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摘要：乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结的新型产业。目前中国乡村旅游发展仍面临着很多问题。因此，本文基于国家政策和市场趋势提出了乡村旅游规划的方向。以期能用以指导未来中国乡村旅游的可持续发展。
关键词：中国；乡村旅游；政策趋势；市场趋势；规划方向
1. 引言
乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型。乡村旅游的发展对于增加乡村居民收入、改善人居环境、提高生活质量具有重要意义，也是新形势下破解“三农”问题、缩小收入差距、推进城乡统筹发展的重要途径。经历多年的发展之后，无论从国家政策方面还是市场方面都对乡村旅游发展提出进一步的要求，基于此，笔者通过对新形势的分析，提出乡村旅游规划新方向。
2. 乡村旅游的政策趋势
2.1. 城乡统筹下的农村土地流转政策。农村土地流转是指农村家庭承包的土地通过合法的形式，保留承包权，将经营权转让给其他农户或其他经济组织的行为。
通过土地整理和土地流转有了多余的土地，就有了投资商和社会资本的介入，农村的旅游接待设施水平才能随之得到提高，才能有规模较大的集约化开发的乡村旅游项目。只有这样，才能实现乡村旅游的真正升级，乡村休闲产业也才能真正得到发展。
2.2. 美丽中国政策。注重“绿色发展、循环发展、低碳发展”理念的美丽中国战略，对于旅游业的发展是一个绝好的机遇。美丽乡村是美丽中国的重要组成部分。2013 年中央一号文件首次提出了要建设“美丽乡村”的奋斗目标，明确指出支持发展乡村旅游和休闲农业。这意味着乡村旅游将在政策、资金、人才、设施等方面得到惠及，这为乡村旅游的发展提供了新的发展契机，给乡村旅游的转型升级和可持续发展提供了保障。
3. 乡村旅游的市场趋势
3.1. 乡村无景点旅游化趋势。越来越多的游客，不刻意选择景区，而是倾向于选择一个环境优美、风景宜人的地方，进行自主、自愿、自助、自由的游览活动，注重休闲与体验、追求无拘无束的游历，并不十分看重景点的反传统的旅游方式，即无景点旅游，已经在我国悄然兴起。良好的生态和宜人的风景是无景点旅游的要素，广大的乡村地区无疑是无景点旅游开展的合适选择。乡村无景点旅游不仅是一种新型的旅游方式，也是乡村观光旅游向乡村度假旅游的转变升级。
3.2. 慢旅游化趋势。慢旅游作为一种新的旅游理念，可以表述为：缓行、静赏、参与、闲聊、慢餐、酣睡、乐购、养生、修学、感悟。
缓行，旅游者更多地关注旅行途中的风景和感受，更愿意通过徒步、自行车、牛车等慢性交通工具完成旅游活动，在此过程中达到五感的享受。静赏，慢旅游强调神闲气定地欣赏、品味风景。用心发现美、感受美，从而达到净化心灵、陶冶情操、升华人格的目的。参与，旅游的实质就是在异地的殊异体验。追求亲自参与和深度体验，通过身临其境、融入场景，加深对事物的理解，获得难忘的感受。闲聊，旅游本质上是一种文化交流。社区居民是旅游地传统文化的持有者。因此，加强与当地居民的交流是了解旅游地最好的途径。慢餐，强调一种放慢脚步、慢慢品味食物美味的优质生活方式。不仅是为了填饱肚子，而是一种重要的休闲的方式和文化体验的路径。酣睡，慢旅游中的旅游者希望在外出过程中拥有良好的睡眠质量，得到真正的身心放松。通常静谧的环境是住宿时考虑的重要因素。乐购，在慢旅游中，强调愉快的购物过程，即乐购。除了商品交换这一环节外，通常包括了解相关知识、亲自参与加工、个性体验的成分。养生，慢旅游倡导放缓旅行节奏，因地制宜地开展一些有利于身体康健的活动。修学，修学是包括出于兴趣、专业、职业而进行的一切学习和深度体验活动，是深度旅游的重要体现。感悟，在旅游中，旅游者暂时摆脱生活和工作的压力，处于一种放松状态。但旅游之前没有得到解决的问题仍处在潜意识中，当受到某一信息触发时，可能产生新的思路，从而促进该问题的解决。
