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摘要本文针对中国小家电外销现状及特征的调查,提出中国小家电企业从OEM到OBM转型过程中的问题,并从市场需求、设计管理、人员素质、科技投入等方面展开论述。
关键词小家电创新外销
中图分类号:F752文献标识码:A
随着大家电产业和市场的成熟,众多厂商正面临着稀薄的利润和激烈竞争带来的双重压力,不约而同地将目光转向尚在高速成长中的小家电产业,面对着一个高达3500亿并以每年30%速度递增的未成熟市场,任何资本都不会放弃大举进攻的机会①。没有品牌的规模战只能是一场“独角戏”,存在着巨大的隐患。经济危机的出现,人民币的升值,出口的大量减少,更让他们雪上加霜。因此,小家电产业的代工(OEM)时代将迅速终结,取而代之的将是以品牌和技术为基础,以消费为导向的成熟OBM(自主制造)竞争。在OEM向OBM过渡的这一个时期,以技术和经营能力为价码的产业重组和产品链构建将成就小家电产业未来的品牌布局。
品牌是放大制造业附加值的一个重要工具。第一,它可以使产品或服务升值,从而使企业获得更多的利益。第二,它可以使企业获得可持续发展。第三,它可以为企业的业务拓展提供有利的市场条件。第四,它可以提升企业的竞争力。OEM企业要成功转向OBM就必须建立自主品牌,自主创新②。
而建立品牌就必须体现其高度差异化,而这也必将落实到产品设计上来,做到与市场上同类产品设计的差异化。笔者认为应从以下几个方面努力,来提升企业的竞争力,从而走出中国小家电的外销之路。
1 准确把握市场需求
以前OEM的情况下,需求来自客户而非产品最终的用户,市场信息一方面是来自于客户要求,另一方面设计评判来自于经验丰富的设计人员,做工业设计就是直接满足客户的需求,但是随着企业结构性质从 OEM——OBM的变化,企业越来越认识到做品牌做创新须应市场需求而定,企业的营销运作必须紧扣市场的脉搏,企业要对市场睁大眼睛、竖起耳朵,去观察与聆听,需要有全息的把握。
但是目前的企业没有真正意义上的市场调查研究,市场信息多流于零散与简单化,导致决策人的决策凭借的不是通过信息的分析研究而得出的结果,而是信息的表象本身,从而令企业决策时无法透过市场信息表象深入地去看待表象以下的问题症结所在,使得对信息的掌握流于肤浅,所以市场调研显得尤为重要③。做外销产品,还是应该从最终用户出发,必须了解国外使用人群的生活习惯,以市场作为评判标准,后期不断跟进总结。而前期的人力物力财力上的投入会很大,由于企业仍然是以OEM为主的代工企业,短期内大量的投入显得不切实际,那么在逐步转型的过程中依靠外来的力量也是一个很有效的途径。灵活实施自主创新战略,模仿创新战略,以及合作创新战略。比如建立与院校和研究机构的合作,利用各自双方的优势进行调研,挖掘用户的深层次需求,获得富有新意的创新思路。
2 做好设计管理
企业不仅需要拥有良好的设计流程,同时把一切与设计相关资源进行合理配置从而发挥最大优势也是不可小视的部分。小家电的行业技术门槛低,以OEM为主的东菱集团在从事小家电行业数年来也逐步建立了专业化的技术研发体系、拥有良好的营销操作能力和丰富的市场经验。但是由于它是近几年随着生产量的激增而迅速发展膨胀起来企业,目前整个企业属于转型时期,转型时期的矛盾也在日益突显,这样一套科学合理的管理体制就很重要。企业中直接参与设计的是市场营销部门(与客户直接沟通再将设计要求传达到产品研发部门),与产品研发中心——下分为工业设计部、手板部、模具部、测试部,各部门必须建立良好的沟通交流机制。例如:对于设计要求的具体理解,对于市场情况的分析,上市产品的销售以及用户使用信息回馈,组织科学民主的决策,多寻求各方面的有效参与而这样就可以减少信息的误输入,使设计要求更加明晰化,从而节省资源。其次在从事某一项技术创新时,将专长人员合理分配,各个部门做到分析到位。只有这样才能最大发挥创新潜能,缩短研发周期,逐渐树立品牌。
