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摘要：2022年北京冬奥会将开启中国奥运史上的新篇章。会徽“冬梦”是传达冬奥会主题思想和建构国家形象的有效途径。从修辞学角度看，会徽是设计者和国家用来影响国内外的冬奥会关注者，从而更好地展现国家形象的修辞符号。本研究将运用伯克的同一理论，对2022年北京冬奥会会徽进行修辞批评，阐释会徽是如何影响和说服国内外观众、传达冬奥会主题思想和建构国家形象的。
关键词：同一理论;会徽;修辞批评;国家形象
1.引言
北京冬奥会定于2022年2月4日至20日，由北京和张家口共同举行。北京在取得冬奥会申办权后，需要进行筹备工作，以更好的传播冬奥会主旨精神，目的是说服和影响国内外受众，使其认可和支持。会徽“冬梦”则是传达北京冬奥会理念的重要载体。伯克（1950：172）指出，“哪里有劝说。哪里就有修辞;哪里有意义，哪里就有劝说。[1]” 会徽是一种承载国家形象的意义符号，那么从修辞角度看，会徽就是一种传达特定意义的修辞符号和劝说受众的修辞行为。目前来看，对于会徽及其他图案的研究大多从多模态话语分析的角度出发，从修辞角度探讨的甚少。会徽这一修辞符号是在什么情景下进行的？它又是如何进行修辞运作，展现国家形象的？为探究吉祥物这一修辞符号所产生的修辞情景和修辞运作机制，本文将运用美国著名修辞学家伯克（Kenneth Burke）的同一理论为基本框架，以Loyd Bizter的修辞情景理论为辅，对2022年北京冬奥会会徽的修辞运作进行探究。
2.伯克的同一理论
伯克在《动机修辞学》一书中解释了同一理论。伯克（1950：55）指出，想要说服一个人，需要与其保持相同的说话方式，相同或相似的语调、手势、思想等，那么你才能说服他[1]。伯克的修辞理论体系中有三种可以实现同一的策略，分别是同情同一、对立同一和无意识同一。“同情同一”是指修辞者与受众会在认知、情感、价值观等方面表现出相同或相似的点而彼此相互认同。“对立同一”是指修辞者与受众因面临共同的问题或遭遇共同的困境，或拥有共同的敌人而相互认同，所谓“敌人的敌人就是朋友”，因对立而实现的同一可以在某一特定阶段获得巨大效果。“无意识同一”是指受众在修辞者所使用的的修辞话语（语言或非语言符号）的影响下，不知不觉进入修辞者所描绘的情景当中，进而与修辞者达成共识，双方实现同一。伯克认为同一也可通过“术语屏”来实现。伯克（1969：50）指出，“不管我们使用什么术语，它们总会形成一种相应的屏，而且任何这样的屏都会把人的注意引向某个领域，而不是另外一个领域”[2]。修辞者会运用术语屏将受众带入到所预设的领域，以影响和说服受众来实现同一。
3. 2022年北京冬奥会会徽的修辞批评
3.1 会徽的修辞情景
修辞情景理论的创始人Lloyd Bitzer（1968）认为，修辞情境是修辞文本产生的必要条件，有什么样的情景，就會有什么样的文本反应[3]。修辞情景有三个必要组成部分，即：紧急情况、听众、限制因素。紧急情况是指必须用修辞话语（语言与非语言符号）来缓解或解决遇到的迫切问题。听众是指能够被修辞者的话语影响，且能够在思想或行为上做出改变的受众，包括在场听众与不在场听众、目标听众和潜在听众。限制因素是指影响修辞者和听众的限制性因素。任何一个修辞情景都包含修紧急情况、听众和限制因素这三大要素。冬奥会的会徽就是在北京即将举办冬奥会这一特定的情景下做出的修辞反应。
首先，2015年7月31日，北京赢得2022年冬奥会举办权，那当务之急就是要确定筹备阶段的会徽。设计者需要结合冬奥会的特点和中国文化，在有限的空间里传达出北京冬奥会的主旨精神和展现中国国家形象。其次，会徽是面向国内外的、不管是政府还是普通群众，在冬奥这一盛大体育赛事中，国内外的关注度必定颇高。设计者需要设计出让国内外受众认可的会徽图案，从而说服和影响国内外、场内观众与场外观众，使其从内心支持和关注北京冬奥会。不过，“中国威胁论”与“中国体育政治化”的谬论依然存在。西方国家蓄意将北京冬奥会上升到国家政治层面，抹黑冬奥。这一行为会误导大众，影响会徽的修辞效果。
3.2 伯克的同一理论在会徽中的修辞运作
3.2.1 同情同一
