思想变革进行时:五粮液一切以消费者为中心

来源 :瞭望东方周刊 | 被引量 : 0次 | 上传用户:woxiaosong
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  近日,宏源证券一份调研报告显示,今年春节期间五粮液等少数高端白酒品牌去库存效果超出预期,强大的民间高端消费能力完全承接了白酒行业之前“痛失”的政务消费,一线高端白酒品牌将进入新的成长周期。
  上述研报称,2013年三季度末和四季度末,五粮液的渠道库存量约为6~12个月,今年春节期间迅速减少至1~3个月且批发价开始上涨。因此,仅春节期间五粮液就快速消化了半年左右近100亿元的库存。粗略估算,少数几个龙头酒企的春节市场容量高达200多亿元。
  “这无疑是行业深度调整一年多来,最振奋人心的消息。”五粮液股份公司董事长刘中国如是说。
  超预期的回暖动向,来自于2012年以来五粮液自上而下的思想革命。而这首革命进行曲,至今仍在持续奏响。
  一年多以来,在全国各地的二、三级市场上,频频出现了五粮液集团高管的身影。
  “我们以往更关注经销商问题,现在则会倾注精力来聆听市场与消费者的声音。”去年9月,五粮液集团董事长唐桥在四川的“小城市”阿坝州首府马尔康开品鉴会时,对媒体表述了自己的思想革命:以往白酒企业普遍不重视对消费者的培养—“如今,这一课必须补回来”。
  过去是“皇帝女儿不愁嫁”,但如今好日子早已结束。唐桥现在更关心的,是消费者偏好的口感和度数,是消费者喜好的包装和消费习惯。
  他要求五粮液从上到下必须“全员营销”,转变为以顾客和市场为中心的工作作风。集团决策层必须集体深入市场调研,全体员工必须努力营销,品牌策划、产品设计、材料供应、包装生产乃至财务支持、物流配送和售后服务,等等,均须转为市场导向。
  “不换思想就换人,谁阻碍市场,就砸谁的饭碗”,成为唐桥这一年多来的常用语。
  而这场思想革命最直接的切入点,就是全产品线的迅速布局。
  毋庸置疑,五粮液在行业中长年拥有巨大的品质和产能优势,原本可以与其他酒企一道,在行业低谷期疯狂开发各档次和价位的新品,挑起市场混战,求得短期利益。但五粮液却出乎意料的冷静,清晰地提出了“做精做细龙头产品,做强做大腰部产品,做稳做实低价位产品”的战略思路。
  2013年4月,塔基产品绵柔尖庄上市;7月,腰部产品五粮特曲、头曲系列上市;9月,技术难度极大的五粮液低度系列产品在成都上市。加上已有品牌五粮春和五粮醇,五粮液在半年内完成了六大核心品牌的战略设置,以及全价位全产品线布局。
  按照唐桥的想法,上述新品分别具备不同的战略地位。
  绵柔尖庄,全面创新口感,突破了原有尖庄品牌,不仅迎合消费者对健康时尚的追求,而且立志成为中国低价位白酒第一品牌。
  五粮特曲,一出生就以“2013年中国白酒酒体设计奖”榜首的身份,成为专属于实力阶层的中高价位商务用酒。与同系列产品的超高性价比,也很快被业内解读为五粮液“民酒”战略的标志性举措。
  更值得关注的是,代表未来白酒低度化趋势的五粮液低度系列产品。
  “这不仅是在布局产品线,更是在引领行业的未来。”白酒专家宋书玉盛赞。因其高端低度化的特性,新品上市不久便被全国酒商评为“2013年及今后最值得期待的优秀产品”。
  在经销商陈明看来,至此,五粮液的核心战略产品已然清晰,低、中、高多个价格带均全面覆盖,经销商只要做好消费者的沟通工作并持之以恒,市场占有率将不可限量。
  可以说,这场浩荡的思想革命,救急于水火,也逼出了一条新生之路。
其他文献
作为奶源地建设的生力军,20年来,曾随着政策和市场大起大落的中国奶农,这一次遇到了前所未有的危机  不久前,广州市奶业协会理事长王丁棉在广州的家里接到了一通来自2000公里外的求助电话。  打电话的人叫邱胜明,在山东济南经营一家存栏1800头的大型奶牛养殖场。因过去两年的奶业寒冬,他经营的奶牛场濒临破产——投入越来越大,原奶价格却越来越低。  在经历了从2014年持续至今的乳业低潮期后,邱胜明最终