3 提高人员素质
企业内部人员必须具备关于设计、生产、销售的相关知识,这就要求企业对人员进行适时的培训,并寻找企业文化。一个企业生产的产品就是这个企业一切综合实力的微观体现。它体现了这个企业是否具有优秀的管理体制,是否具有优秀的团队协作能力、创新设计能力等等。
4 加大科技投入
加大科技投入,重视技术创新,OBM的核心是技术创新,即通过新产品发明和工业设计来实现产品差异化④。在OEM的分工格局,只有那些研发、设计能力强,能够提供多种差异化产品和产品解决方案的代工企业才可能与外商形成稳定的供应链。根据产品生命周期理论,发达国家向发展中国家转移的制造业产品往往是成熟期产品(多为普及型产品),对于高端技术产品,外商往往选择独资经营。
在资金、技术相对弱势的情况下,国内家电企业的技术创新活动迫切需要政府、行业协会等多方面的配合。首先要重视专利库建设工作,防止企业低水平重复研究。据统计,全世界最新的发明创造信息,90%至95%最先见诸于专利文献。企业若能充分利用专利文献,既可及时了解世界技术水平及发展方向,又可高起点二次创新,节省40%的研究开发费用和60%的研究开发时间。1996年起,顺德企业专利协会就组织了美的、科龙、康宝、格兰仕、雄伟等专利先导形企业,创建“中外专利专题检索数据库”。其次要加强政府的引导作用,鼓励家电业的巨头企业率先实现技术创新。
中国的小家电企业,要在危机中自救,必须立足于创新,建立品牌,合理运用各种资源,不断完善自身企业结构。建立一套良好的设计管理制度,有利于创新设计的开展,也有利于建立良好的设计评价标准,同时可以最大限度地运用一切企业内部与外部的资源,为中国小家电企业发展提供强大的动力!
关键词小家电创新外销
中图分类号:F752文献标识码:A
随着大家电产业和市场的成熟,众多厂商正面临着稀薄的利润和激烈竞争带来的双重压力,不约而同地将目光转向尚在高速成长中的小家电产业,面对着一个高达3500亿并以每年30%速度递增的未成熟市场,任何资本都不会放弃大举进攻的机会①。没有品牌的规模战只能是一场“独角戏”,存在着巨大的隐患。经济危机的出现,人民币的升值,出口的大量减少,更让他们雪上加霜。因此,小家电产业的代工(OEM)时代将迅速终结,取而代之的将是以品牌和技术为基础,以消费为导向的成熟OBM(自主制造)竞争。在OEM向OBM过渡的这一个时期,以技术和经营能力为价码的产业重组和产品链构建将成就小家电产业未来的品牌布局。
品牌是放大制造业附加值的一个重要工具。第一,它可以使产品或服务升值,从而使企业获得更多的利益。第二,它可以使企业获得可持续发展。第三,它可以为企业的业务拓展提供有利的市场条件。第四,它可以提升企业的竞争力。OEM企业要成功转向OBM就必须建立自主品牌,自主创新②。
而建立品牌就必须体现其高度差异化,而这也必将落实到产品设计上来,做到与市场上同类产品设计的差异化。笔者认为应从以下几个方面努力,来提升企业的竞争力,从而走出中国小家电的外销之路。
1 准确把握市场需求
以前OEM的情况下,需求来自客户而非产品最终的用户,市场信息一方面是来自于客户要求,另一方面设计评判来自于经验丰富的设计人员,做工业设计就是直接满足客户的需求,但是随着企业结构性质从 OEM——OBM的变化,企业越来越认识到做品牌做创新须应市场需求而定,企业的营销运作必须紧扣市场的脉搏,企业要对市场睁大眼睛、竖起耳朵,去观察与聆听,需要有全息的把握。
