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【摘要】快消品营销中，“终端制胜、渠道为王”为从业人员推崇。为实现情境营销中的终端制胜及持续改进，终端营销人员可从客情、终端生动化、终端配送、终端安全库存、终端促销等五方面进行由低到高、由小到大的持续改进，取得全面的比较优势，最终在终端封锁竞争对手，实现真正的“终端制胜”。
【关键词】客情 生动化 三位一体 价值链
快消品营销中，“终端制胜、渠道为王”是从业人员及管理者经常提起的口头禅，也正因为终端、渠道在市场营销、市场竞争的重要性，终端的掌控及渠道的优化成为各竞争厂商不断强调、持续改进的重点。终端销售作为快消品销售中非常重要的一环，是实现最终销售的“最后一公里”，是决定成败的“临门一脚”，因此各厂家使出浑身解数，进行最后的决战。笔者结合自己快消品营销从业10余年的实践总结出五种措施，为终端销售的改进提出一种新的思路与途径，促使企业占有的一般终端升级改造成领先于竞争对手的“活跃终端”。
一、措施一：持续改进终端客情
客情就是销售人员与客户（含现实客户与潜在客户）的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态，我们用定性分析法，把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次，层次越高，对终端销售越有利。
如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢？这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段，销售人员与终端个人互不熟悉，对对方的基本情况不了解，没有谈话的基本平台，没有突破对方的自身“心理保护”，没有基本的相互信任，自然就无话可说了，双方都处于“信息孤岛”状态，这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态，销售人员无法掌握终端需求信息；“只说官话”阶段，“信息孤岛”状态得到改善，但双方仍没有建立相当的互信，双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌，终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态；“有效谈话”阶段，可以说已见到合作的曙光，销售人员与终端建立了基本的互信，“信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开，通过有效谈话，销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求，进而挖掘终端的隐性需求，设计成功销售的模式；“无话不说”阶段，双方对对方已基本没有“心理防备”，双方建立了高度的相互信任和情感，除销售主体外，双方还建立其他多条沟通渠道与平台，销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台，为销售目标规划最科学、合理的营销模式。
在双方客情推进或转化阶段，每一个阶段都有明显的“信号”，特别是在双方的沟通内容与形式上，这需要我们认真把握：如在“无话可说”阶段，双方因为不了解对方的基本资料，可能连姓名、称谓都出错，双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑，互动不自然；在“有效谈话”阶段，双方沟通可能涉及到了销售的基本元素，如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价，这都是有效谈话阶段的“信号”，因为在“只说官话”阶段，终端对基本销售元素不感兴趣，可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段，双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊，双方会互相提供有利对方的信息或方便，双方的沟通已不拘泥内容与形式。
销售的是产品，但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的，所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环，如客情不能持续提升，即便是销售成功，也是短期的、偶然的。要想推销产品，首先推销你自己，说的就是这个道理；产品是死的，销售人员是活的，重视客情，准确把握客情推进的技巧，持续推进客情升级，就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情，掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。
二、措施二：持续改进终端生动化
在快消品营销实践与培训中，我们了解到，作为消费者，其接受产品的步骤一般为知得道、看得到，然后才能实施购买行为——享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路，即进行生动化的持续改进。
