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[摘 要] 由于当今服务市场的竞争日趋激烈，服务产品也越来越趋向于同质化，产品差别化的空间已越来越狭小，实施服务产品消费过程差异化战略已成为客观必然。因此，我们要从服务产品消费过程进行分析，找出实施服务产品消费过程差异化的具体策略。
[关健词] 差异化 服务产品
当今服务市场的竞争日趋激烈，服务产品也越来越趋向于同质化，产品差别化的空间已越来越狭小。分析顾客消费行为、活动为基础的消费过程差异化就越发显出其重要性，成为服务企业获取竞争优势的重要来源。本文从服务产品的特性出发，对服务产品消费过程差异化战略进行初步探讨，以期起到抛砖引玉的作用。
一、实施服务产品消费过程差异化战略的必然性
无形的服务产品与有形产品有很大区别，有形产品以物质形态存在，无形服务则以行为方式存在。北欧服务市场营销权威格鲁诺斯教授认为“服务是一种活动，而不是一样东西，而且它要发生在过程中，同时，顾客是否满意取决于他在整个消费过程中获得的感受和体验，而不是从单一产品中获得的功能满足。”可见，顾客是否购买某一服务产品在很大程度上取决于他的整个消费过程，而不仅仅是产品本身。因此，对于服务产品而言，顾客消费过程的差异化战略比产品差异化战略更能吸引和留住顾客，从而获得更大的竞争优势。
二、服务产品消费过程的分析
服务产品的消费过程可以分为广义与狭义两种，广义的消费过程强调顾客的整个消费决策过程，从顾客需求的产生到消费后的行为及评价；狭义的消费过程则突出服务产品的无形性和生产、消费过程同一性特征，强调“真实的瞬间”。
对消费过程的分析是实施过程差异化战略的基础和前提。服务企业首先要鉴别组成顾客消费过程的各个消费活动和行为，并进行系统分析，找出可以改善的突破口，才能施以差异化战略。
三、实施服务产品消费过程差异化的具体策略
1.创造服务产品消费过程的可进入性差异
服务产品消费过程的可进入性是由于顾客对某项服务产品的熟悉程度的大小和对其消费过程的控制程度的高低而产生的风险感和距离感。由于服务产品的无形性和经验性特征，服务产品缺乏严格的同一标准，质量保证软性化。与有形产品相比，顾客认为消费服务产品的风险要更大，服务产品消费过程的可进入性较低。因此，服务企业应创造消费过程的可进入性差异，降低顾客消费前的风险感，缩短与顾客的距离，才能赢得顾客。
比如，印制大量小册子明确告知旅游者出门旅游相关的政策法规和法律知识，让旅游者参观前就知道怎样保护自己，旅行社怎样才是合法的；在旅游价目表上明确附上当地旅游局和该旅行社的质监电话号码；设立旅游投诉网站，一年365天全天候接受顾客的咨询、投诉；星级酒店在醒目地方明确告示长途电话、复印、打印等的价格；提供免费的长途预订电话……这些差异性策略不仅能降低阻碍顾客进入的门槛，让旅游者明明白白去旅游，让宾客心中有数，放心消费，而且也能提高服务企业自身的竞争优势。比如，北京燕都国旅大胆地抛出了“先旅游后付款”的承诺，大大降低了游客消费其旅游产品的风险感，消费过程可进入性差异的创造就为燕都国旅在2006年一年中赢得了上万游客。
2.创造服务产品消费过程的难度差异
服务产品消费过程的难度是指在顾客消费服务产品的过程中，阻碍顾客顺利地消费服务产品的障碍物。它并不反映顾客的实际能力，而是与主观上的心理感受相联系。创造服务产品消费过程的难度差异，可以采用降低难度和提高难度两种策略。降低难度是让顾客感到方便，如酒店里的各种指示牌、记号标志，或是先入住再登记的方法。而提高消费过程的难度则是通过设置障碍物引起顾客的兴致，让顾客的整个消费过程都充满了趣味。比如，麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫所吸引，而使整个消费过程都趣味盎然和充满了挑战性，这项别的餐馆所没有的差异性理所当然地吸引了大量儿童。一些饭店允诺顾客自己动手烹调，厨师却在一旁当助手，这同样激起了顾客的兴致。
