山当地文化得到广泛宣传。
4 对未来的展望
综上所述,萍乡武功山国际帐篷节因其运营策略的到位,一直以来给游客带了颇具风味的户外享受,取得了巨大的成功。但是,细思下来,依然存在一些不尽如人意的现象。譬如,宣传推广不足导致许多外省人群仍不知晓此活动;邀请的艺人有时会出现同质化倾向;某些具体区域划分不太清晰等。随着社会不断发展变化,大众旅游时代的到来和同行业中竞争的日益激烈,要想后期有更长远的发展,在品牌运行、营销各方面主办方还需更加深思远虑,主要体现在:其一宣传方面,传统媒体和新媒体宣传要两手抓,全方位地进行有效宣传、推广;其二在内容契合度方面,要尽可能丰富多彩,花样翻新,尤其要避免艺人同质化现象发生;其三在舞台设置上,区域划分应更加清晰,如摇滚舞台、民谣舞台、嘻哈舞台等。
总之,萍乡武功山国际帐篷节要想赢得出色的口碑,赢得市场支持,主办方要有高瞻远瞩的眼光,要有深思熟虑后的计划和行动,才能成为行业中的一枝独秀!
参考文献:
[1] 孙浩,伍进,唐小云,等.基于游客视角下旅游景区绿色营销模型探析[J].旅游研究,2013(1):54-55.
[2] 李梁平,赵丽桂,朱美兰, 等. 旅游节庆活动对山地草甸的影响分析——以武功山国际帐篷节为例[J]. 生物灾害科学,2014(4):77-78.
[3] 熊佳磊.浅谈基于旅游决策模式的武功山旅游开发策略[J].学园(教育科研),2012(18):256.
[4] 孙浩,伍进,唐小云,等.基于游客視角下旅游景区绿色营销模型探析[J].旅游研究,2013(1):25-26.
【通联编辑:代影】
关键词:武功山;国际帐篷节;运营策略
中图分类号:F59 文献标识码:A 文章编号:1672-7517(2018)08-0154-02
1 萍乡武功山概况
萍乡武功山风景名胜区,是国家4A级旅游景区,位于江西省萍乡市芦溪县,总面积达260 余平方公里,海拔1000~1500 米,它以开放的胸襟面向世界,依托优美的生态环境,开展形式多样的旅游主题活动,从2008年起,连续举办十届国际帐篷节、四届国际自行车赛、全国登山邀请赛等专项活动和赛事,在全国率先构建了户外文化体系。每年有超过60万户外运动爱好者来此开展露营、溯溪、漂流等户外活动,境外游客超过6万人次,获得英国路透社法国《费加罗报》、韩国《人与山》杂志等国外媒体的高度关注。
2 萍乡武功山国际帐篷节运营策略研究
2.1 品牌定位
随着时代迅速发展,人们的生活节奏快速而忙碌,各种压力也随之剧增,人们越来越渴望回归自由,释放自我,武功山国际帐篷节正是人们最佳的选择,它给每一位喜欢运动、渴望自由、渴望释放身心的人提供最好的机会,相约一起来享受这份来源于户外的独特魅力,因此其品牌定位落在“云中草原,户外天堂”主旨上,这是缘由其独具特色的户外地理环境来确定的。它以露营为媒介,给人们提供了一个大型户外活动平台,目前已成功连续举办了十届,人数规模由最初的三千余人达到迄今的上万人,尤其是对青年群体的吸引力越来越大。
2.2 受众市场
武功山景区把市场营销大部分重心放在江西本省和相邻省份。
根据表1(武功山旅游客源地域结构)的统计数据,我们可以看出武功山所有客源中约有59.8%的游客均来自江西省,其次分别是周边相邻几个省份,例如湖南、广东、浙江、湖北,与江西省距离较远的其他省份的游客相对较少,例如四川、广西和福建等省份。因此,在景区知名度影响不变的情况下,客源与景区距离是当前对市场进行考察分析时需认真思量的地方。
根据表2(武功山旅游客源年龄结构)的统计数据,我们可以得知分布在40岁以下人群的占89.3%,可见其比例之重,其中20岁以下占了23.5%,20至39岁的占了65.8%,因此可以得出结论:江西萍乡武功山客源的主力军是青年人,他们活力十足,对生活充满热情并向往自由。
2.3 主题弘扬
江西萍乡武功山国际帐篷节迄今为止连续举办十年,每年皆设立一个主题,主题是根据当下社会主流思想、时事,或是本身自己想传达的理念来进行设置,更多的是为了弘扬、顺应时代主流先锋,给社会传递正能量。
2.4 宣传推广方式
1) 传统媒体
萍乡武功山国际帐篷节的成功举办获得了社会各界广泛认可,吸引了许多国家及地方媒体的高度关注,引来近百名媒体记者进行全程跟踪报道。例如CCTV5 、江西卫视、萍乡九点一刻、湖南105私家电台等多家电台媒体进行了宣传推广。2016年3月26日在央视网播放了大型电视纪录片《武功山》,将武功山的人文景观、历史故事、科普知识等予以生动呈现。此外,许多报刊杂志也对武功山国际帐篷节进行广泛地报道。如2014年4月,由武功山摄影记者和萍乡日报记者联合采写的新闻作品——《用微博“卖风景”》,获得了江西省报刊网络组别最高奖项——江西报刊网络新闻奖。又例如2013年,在美国《时代》杂志上,武功山帐篷节照片被评为年度全球“最惊奇照片”,赞誉无数。