快消品营销中的“生动化”，通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造，使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围；道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的，从产品生动化的角度，我们要求终端类型与产品线搭配合理，既不能高终端低配置，浪费终端资源，中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择，厂家利润得不到保证；也不能低终端高配置，产品没有竞争力，造成终端堵塞，细分目标市场消费者需求得不到满足，最终影响产品销售。同时，在终端销售展示的产品，产品线中各产品的价格必须有统一的规范，同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分，要求道具制作要有创意，同时尽可能垄断黄金展示位置，这方面我们可以借鉴凉茶销售中“王老吉”的经验，在每一个目标市场终端，“王老吉”的生动化可以说表现出十足的霸气，其背后是对基层销售人员生动化指标的重点考核，甚至超过销售额、销售量等指标。
三、措施三：持续改进安全库存
我们知道，除非是消费淡、旺季转换时期，正常终端一个周期内（如天、周或月等）一类产品销量相对固定，长期配送关系会使终端与配送商之间达成默契，形成相对稳定的送货频率。如不考虑竞争因素，这种周期销量与送货频率之间在一定时间会达成平衡。另外，对于终端的主要考虑是它的市场与顾客，销售各种产品利润差别不大，从这个角度讲，对某一类产品库存量，终端基本是被动的、没有特别考虑的，什么方便、什么库存高，就多推销什么产品，以确保产品及时转成经营利润。
随着竞争加剧，为争取更高的市场份额，竞品之间的竞争从前台的生动化延伸到了后台的产品库存，低库存意味着低销量、低份额，高库存则意味着高销量、高份额。终端周期销量与送货频率之间平衡关系被打破。为了挤压竞品，各厂家销售人员会用尽手段控制竞品库存，增加自己产品在终端库存量。同时，可能受制于资金、实力等因素影响，为确保自身安全与短期利益，配送商也可能控制终端库存，这样同样会影响产品销售与份额提升。因为时间、计划等因素影响，对终端配送也会可能产生意外，也会影响销售，进而形成终端对厂家服务的负面评价。 为挤压竞品、控制渠道配送商、缓解配送意外压力等目的，我们必须为每一个终端设计安全库存。根据经验，我们一般将终端安全库存量，设定为大于或等于周期销量的1.5倍，即安全库存量≥1.5倍周期销量。低于安全库存量，我们的基层销售人员要及时通知配送商及时送货，确保终端库存维持在安全库存量以上，不给竞品乘虚而入的机会。
四、措施四：持续改进有效配送
前面我们已提到，配送商可能受制于资金、实力等因素影响，为确保自身安全与短期利益而控制终端库存，说明渠道成员的考量与厂家是有区别的。事实上，渠道成员与厂家的博弈是一直存在的，他们是统一又斗争的关系。如何处理好厂家与渠道成员的关系，是一门大学问，快消品营销中“渠道为王”说的就是这个道理。
处理厂家与渠道成员的关系，涉及到渠道设计、渠道选择、渠道维护，中间博弈的持续重复。为了达到终端销售持续提升的目的，我们在有效配送环节，要注意以下几点：
（一）使终端与配送商之间形成“相对稳定的一对一的配送关系”
快消品营销中，终端、配送的消亡、变化始终在进行，厂家的渠道调整也在不断进行，这就会影响了产品在终端的销售，这方面必须引起从业人员的高等重视。有些厂家朝三暮四，今天推崇短渠道，明天推广大客户，造成渠道混乱，渠道成员对厂家不信任、不认可，更没有忠诚度，之间导致营销崩盘，这样的例子在不少的厂家区域市场都出现过，损失之大多年不能弥补。当然，我们提倡根据市场变化，对渠道进行动态调整，优胜劣汰，但是这个过程一定要掌握规律与方法，形成科学制度，否则不但伤了渠道成员，还伤了终端销售，根据乔·吉拉德“250法则”，这种负面影响非常深远。
（二）使直接配送商与终端之间形成“一定债权债务关系”
一般中小配送商，可能由于自身实力有限、缺乏做大做强的愿望、或与厂家合作缺少信任等，不愿意使终端欠货款，即便双方的这种债权债务关系符合行业规律，是双方信任关系的基础，形成双方相互制约、互惠互利的关系。厂家对待这样的配送商，首先是沟通、培训，如达不到要求，在合适的时机要坚决淘汰、替换。
配送商与终端“一定债权债务关系”安排，形成双方相互制约、互惠互利的关系，是双方信任关系的基础。“一定债权债务关系”安排，会加大配送商风险意识，激发配送商维护终端的主动性，提高配送商巡视终端的频率及服务终端的水平。这种安排，部分减少了配送商对厂家的依赖，还能使厂家将维护、提升终端销售的责任部分地转移给了配送商，厂家有更多的资源开发更多的终端，设计更好的终端销售提升的促销方案，发挥厂家市场分析、市场设计、市场规划等专业职能。
（三）使配送商与终端之间形成“定时、及时、足额配送关系”
“定时、及时、足额”配送是厂家、终端对配送商的基本要求，也是配送商物流职能具体体现。随着终端销售的推进，厂家需要加强与终端、配送商的沟通，持续培养、优化配送商物流功能，实现终端销售的持续进行和各方利益的持续获得。