3.3. 全域旅游化趋势。全域旅游指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。
全域旅游理念落地要在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以落实。全要素即将整个目的地作为旅游的吸引物，目的地的一切可利用的资源都有可能成为吸引人们前来旅行的吸引物。全行业即旅游在整个目的地产业结构中具有突出的地位，是目的地未来产业发展的融合点和动力点。全过程即指从游客进入目的地开始，一直到离开目的地的整个过程中，保证旅游体验无处不在。全时空即指无论淡旺季，无论白天夜晚，无论核心旅游区内还是核心旅游区外，都能够提供满足游客体验需求的产品和服务。全方位即在满足 “吃住行游购娱”方面的需求外，还应增加“文化、科教、资讯、环境、制度”等相关要素上的供给。全社会即吸引目的地最广泛的居民参与到旅游业服务、经营中来，同时也通过群众的积极参与，提升目的地的好客度，提高旅游体验的满意度。全部门即全域旅游发展要吸引目的地各大部门积极参与旅游开发、建设、管理中来，从而既推动旅游业发展。全游客即在目的地发展旅游的过程中，体现出“游客即居民、居民即游客”的理念。
4. 乡村旅游规划方向
4.1. 原乡规划。原乡规划指以保护乡村原生态景观环境、本色的生产生活方式、原真性民俗文化为基础，以村庄聚落的原有布局为本底，以最少的人工干预和谐处理人与环境、人与人之间的关系，以中国传统乡村的布局理念为主导，统筹安排、科学规划旅游要素的乡村旅游规划方法。
原乡规划对于乡村旅游规划的指导，包括以下几个核心内容：
一是以乡村景观和乡村意象打造乡村旅游的核心吸引物。通过景观设计、风貌控制与建筑保护，维护乡村地区的原乡风貌。通过乡村聚落、建筑空间、社会状态和文化风俗等要素构成乡村意象。
二是重视乡村文化在景观中的表达。首先，体现乡村的自然性，即原乡的山水环境所表现的自然特征。其次，建筑及其所组合的城镇、村落、街巷的空间特征是原乡固有的基因密码及文化符号。在规划中，要保留其自然特色和生活的真实场景。最后，原乡规划还要力图通过规划唤醒当地居民的文化意识。
4.2. 旅游创意农业规划 。根据厉无畏先生的说法，创意农业以农业生产场所、过程、产品为依托，以文化创意、艺术创造和技术创新为核心，以丰富农业功能、开拓市场需求、提高农业附加值为目的，是传统农业发展的新阶段。
旅游创意农业是创意农业与乡村旅游有机融合的产物，是新时期农业发展的新形态，它在传统农业生产场所、过程和产品中融入文化创意、艺术创造、技术创新，以满足城镇居民观光、休闲、购物等旅游需求。
根据旅游创意农业的价值来源，可以将其分为三种类型。
一是科技创新型，指在农业生产中运用现代科学技术，形成新型农业景观和产品，主要载体是各类农业科技示范园。
二是艺术创造型，是用艺术家的眼光和创造性来改造传统农业，以形成特色景观和产品，具有代表性的有农田艺术景观、麦秸画等。
三是文化创意型，利用传统农业文化、挖掘农产品的文化内涵、塑造农业生产及相关活动的象征意义。
5. 结语