设计者和国家与国内外观众在会徽所表达的情感与认知等方面获得认同感，进而认同北京冬奥主题，认同中国国家形象。首先，从情感上获得同一。会徽“冬梦”主打中国汉字文化，不论是有中国书法形态且具运动风采的“冬”字，还是呈现出的剪纸形态的“BEIJING 2022”字样，都会让国内外观众感受到中国汉字的无穷魅力，进而认同中国的汉字文化。在认同汉字文化的基础上，“冬”字的冰雪项目运动员形态，会让受众感受到自信而坚毅的运动员风采，不论是中国运动员还是来自世界各国的参与者，都会有一场无比精彩的演出。其次，从颜色认知上获得同一。“冬”字的色彩呈现是以蓝色为主色调，红黄两色相配。众所周知，蓝色寓意梦想和未来，给人一种纯净之感，让受众认知到北京的“纯洁冬奥”。同时红黄两色是中国的国旗色，受众明显会意识到：中国是倾注热心，自信而又认真办冬奥。从颜色视觉和寓意着手，国内外观众会解读出中国希望携手世界各国在奥运赛事上传承纯洁、公正的奥运精神，同时认同“冰雪奥运，活力中国，激情世界”。
3.2.2 对立同一
设计者和国家与国内外观众因会徽体现的纯洁冬奥，反对体育政治化而相互认同。体育赛事应当是单纯运动，且并无国。西方媒体却利用“中国威胁论”将冬奥会上升到国家政治层面，别有用心地将中国举办的冬奥会与某些政治上的问题挂钩，以此来误导国际观众。西方媒体意图是干扰中国申办及筹办冬奥。会徽图案的设计体现的是“纯洁冬奥”，说服和影响国内外听众，使其相信中国是真正维护国际体育运动的公平公正，坚决反对体育赛事政治化。“冬”字所呈现的是冰雪运动员的风姿，里里外外表现的都是体育运动的色彩，并无政治痕迹。而且，蓝、红、黄三色的融合，都给冬奥会赋予了纯洁美好的寓意。中国即使是想要圆体育强国之梦，也是通过公平公正的方式实现，并无威胁之意，更没有将体育赛事政治化。中国政府要做的是集中力量、全面筹备冬奥。中国早前就已经表态坚决反对“体育政治化”，西方媒体的指责并不能成立。因此，受众会和设计者或中国政府一起守护冬奥会的纯洁性，反对将体育政治化。 3.2.3 无意识同一
设计者和国家在会徽中使用某些词语、色彩、图案等象征手段，让国内外观众无意识将自己置身于其情景当中，认同修辞符号所传达出的信息。会徽上“BEIJING 2022”与“冬”字的书法形态的结合，观众会自然而然认识到这一事实：2022年中国将在北京举办冬奥会，而且中国有能力、实力办好冬奥。基于这一事实，受众会无意识将冬奥主旨、体育文化与中国紧密结合在一起。同时，“冬”字的颜色寓意，尤其是蓝色的纯净和永恒，很快把观众带入到“纯洁奥运”的主题思想中，认同“美好中国”。而且从北京冬奥会举办的时间来看，正好与中国春节这一盛大节日相遇。“冬”字的飘逸形态会让受众联想到具有春节特色的丝带飘扬。受众会不自觉认同中国在春节这一盛大节日举办冬奥，同时也会认为中国对待冬奥是坚定负责、尽心尽力的。
3.2.4 “術语屏”达成的同一
设计者运用术语屏将读者引入到特定视角，达成共识，从而实现同一。会徽图案中所呈现出的各种要素都形成了一种屏，将受众的视角限定在特定领域当中，从而实现引导受众关注图案中所表达的理念。会徽中的“冬”字的书法形态和运动姿态、蓝、红、黄三种颜色的和谐搭配、奥运五环与“BEIJING 2022”文字的结合等图案都形成了相应的屏，将观众带入特定视角看待冬奥会。受众不难理解北京冬奥会所传达的理念。会徽这一修辞话语中所呈现的要素其实都是对其他要素的否定，都是一种术语屏。修辞者就是通过会徽来形成相应的屏，限定视角来引导观众而获得同一。
4.结语
冬奥会的会徽是语言与非语言相结合的修辞符号和修辞行为。会徽是在筹办冬奥的需要和“中国威胁论”等这一不稳定因素下做出的修辞反应。它是旨在说服和影响国内外听众、传达冬奥主旨、展现国家形象，让国内外观众给予关注和认同的修辞行为。会徽的设计运用同情同一、对立同一和无意识同一这三种同一策略，以及“术语屏”达成的同一这一角度来传达北京冬奥的主题思想，影响和说服受众，完成国家形象建构的。
参考文献
[1]Burke， K. A Rhetoric of Motives[M]. New York： Prentice-Hall， 1950.
[2] Burke， K. Language as Symbolic Action： Essays on Life， Literature and
Method. Berkeley： University of California Press， 1969.
[3] Bitzer， L. The Rhetorical Situation[J]. Philosophy and Rhetoric， 1968， （1）： 1-14.