五、措施五：持续改进促销达成
促销作为营销组合的基本元素，是终端销售中常见的模式。随着竞争的加剧，各厂家为讨好终端，不惜加大投入促销，手段、形式不断翻新，达到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。至于促销效果如何，各个厂家的促销评估就显得尤为重要。可惜的是，有的厂家为促销而促销，造成普遍促销同质化现象，市场资源严重浪费。
要使促销达到目的，必须从市场调研、促销目的甄别、促销目标识别、效果测量、风险评估及措施确定等各个环节严格把关。以快消品中常用“终端压货”促销为例，压货主要目的就是为了压制竞品、提升终端库存与销售份额。在“终端压货”促销实际操作中，有的产品到了终端，终端货款没有回收，终端没有销售压力、动力；有的终端货款回收了，产品存放在配送商处，因为配送商与终端的“不平等”关系，终端不怕配送商因为时间赖掉它的货款，终端同样没有销售压力、动力。同时，在“终端压货”促销实际操作中，终端与配送商沆瀣一气，共同作假，会造成促销资源浪费，严重的会造成产品价格体系混乱，营销管理体系崩溃，所以“终端压货”促销必须掌握时机、期限、对象、操作人员、优惠幅度、风险评估等因素，并制定相应的操作手册与规范。我们看到，单单一个“终端压货”促销就这么复杂，向终端订货会、人员推广等其他方式的促销同样会存在相类似的问题，所以促销方式的持续评估、改进是销售管理者必须审慎把握的技巧。
通过以上终端销售五个方面的改进措施，我们注意到终端销售的改进已由过去的单兵作战，变为“团队作战”，其中最重要的是包括众多终端自觉不自觉的加入。为了达到终端持续改进的目标，前台销售动作的操作分解为标准的专业动作，而后台管理与支持可借以上措施为标准对前台操作实施培训、督导与改进。同时，终端销售改进的五个措施，整合了厂家（基层/管理层，销售部/市场部等）、渠道成员等销售价值链成员的所有销售功能，为终端实施全方位服务、监控、锁定等“一条龙”持续推进措施，基本排除了竞争对手短期、偶然威胁，体现了“三位一体”（品牌推广、产品销售、消费者体验）营销模式的真髓。
我们还必须指出，以上终端销售改进措施是途径、是过程，但不是必然结果，需要快消品从业人员对以上措施持续不断的坚持、改进，而这种坚持、改进是没有上限的。只有这样，我们的终端才会陆续转化成理想的“活跃终端”，达到“终端制胜、渠道为王”所追求的理想境界。
参考文献
[1][英]格里·约翰逊，凯万·斯可尔斯《公司战略教程》.华夏出版社，1998.4.
[2]绳鹏.《成功情景销售系统和技能》.时代之声，2003.
作者简介：田学忠（1969-），男，汉族，山东济宁人，本科，高级经济师，研究方向：市场营销；武文（1966-），男，汉族，山西阳泉人，本科，副教授，研究方向：职业技术教育。
【关键词】客情 生动化 三位一体 价值链
快消品营销中，“终端制胜、渠道为王”是从业人员及管理者经常提起的口头禅，也正因为终端、渠道在市场营销、市场竞争的重要性，终端的掌控及渠道的优化成为各竞争厂商不断强调、持续改进的重点。终端销售作为快消品销售中非常重要的一环，是实现最终销售的“最后一公里”，是决定成败的“临门一脚”，因此各厂家使出浑身解数，进行最后的决战。笔者结合自己快消品营销从业10余年的实践总结出五种措施，为终端销售的改进提出一种新的思路与途径，促使企业占有的一般终端升级改造成领先于竞争对手的“活跃终端”。
一、措施一：持续改进终端客情
客情就是销售人员与客户（含现实客户与潜在客户）的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态，我们用定性分析法，把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次，层次越高，对终端销售越有利。
如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢？这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段，销售人员与终端个人互不熟悉，对对方的基本情况不了解，没有谈话的基本平台，没有突破对方的自身“心理保护”，没有基本的相互信任，自然就无话可说了，双方都处于“信息孤岛”状态，这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态，销售人员无法掌握终端需求信息；“只说官话”阶段，“信息孤岛”状态得到改善，但双方仍没有建立相当的互信，双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌，终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态；“有效谈话”阶段，可以说已见到合作的曙光，销售人员与终端建立了基本的互信，“信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开，通过有效谈话，销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求，进而挖掘终端的隐性需求，设计成功销售的模式；“无话不说”阶段，双方对对方已基本没有“心理防备”，双方建立了高度的相互信任和情感，除销售主体外，双方还建立其他多条沟通渠道与平台，销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台，为销售目标规划最科学、合理的营销模式。