2015 年3 月1 日,由招商局国际有限公司和斯里兰卡国家港务局合作建设的斯里兰卡科伦坡南港码头,是中国和斯里兰卡共建“21 世纪海上丝绸之路”的标杆性项目  2015年博鳌论坛期间,中国国家发改委、外交部、商务部如期发布了作为“一带一路”纲领性文件的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》(以下简称《愿景与行动》)。  在这份8000多字、全方位介绍“一带一路”基本框架和布
英国脱欧对于黄金市场来说,仅仅是个花絮,并未影响到黄金市场的基本面。全球经济增长预期并不理想,整个消费水平处在停滞状态,通胀水平较低,利率更低,这是黄金市场目前面临的一个实体背景。实体消费不足是事实,但黄金作为金融货币属性极强的金融资产,整个金融市场对黄金的需求弥补了实体市场的疲弱。  2016年一季度全球央行净买入黄金45吨,全球最大的ETF黄金基金仅6月以来增持黄金就超过40吨。再加上索罗斯等
军民融合往往是中央的决心大,基层的热情高,但是中间存在“肠梗阻”  2015年的最后一天,中央军委印发《关于深化国防和军队改革的意见》,随着方案的发布,包括发改委、工信部等在内的多方力量正全力推动军民融合的落地,2016年因此被普遍认为是军民融合战略向前推进的关键一年。  早在2015年3月,中共中央总书记习近平在出席十二届全国人大三次会议解放军代表团全体会议时就明确强调,“把军民融合发展上升为国
要治理雾霾和交通拥堵,中国不仅需要在能源供给结构上作出调整,也需要改变城市的生活方式  采访弗朗斯·伯克豪特(Frans Berkhout)当天,上海是一个阴沉的多云天气,虽然空气污染指数并不高,但窗外仍然一片雾蒙蒙。  于是,话题自然从雾霾开始。  来复旦大学参加“上海论坛”的弗朗斯·伯克豪特现为伦敦国王学院环境、社会与气候学教授,最知名的成就是2007年作为联合国政府间气候变化专业委员会(IP
菲律宾单方面提交仲裁违背多项国际法原则,是以国际法为幌子的政治挑衅  据传,应菲律宾请求建立的南海仲裁案仲裁庭将于近期作出裁决。  2013年1月22日,菲律宾外交部照会中国驻菲大使馆称,菲律宾就中菲有关南海“海洋管辖权”争端提起强制仲裁,并声称其依据是《联合国海洋法公约》(以下简称《公约》)有关规定。  2014年12月7日,中国政府发表关于菲律宾所提南海仲裁案管辖权问题的立场文件,全面系统阐述
上海市杨浦区打虎山路第一小学数学老师王成军没有辜负英国人民的殷切期望,在距离家乡万里之外的英国,用了一节课时间,教会了罗克瑟姆小学三年级学生简单的乘法。  为了让学生们更容易理解,王成军先是花了大半功夫让这帮孩子知道怎么用手指来比划从一到九的数字,事实证明,这确实是磨刀不误砍柴工的办法,到下课的时候,小学生林顿·卢卡斯已经能掰着指头算出6乘8的结果——从某种程度上讲,小卢卡斯已经赶上了英国首相。因
丹科维奇也有一本书想和大众分享:可以喝的书  5月的最后一个周一,是美国的阵亡将士纪念日。  漫画家卢西奥·扎格准时在7:59分醒来。如往常一样,他给自己买了热狗作为早餐,坐在电脑前准备工作。一阵失落感突然袭来,他知道他永远不会忘记这一天。扎格的漫画书  一个月前,在位于纽约市布鲁克林区的家中,扎格决定尝试一件他从未做过的事情:众筹一本书。  23年前,他搬到纽约的威廉斯堡社区,目睹这个区从一个充
30多年时间里,市场化这只大手把乡土中国推向了城市中国,计划经济体制的逐步撤退,创造了中国历史上最大规模的人口迁徙。而眼下,这个历史进程正在加快。  从“上山下乡”,到“城市领导农村”,再到“小城镇、大战略”,后至发展大型城市,中国在城镇化道路上曾经历过政策与思想上的摇摆与争议。如今,建设新型城镇化的政策被官方和学界轰轰烈烈地推出,它与20年前的中小城镇发展战略有何不同?新一轮城镇化要摆脱过往“城
本来是教育培训企业高级经理人的地方,却在一定程度、一定范围内异化成“靠学位挣钱”和“花钱买学位”的“名利场”,这不仅让教育偏离了传道授业、经世致用的本意,更让学位和学历的含金量降低、权威性减弱。  这是EMBA教育病,非治不可。  但是不是一定要通过全国统考的方式来实现?  须知,EMBA按照考试成绩录取,最终可能逆向淘汰,因为越是优秀的企业家可能应试能力越差。而在EMBA教育中,学员之间的相互学