本文通过对城乡统筹下的农村土地流转政策和美丽中国政策的分析，同时解构乡村旅游无景点旅游化、慢旅游化和全域旅游化的趋势，得出乡村旅游未来的规划方向是原乡规划和旅游创意农业规划。（作者单位：四川大学旅游学院）
关键词：中国；乡村旅游；政策趋势；市场趋势；规划方向
1. 引言
乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象系统的一种旅游类型。乡村旅游的发展对于增加乡村居民收入、改善人居环境、提高生活质量具有重要意义，也是新形势下破解“三农”问题、缩小收入差距、推进城乡统筹发展的重要途径。经历多年的发展之后，无论从国家政策方面还是市场方面都对乡村旅游发展提出进一步的要求，基于此，笔者通过对新形势的分析，提出乡村旅游规划新方向。
2. 乡村旅游的政策趋势
2.1. 城乡统筹下的农村土地流转政策。农村土地流转是指农村家庭承包的土地通过合法的形式，保留承包权，将经营权转让给其他农户或其他经济组织的行为。
通过土地整理和土地流转有了多余的土地，就有了投资商和社会资本的介入，农村的旅游接待设施水平才能随之得到提高，才能有规模较大的集约化开发的乡村旅游项目。只有这样，才能实现乡村旅游的真正升级，乡村休闲产业也才能真正得到发展。
2.2. 美丽中国政策。注重“绿色发展、循环发展、低碳发展”理念的美丽中国战略，对于旅游业的发展是一个绝好的机遇。美丽乡村是美丽中国的重要组成部分。2013 年中央一号文件首次提出了要建设“美丽乡村”的奋斗目标，明确指出支持发展乡村旅游和休闲农业。这意味着乡村旅游将在政策、资金、人才、设施等方面得到惠及，这为乡村旅游的发展提供了新的发展契机，给乡村旅游的转型升级和可持续发展提供了保障。
3. 乡村旅游的市场趋势
3.1. 乡村无景点旅游化趋势。越来越多的游客，不刻意选择景区，而是倾向于选择一个环境优美、风景宜人的地方，进行自主、自愿、自助、自由的游览活动，注重休闲与体验、追求无拘无束的游历，并不十分看重景点的反传统的旅游方式，即无景点旅游，已经在我国悄然兴起。良好的生态和宜人的风景是无景点旅游的要素，广大的乡村地区无疑是无景点旅游开展的合适选择。乡村无景点旅游不仅是一种新型的旅游方式，也是乡村观光旅游向乡村度假旅游的转变升级。
3.2. 慢旅游化趋势。慢旅游作为一种新的旅游理念，可以表述为：缓行、静赏、参与、闲聊、慢餐、酣睡、乐购、养生、修学、感悟。
缓行，旅游者更多地关注旅行途中的风景和感受，更愿意通过徒步、自行车、牛车等慢性交通工具完成旅游活动，在此过程中达到五感的享受。静赏，慢旅游强调神闲气定地欣赏、品味风景。用心发现美、感受美，从而达到净化心灵、陶冶情操、升华人格的目的。参与，旅游的实质就是在异地的殊异体验。追求亲自参与和深度体验，通过身临其境、融入场景，加深对事物的理解，获得难忘的感受。闲聊，旅游本质上是一种文化交流。社区居民是旅游地传统文化的持有者。因此，加强与当地居民的交流是了解旅游地最好的途径。慢餐，强调一种放慢脚步、慢慢品味食物美味的优质生活方式。不仅是为了填饱肚子，而是一种重要的休闲的方式和文化体验的路径。酣睡，慢旅游中的旅游者希望在外出过程中拥有良好的睡眠质量，得到真正的身心放松。通常静谧的环境是住宿时考虑的重要因素。乐购，在慢旅游中，强调愉快的购物过程，即乐购。除了商品交换这一环节外，通常包括了解相关知识、亲自参与加工、个性体验的成分。养生，慢旅游倡导放缓旅行节奏，因地制宜地开展一些有利于身体康健的活动。修学，修学是包括出于兴趣、专业、职业而进行的一切学习和深度体验活动，是深度旅游的重要体现。感悟，在旅游中，旅游者暂时摆脱生活和工作的压力，处于一种放松状态。但旅游之前没有得到解决的问题仍处在潜意识中，当受到某一信息触发时，可能产生新的思路，从而促进该问题的解决。