在双方客情推进或转化阶段，每一个阶段都有明显的“信号”，特别是在双方的沟通内容与形式上，这需要我们认真把握：如在“无话可说”阶段，双方因为不了解对方的基本资料，可能连姓名、称谓都出错，双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑，互动不自然；在“有效谈话”阶段，双方沟通可能涉及到了销售的基本元素，如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价，这都是有效谈话阶段的“信号”，因为在“只说官话”阶段，终端对基本销售元素不感兴趣，可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段，双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊，双方会互相提供有利对方的信息或方便，双方的沟通已不拘泥内容与形式。
销售的是产品，但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的，所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环，如客情不能持续提升，即便是销售成功，也是短期的、偶然的。要想推销产品，首先推销你自己，说的就是这个道理；产品是死的，销售人员是活的，重视客情，准确把握客情推进的技巧，持续推进客情升级，就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情，掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。
二、措施二：持续改进终端生动化
在快消品营销实践与培训中，我们了解到，作为消费者，其接受产品的步骤一般为知得道、看得到，然后才能实施购买行为——享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路，即进行生动化的持续改进。
快消品营销中的“生动化”，通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造，使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围；道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的，从产品生动化的角度，我们要求终端类型与产品线搭配合理，既不能高终端低配置，浪费终端资源，中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择，厂家利润得不到保证；也不能低终端高配置，产品没有竞争力，造成终端堵塞，细分目标市场消费者需求得不到满足，最终影响产品销售。同时，在终端销售展示的产品，产品线中各产品的价格必须有统一的规范，同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分，要求道具制作要有创意，同时尽可能垄断黄金展示位置，这方面我们可以借鉴凉茶销售中“王老吉”的经验，在每一个目标市场终端，“王老吉”的生动化可以说表现出十足的霸气，其背后是对基层销售人员生动化指标的重点考核，甚至超过销售额、销售量等指标。
三、措施三：持续改进安全库存
我们知道，除非是消费淡、旺季转换时期，正常终端一个周期内（如天、周或月等）一类产品销量相对固定，长期配送关系会使终端与配送商之间达成默契，形成相对稳定的送货频率。如不考虑竞争因素，这种周期销量与送货频率之间在一定时间会达成平衡。另外，对于终端的主要考虑是它的市场与顾客，销售各种产品利润差别不大，从这个角度讲，对某一类产品库存量，终端基本是被动的、没有特别考虑的，什么方便、什么库存高，就多推销什么产品，以确保产品及时转成经营利润。
随着竞争加剧，为争取更高的市场份额，竞品之间的竞争从前台的生动化延伸到了后台的产品库存，低库存意味着低销量、低份额，高库存则意味着高销量、高份额。终端周期销量与送货频率之间平衡关系被打破。为了挤压竞品，各厂家销售人员会用尽手段控制竞品库存，增加自己产品在终端库存量。同时，可能受制于资金、实力等因素影响，为确保自身安全与短期利益，配送商也可能控制终端库存，这样同样会影响产品销售与份额提升。因为时间、计划等因素影响，对终端配送也会可能产生意外，也会影响销售，进而形成终端对厂家服务的负面评价。 为挤压竞品、控制渠道配送商、缓解配送意外压力等目的，我们必须为每一个终端设计安全库存。根据经验，我们一般将终端安全库存量，设定为大于或等于周期销量的1.5倍，即安全库存量≥1.5倍周期销量。低于安全库存量，我们的基层销售人员要及时通知配送商及时送货，确保终端库存维持在安全库存量以上，不给竞品乘虚而入的机会。