2) 新媒体
随着时代发展,新媒体层出不穷。微博推广是武功山国际帐篷节开展宣传的一个重要媒介。据武功山国际帐篷节的官方微博粉丝关注度来看,它从最初的寥寥无几到目前的30000之多,可见武功山国际帐篷节发展迅猛飞速。例如2014年的 “激情摇滚,乐动户外”,主办方最初在萍乡武功山风景区官方微博平台上发布消息宣传,很快赢得了人们的关注度,点燃热情,活动举办当天热火朝天,人们都沉浸在摇滚的世界里尽情挥洒热情。而据官方统计,微信平台目前更成为全民最主要的社交软件。武功山国际帐篷节充分利用这个跨通信运营商操作系统平台,通过建立自己的公众号进行最新消息的宣传、推广。此外,自2008年起,武功山帐篷节还不断被热门网站,例如凤凰音乐网、人民网、新华网、搜狐网等一百多家媒体争相报道,网络点击率过亿。
2.5 内容设置
武功山国际帐篷节之所以吸人眼球,其一大亮点则是它每年举办的音乐晚会,基于它是户外活动,为了达到嗨翻全场的目的,音乐晚会几乎都以动感音乐为主,譬如摇滚、电音等,邀请大家喜欢的DJ艺人、摇滚歌手带动现场气氛,辅之以绚丽的舞台灯光,让大家在自然中尽情狂欢。
譬如:在第七届武功山国际帐篷节前,主办方在微信平台上推出了“绿色摇滚、有氧翻唱征集大赛”的重磅活动来吸引人群参与,要求欲参与者录制一分钟的歌声语音信息,发送至官方微信“萍乡武功山旅游资讯”即可成功参与,该活动在线上一开启,就瞬时点燃了大伙的音乐分享热情。
2.6 运营布局
武功山国际帐篷节活动每届举办具体时间不一。在活动筹备时间的安排上,大致分为三步:举办新闻发布会和媒体宣传、准备整个帐篷节所需的物料、现场物料搭建。由于帐篷节声名远扬,在赞助商方面,有许多知名企业都会慕名而来洽谈合作,例如车行、饮料商、农产品商等;在户外安全培训方面,武功山国际帐篷节会安排志愿者进行相關户外安全知识培训;在活动区域分布方面,可划分为四大类,一是主席台区,二是有关景点、图文、互动等展示区,三是晚上音乐晚会活动区,四是户外运动活动区。另外,为了增强驴友的参与性和趣味性,主办方还设计一些相关互动环节,比如 “情谊永恒·我为歌狂”驴友最强音征集活动、“‘音’为有你”分享我和音乐背后的故事等系列活动。 3 国际帐篷节对城市经济文化的影响
一直以来,武功山国际帐篷节对当地产生了良好的经济效益和社会效益。譬如2009年举办第二届武功山国际帐篷节时,仅票房收入就达到12余万元;招商引资工作还不满一个月,就成功吸引多家企业赞助商赞助活动;与此同时,景区中有许多当地群众居民自愿参与户外旅游节接待服务,带动当地群众对家乡的自豪感、骄傲感,提升了自我认同价值。
另外,武功山风景名胜区的城市文化内涵也被逐渐挖掘、展露。例如:央视网播出的大型纪录片《武功山》,将武功山的人文、地貌、史实、传说等一一展现,并相继出版了《武功山传奇》《武功山宗教史略》《武功山诗词汇编》等文化书籍。在国家体育总局的指导下,2015年还申请了全国户外俱乐部年会,争取世界户外论坛的举办地,让江西萍乡武功山当地文化得到广泛宣传。
4 对未来的展望
综上所述,萍乡武功山国际帐篷节因其运营策略的到位,一直以来给游客带了颇具风味的户外享受,取得了巨大的成功。但是,细思下来,依然存在一些不尽如人意的现象。譬如,宣传推广不足导致许多外省人群仍不知晓此活动;邀请的艺人有时会出现同质化倾向;某些具体区域划分不太清晰等。随着社会不断发展变化,大众旅游时代的到来和同行业中竞争的日益激烈,要想后期有更长远的发展,在品牌运行、营销各方面主办方还需更加深思远虑,主要体现在:其一宣传方面,传统媒体和新媒体宣传要两手抓,全方位地进行有效宣传、推广;其二在内容契合度方面,要尽可能丰富多彩,花样翻新,尤其要避免艺人同质化现象发生;其三在舞台设置上,区域划分应更加清晰,如摇滚舞台、民谣舞台、嘻哈舞台等。
总之,萍乡武功山国际帐篷节要想赢得出色的口碑,赢得市场支持,主办方要有高瞻远瞩的眼光,要有深思熟虑后的计划和行动,才能成为行业中的一枝独秀!
参考文献:
[1] 孙浩,伍进,唐小云,等.基于游客视角下旅游景区绿色营销模型探析[J].旅游研究,2013(1):54-55.
[2] 李梁平,赵丽桂,朱美兰, 等. 旅游节庆活动对山地草甸的影响分析——以武功山国际帐篷节为例[J]. 生物灾害科学,2014(4):77-78.
[3] 熊佳磊.浅谈基于旅游决策模式的武功山旅游开发策略[J].学园(教育科研),2012(18):256.
[4] 孙浩,伍进,唐小云,等.基于游客視角下旅游景区绿色营销模型探析[J].旅游研究,2013(1):25-26.
【通联编辑:代影】