3.3. 全域旅游化趋势。全域旅游指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位体验需求。
全域旅游理念落地要在全要素、全行业、全过程、全方位、全时空、全社会、全部门、全游客等八个层面加以落实。全要素即将整个目的地作为旅游的吸引物，目的地的一切可利用的资源都有可能成为吸引人们前来旅行的吸引物。全行业即旅游在整个目的地产业结构中具有突出的地位，是目的地未来产业发展的融合点和动力点。全过程即指从游客进入目的地开始，一直到离开目的地的整个过程中，保证旅游体验无处不在。全时空即指无论淡旺季，无论白天夜晚，无论核心旅游区内还是核心旅游区外，都能够提供满足游客体验需求的产品和服务。全方位即在满足 “吃住行游购娱”方面的需求外，还应增加“文化、科教、资讯、环境、制度”等相关要素上的供给。全社会即吸引目的地最广泛的居民参与到旅游业服务、经营中来，同时也通过群众的积极参与，提升目的地的好客度，提高旅游体验的满意度。全部门即全域旅游发展要吸引目的地各大部门积极参与旅游开发、建设、管理中来，从而既推动旅游业发展。全游客即在目的地发展旅游的过程中，体现出“游客即居民、居民即游客”的理念。
4. 乡村旅游规划方向
4.1. 原乡规划。原乡规划指以保护乡村原生态景观环境、本色的生产生活方式、原真性民俗文化为基础，以村庄聚落的原有布局为本底，以最少的人工干预和谐处理人与环境、人与人之间的关系，以中国传统乡村的布局理念为主导，统筹安排、科学规划旅游要素的乡村旅游规划方法。
原乡规划对于乡村旅游规划的指导，包括以下几个核心内容：
一是以乡村景观和乡村意象打造乡村旅游的核心吸引物。通过景观设计、风貌控制与建筑保护，维护乡村地区的原乡风貌。通过乡村聚落、建筑空间、社会状态和文化风俗等要素构成乡村意象。
二是重视乡村文化在景观中的表达。首先，体现乡村的自然性，即原乡的山水环境所表现的自然特征。其次，建筑及其所组合的城镇、村落、街巷的空间特征是原乡固有的基因密码及文化符号。在规划中，要保留其自然特色和生活的真实场景。最后，原乡规划还要力图通过规划唤醒当地居民的文化意识。
4.2. 旅游创意农业规划 。根据厉无畏先生的说法，创意农业以农业生产场所、过程、产品为依托，以文化创意、艺术创造和技术创新为核心，以丰富农业功能、开拓市场需求、提高农业附加值为目的，是传统农业发展的新阶段。
旅游创意农业是创意农业与乡村旅游有机融合的产物，是新时期农业发展的新形态，它在传统农业生产场所、过程和产品中融入文化创意、艺术创造、技术创新，以满足城镇居民观光、休闲、购物等旅游需求。
根据旅游创意农业的价值来源，可以将其分为三种类型。
一是科技创新型，指在农业生产中运用现代科学技术，形成新型农业景观和产品，主要载体是各类农业科技示范园。
二是艺术创造型，是用艺术家的眼光和创造性来改造传统农业，以形成特色景观和产品，具有代表性的有农田艺术景观、麦秸画等。
三是文化创意型，利用传统农业文化、挖掘农产品的文化内涵、塑造农业生产及相关活动的象征意义。
5. 结语
本文通过对城乡统筹下的农村土地流转政策和美丽中国政策的分析，同时解构乡村旅游无景点旅游化、慢旅游化和全域旅游化的趋势，得出乡村旅游未来的规划方向是原乡规划和旅游创意农业规划。（作者单位：四川大学旅游学院）