3.创造服务产品消费过程的辅助物差异
服务产品消费过程的辅助物是指除核心服务产品以外的包括各类服务设施设备、服务人员形象、文化氛围等能影响顾客消费过程的辅助产品。在消费有形产品时，顾客可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和品牌等多种标准来判断产品质量，而在消费服务产品时，顾客的评判标准则很大程度上局限于各种服务辅助物等有形展示品方面。因此，在辅助物上创造差异就成为吸引顾客的重要手段。比如，北京金三元的“扒猪脸”的消费就要求顾客带着帽子和手套进行，消费过程中有服务员在一旁讲解，还配备猪文化的连环画、民间文学、卡通天地等。独特的辅助物差异的创造就在顾客心中建立起独特的个性形象，使北京金三元从同类竞争者中脱颖而出。
4.创造服务产品消费过程的地点差异
改变顾客消费过程的地点位置，同样能创造差异性竞争优势。比如，南航海南分公司突破了旧有的在机场办理行李交运和乘机手续的传统，将顾客办理乘机一系列手续的地点由机场改为海口市内的各个办事处，消费地点的改变给顾客带来了极大的方便，受到顾客的一致好评，此差异战略的推出也增强了南航的市场竞争力。北京一些大饭店将宴会摆到户外的风景名胜地，如长城饭店把宴会摆到了风景秀丽的白洋淀，这样，顾客在品尝佳肴的同时，又饱餐了山水秀色，这样高附加值的差异创造，自然大受顾客欢迎。而宴会外卖从食品原材料到餐桌、桌布、灯光、音响等都要改变地点，这种对饭店实力的高要求又将其他的试图模仿者拒之门外，从而创造出了较持久的差异优势。
服务产品的消费过程差异化战略是以顾客为中心，围绕顾客消费过程的行为和价值取向来制定服务企业的经营策略，该战略已成为服务企业在日趋激烈的市场竞争中获得竞争优势的一个重要来源。因此，是否重视该战略，将成为服务企业成功的关键。
[关健词] 差异化 服务产品
当今服务市场的竞争日趋激烈，服务产品也越来越趋向于同质化，产品差别化的空间已越来越狭小。分析顾客消费行为、活动为基础的消费过程差异化就越发显出其重要性，成为服务企业获取竞争优势的重要来源。本文从服务产品的特性出发，对服务产品消费过程差异化战略进行初步探讨，以期起到抛砖引玉的作用。
一、实施服务产品消费过程差异化战略的必然性
无形的服务产品与有形产品有很大区别，有形产品以物质形态存在，无形服务则以行为方式存在。北欧服务市场营销权威格鲁诺斯教授认为“服务是一种活动，而不是一样东西，而且它要发生在过程中，同时，顾客是否满意取决于他在整个消费过程中获得的感受和体验，而不是从单一产品中获得的功能满足。”可见，顾客是否购买某一服务产品在很大程度上取决于他的整个消费过程，而不仅仅是产品本身。因此，对于服务产品而言，顾客消费过程的差异化战略比产品差异化战略更能吸引和留住顾客，从而获得更大的竞争优势。
二、服务产品消费过程的分析
服务产品的消费过程可以分为广义与狭义两种，广义的消费过程强调顾客的整个消费决策过程，从顾客需求的产生到消费后的行为及评价；狭义的消费过程则突出服务产品的无形性和生产、消费过程同一性特征，强调“真实的瞬间”。
对消费过程的分析是实施过程差异化战略的基础和前提。服务企业首先要鉴别组成顾客消费过程的各个消费活动和行为，并进行系统分析，找出可以改善的突破口，才能施以差异化战略。
三、实施服务产品消费过程差异化的具体策略
1.创造服务产品消费过程的可进入性差异