四、措施四：持续改进有效配送
前面我们已提到，配送商可能受制于资金、实力等因素影响，为确保自身安全与短期利益而控制终端库存，说明渠道成员的考量与厂家是有区别的。事实上，渠道成员与厂家的博弈是一直存在的，他们是统一又斗争的关系。如何处理好厂家与渠道成员的关系，是一门大学问，快消品营销中“渠道为王”说的就是这个道理。
处理厂家与渠道成员的关系，涉及到渠道设计、渠道选择、渠道维护，中间博弈的持续重复。为了达到终端销售持续提升的目的，我们在有效配送环节，要注意以下几点：
（一）使终端与配送商之间形成“相对稳定的一对一的配送关系”
快消品营销中，终端、配送的消亡、变化始终在进行，厂家的渠道调整也在不断进行，这就会影响了产品在终端的销售，这方面必须引起从业人员的高等重视。有些厂家朝三暮四，今天推崇短渠道，明天推广大客户，造成渠道混乱，渠道成员对厂家不信任、不认可，更没有忠诚度，之间导致营销崩盘，这样的例子在不少的厂家区域市场都出现过，损失之大多年不能弥补。当然，我们提倡根据市场变化，对渠道进行动态调整，优胜劣汰，但是这个过程一定要掌握规律与方法，形成科学制度，否则不但伤了渠道成员，还伤了终端销售，根据乔·吉拉德“250法则”，这种负面影响非常深远。
（二）使直接配送商与终端之间形成“一定债权债务关系”
一般中小配送商，可能由于自身实力有限、缺乏做大做强的愿望、或与厂家合作缺少信任等，不愿意使终端欠货款，即便双方的这种债权债务关系符合行业规律，是双方信任关系的基础，形成双方相互制约、互惠互利的关系。厂家对待这样的配送商，首先是沟通、培训，如达不到要求，在合适的时机要坚决淘汰、替换。
配送商与终端“一定债权债务关系”安排，形成双方相互制约、互惠互利的关系，是双方信任关系的基础。“一定债权债务关系”安排，会加大配送商风险意识，激发配送商维护终端的主动性，提高配送商巡视终端的频率及服务终端的水平。这种安排，部分减少了配送商对厂家的依赖，还能使厂家将维护、提升终端销售的责任部分地转移给了配送商，厂家有更多的资源开发更多的终端，设计更好的终端销售提升的促销方案，发挥厂家市场分析、市场设计、市场规划等专业职能。
（三）使配送商与终端之间形成“定时、及时、足额配送关系”
“定时、及时、足额”配送是厂家、终端对配送商的基本要求，也是配送商物流职能具体体现。随着终端销售的推进，厂家需要加强与终端、配送商的沟通，持续培养、优化配送商物流功能，实现终端销售的持续进行和各方利益的持续获得。
五、措施五：持续改进促销达成
促销作为营销组合的基本元素，是终端销售中常见的模式。随着竞争的加剧，各厂家为讨好终端，不惜加大投入促销，手段、形式不断翻新，达到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。至于促销效果如何，各个厂家的促销评估就显得尤为重要。可惜的是，有的厂家为促销而促销，造成普遍促销同质化现象，市场资源严重浪费。
要使促销达到目的，必须从市场调研、促销目的甄别、促销目标识别、效果测量、风险评估及措施确定等各个环节严格把关。以快消品中常用“终端压货”促销为例，压货主要目的就是为了压制竞品、提升终端库存与销售份额。在“终端压货”促销实际操作中，有的产品到了终端，终端货款没有回收，终端没有销售压力、动力；有的终端货款回收了，产品存放在配送商处，因为配送商与终端的“不平等”关系，终端不怕配送商因为时间赖掉它的货款，终端同样没有销售压力、动力。同时，在“终端压货”促销实际操作中，终端与配送商沆瀣一气，共同作假，会造成促销资源浪费，严重的会造成产品价格体系混乱，营销管理体系崩溃，所以“终端压货”促销必须掌握时机、期限、对象、操作人员、优惠幅度、风险评估等因素，并制定相应的操作手册与规范。我们看到，单单一个“终端压货”促销就这么复杂，向终端订货会、人员推广等其他方式的促销同样会存在相类似的问题，所以促销方式的持续评估、改进是销售管理者必须审慎把握的技巧。
通过以上终端销售五个方面的改进措施，我们注意到终端销售的改进已由过去的单兵作战，变为“团队作战”，其中最重要的是包括众多终端自觉不自觉的加入。为了达到终端持续改进的目标，前台销售动作的操作分解为标准的专业动作，而后台管理与支持可借以上措施为标准对前台操作实施培训、督导与改进。同时，终端销售改进的五个措施，整合了厂家（基层/管理层，销售部/市场部等）、渠道成员等销售价值链成员的所有销售功能，为终端实施全方位服务、监控、锁定等“一条龙”持续推进措施，基本排除了竞争对手短期、偶然威胁，体现了“三位一体”（品牌推广、产品销售、消费者体验）营销模式的真髓。
我们还必须指出，以上终端销售改进措施是途径、是过程，但不是必然结果，需要快消品从业人员对以上措施持续不断的坚持、改进，而这种坚持、改进是没有上限的。只有这样，我们的终端才会陆续转化成理想的“活跃终端”，达到“终端制胜、渠道为王”所追求的理想境界。
参考文献
[1][英]格里·约翰逊，凯万·斯可尔斯《公司战略教程》.华夏出版社，1998.4.
[2]绳鹏.《成功情景销售系统和技能》.时代之声，2003.
作者简介：田学忠（1969-），男，汉族，山东济宁人，本科，高级经济师，研究方向：市场营销；武文（1966-），男，汉族，山西阳泉人，本科，副教授，研究方向：职业技术教育。