但是目前的企业没有真正意义上的市场调查研究,市场信息多流于零散与简单化,导致决策人的决策凭借的不是通过信息的分析研究而得出的结果,而是信息的表象本身,从而令企业决策时无法透过市场信息表象深入地去看待表象以下的问题症结所在,使得对信息的掌握流于肤浅,所以市场调研显得尤为重要③。做外销产品,还是应该从最终用户出发,必须了解国外使用人群的生活习惯,以市场作为评判标准,后期不断跟进总结。而前期的人力物力财力上的投入会很大,由于企业仍然是以OEM为主的代工企业,短期内大量的投入显得不切实际,那么在逐步转型的过程中依靠外来的力量也是一个很有效的途径。灵活实施自主创新战略,模仿创新战略,以及合作创新战略。比如建立与院校和研究机构的合作,利用各自双方的优势进行调研,挖掘用户的深层次需求,获得富有新意的创新思路。
2 做好设计管理
企业不仅需要拥有良好的设计流程,同时把一切与设计相关资源进行合理配置从而发挥最大优势也是不可小视的部分。小家电的行业技术门槛低,以OEM为主的东菱集团在从事小家电行业数年来也逐步建立了专业化的技术研发体系、拥有良好的营销操作能力和丰富的市场经验。但是由于它是近几年随着生产量的激增而迅速发展膨胀起来企业,目前整个企业属于转型时期,转型时期的矛盾也在日益突显,这样一套科学合理的管理体制就很重要。企业中直接参与设计的是市场营销部门(与客户直接沟通再将设计要求传达到产品研发部门),与产品研发中心——下分为工业设计部、手板部、模具部、测试部,各部门必须建立良好的沟通交流机制。例如:对于设计要求的具体理解,对于市场情况的分析,上市产品的销售以及用户使用信息回馈,组织科学民主的决策,多寻求各方面的有效参与而这样就可以减少信息的误输入,使设计要求更加明晰化,从而节省资源。其次在从事某一项技术创新时,将专长人员合理分配,各个部门做到分析到位。只有这样才能最大发挥创新潜能,缩短研发周期,逐渐树立品牌。
3 提高人员素质
企业内部人员必须具备关于设计、生产、销售的相关知识,这就要求企业对人员进行适时的培训,并寻找企业文化。一个企业生产的产品就是这个企业一切综合实力的微观体现。它体现了这个企业是否具有优秀的管理体制,是否具有优秀的团队协作能力、创新设计能力等等。
4 加大科技投入
加大科技投入,重视技术创新,OBM的核心是技术创新,即通过新产品发明和工业设计来实现产品差异化④。在OEM的分工格局,只有那些研发、设计能力强,能够提供多种差异化产品和产品解决方案的代工企业才可能与外商形成稳定的供应链。根据产品生命周期理论,发达国家向发展中国家转移的制造业产品往往是成熟期产品(多为普及型产品),对于高端技术产品,外商往往选择独资经营。
在资金、技术相对弱势的情况下,国内家电企业的技术创新活动迫切需要政府、行业协会等多方面的配合。首先要重视专利库建设工作,防止企业低水平重复研究。据统计,全世界最新的发明创造信息,90%至95%最先见诸于专利文献。企业若能充分利用专利文献,既可及时了解世界技术水平及发展方向,又可高起点二次创新,节省40%的研究开发费用和60%的研究开发时间。1996年起,顺德企业专利协会就组织了美的、科龙、康宝、格兰仕、雄伟等专利先导形企业,创建“中外专利专题检索数据库”。其次要加强政府的引导作用,鼓励家电业的巨头企业率先实现技术创新。
中国的小家电企业,要在危机中自救,必须立足于创新,建立品牌,合理运用各种资源,不断完善自身企业结构。建立一套良好的设计管理制度,有利于创新设计的开展,也有利于建立良好的设计评价标准,同时可以最大限度地运用一切企业内部与外部的资源,为中国小家电企业发展提供强大的动力!