服务产品消费过程的可进入性是由于顾客对某项服务产品的熟悉程度的大小和对其消费过程的控制程度的高低而产生的风险感和距离感。由于服务产品的无形性和经验性特征，服务产品缺乏严格的同一标准，质量保证软性化。与有形产品相比，顾客认为消费服务产品的风险要更大，服务产品消费过程的可进入性较低。因此，服务企业应创造消费过程的可进入性差异，降低顾客消费前的风险感，缩短与顾客的距离，才能赢得顾客。
比如，印制大量小册子明确告知旅游者出门旅游相关的政策法规和法律知识，让旅游者参观前就知道怎样保护自己，旅行社怎样才是合法的；在旅游价目表上明确附上当地旅游局和该旅行社的质监电话号码；设立旅游投诉网站，一年365天全天候接受顾客的咨询、投诉；星级酒店在醒目地方明确告示长途电话、复印、打印等的价格；提供免费的长途预订电话……这些差异性策略不仅能降低阻碍顾客进入的门槛，让旅游者明明白白去旅游，让宾客心中有数，放心消费，而且也能提高服务企业自身的竞争优势。比如，北京燕都国旅大胆地抛出了“先旅游后付款”的承诺，大大降低了游客消费其旅游产品的风险感，消费过程可进入性差异的创造就为燕都国旅在2006年一年中赢得了上万游客。
2.创造服务产品消费过程的难度差异
服务产品消费过程的难度是指在顾客消费服务产品的过程中，阻碍顾客顺利地消费服务产品的障碍物。它并不反映顾客的实际能力，而是与主观上的心理感受相联系。创造服务产品消费过程的难度差异，可以采用降低难度和提高难度两种策略。降低难度是让顾客感到方便，如酒店里的各种指示牌、记号标志，或是先入住再登记的方法。而提高消费过程的难度则是通过设置障碍物引起顾客的兴致，让顾客的整个消费过程都充满了趣味。比如，麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里，盒面有游戏、迷宫所吸引，而使整个消费过程都趣味盎然和充满了挑战性，这项别的餐馆所没有的差异性理所当然地吸引了大量儿童。一些饭店允诺顾客自己动手烹调，厨师却在一旁当助手，这同样激起了顾客的兴致。
3.创造服务产品消费过程的辅助物差异
服务产品消费过程的辅助物是指除核心服务产品以外的包括各类服务设施设备、服务人员形象、文化氛围等能影响顾客消费过程的辅助产品。在消费有形产品时，顾客可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装和品牌等多种标准来判断产品质量，而在消费服务产品时，顾客的评判标准则很大程度上局限于各种服务辅助物等有形展示品方面。因此，在辅助物上创造差异就成为吸引顾客的重要手段。比如，北京金三元的“扒猪脸”的消费就要求顾客带着帽子和手套进行，消费过程中有服务员在一旁讲解，还配备猪文化的连环画、民间文学、卡通天地等。独特的辅助物差异的创造就在顾客心中建立起独特的个性形象，使北京金三元从同类竞争者中脱颖而出。
4.创造服务产品消费过程的地点差异
改变顾客消费过程的地点位置，同样能创造差异性竞争优势。比如，南航海南分公司突破了旧有的在机场办理行李交运和乘机手续的传统，将顾客办理乘机一系列手续的地点由机场改为海口市内的各个办事处，消费地点的改变给顾客带来了极大的方便，受到顾客的一致好评，此差异战略的推出也增强了南航的市场竞争力。北京一些大饭店将宴会摆到户外的风景名胜地，如长城饭店把宴会摆到了风景秀丽的白洋淀，这样，顾客在品尝佳肴的同时，又饱餐了山水秀色，这样高附加值的差异创造，自然大受顾客欢迎。而宴会外卖从食品原材料到餐桌、桌布、灯光、音响等都要改变地点，这种对饭店实力的高要求又将其他的试图模仿者拒之门外，从而创造出了较持久的差异优势。
服务产品的消费过程差异化战略是以顾客为中心，围绕顾客消费过程的行为和价值取向来制定服务企业的经营策略，该战略已成为服务企业在日趋激烈的市场竞争中获得竞争优势的一个重要来源。因此，是否重视该战略，将成为服务企业成功的关键。