关键词：同一理论;会徽;修辞批评;国家形象
1.引言
北京冬奥会定于2022年2月4日至20日，由北京和张家口共同举行。北京在取得冬奥会申办权后，需要进行筹备工作，以更好的传播冬奥会主旨精神，目的是说服和影响国内外受众，使其认可和支持。会徽“冬梦”则是传达北京冬奥会理念的重要载体。伯克（1950：172）指出，“哪里有劝说。哪里就有修辞;哪里有意义，哪里就有劝说。[1]” 会徽是一种承载国家形象的意义符号，那么从修辞角度看，会徽就是一种传达特定意义的修辞符号和劝说受众的修辞行为。目前来看，对于会徽及其他图案的研究大多从多模态话语分析的角度出发，从修辞角度探讨的甚少。会徽这一修辞符号是在什么情景下进行的？它又是如何进行修辞运作，展现国家形象的？为探究吉祥物这一修辞符号所产生的修辞情景和修辞运作机制，本文将运用美国著名修辞学家伯克（Kenneth Burke）的同一理论为基本框架，以Loyd Bizter的修辞情景理论为辅，对2022年北京冬奥会会徽的修辞运作进行探究。
2.伯克的同一理论
伯克在《动机修辞学》一书中解释了同一理论。伯克（1950：55）指出，想要说服一个人，需要与其保持相同的说话方式，相同或相似的语调、手势、思想等，那么你才能说服他[1]。伯克的修辞理论体系中有三种可以实现同一的策略，分别是同情同一、对立同一和无意识同一。“同情同一”是指修辞者与受众会在认知、情感、价值观等方面表现出相同或相似的点而彼此相互认同。“对立同一”是指修辞者与受众因面临共同的问题或遭遇共同的困境，或拥有共同的敌人而相互认同，所谓“敌人的敌人就是朋友”，因对立而实现的同一可以在某一特定阶段获得巨大效果。“无意识同一”是指受众在修辞者所使用的的修辞话语（语言或非语言符号）的影响下，不知不觉进入修辞者所描绘的情景当中，进而与修辞者达成共识，双方实现同一。伯克认为同一也可通过“术语屏”来实现。伯克（1969：50）指出，“不管我们使用什么术语，它们总会形成一种相应的屏，而且任何这样的屏都会把人的注意引向某个领域，而不是另外一个领域”[2]。修辞者会运用术语屏将受众带入到所预设的领域，以影响和说服受众来实现同一。
3. 2022年北京冬奥会会徽的修辞批评
3.1 会徽的修辞情景
修辞情景理论的创始人Lloyd Bitzer（1968）认为，修辞情境是修辞文本产生的必要条件，有什么样的情景，就會有什么样的文本反应[3]。修辞情景有三个必要组成部分，即：紧急情况、听众、限制因素。紧急情况是指必须用修辞话语（语言与非语言符号）来缓解或解决遇到的迫切问题。听众是指能够被修辞者的话语影响，且能够在思想或行为上做出改变的受众，包括在场听众与不在场听众、目标听众和潜在听众。限制因素是指影响修辞者和听众的限制性因素。任何一个修辞情景都包含修紧急情况、听众和限制因素这三大要素。冬奥会的会徽就是在北京即将举办冬奥会这一特定的情景下做出的修辞反应。
首先，2015年7月31日，北京赢得2022年冬奥会举办权，那当务之急就是要确定筹备阶段的会徽。设计者需要结合冬奥会的特点和中国文化，在有限的空间里传达出北京冬奥会的主旨精神和展现中国国家形象。其次，会徽是面向国内外的、不管是政府还是普通群众，在冬奥这一盛大体育赛事中，国内外的关注度必定颇高。设计者需要设计出让国内外受众认可的会徽图案，从而说服和影响国内外、场内观众与场外观众，使其从内心支持和关注北京冬奥会。不过，“中国威胁论”与“中国体育政治化”的谬论依然存在。西方国家蓄意将北京冬奥会上升到国家政治层面，抹黑冬奥。这一行为会误导大众，影响会徽的修辞效果。
3.2 伯克的同一理论在会徽中的修辞运作
3.2.1 同情同一
设计者和国家与国内外观众在会徽所表达的情感与认知等方面获得认同感，进而认同北京冬奥主题，认同中国国家形象。首先，从情感上获得同一。会徽“冬梦”主打中国汉字文化，不论是有中国书法形态且具运动风采的“冬”字，还是呈现出的剪纸形态的“BEIJING 2022”字样，都会让国内外观众感受到中国汉字的无穷魅力，进而认同中国的汉字文化。在认同汉字文化的基础上，“冬”字的冰雪项目运动员形态，会让受众感受到自信而坚毅的运动员风采，不论是中国运动员还是来自世界各国的参与者，都会有一场无比精彩的演出。其次，从颜色认知上获得同一。“冬”字的色彩呈现是以蓝色为主色调，红黄两色相配。众所周知，蓝色寓意梦想和未来，给人一种纯净之感，让受众认知到北京的“纯洁冬奥”。同时红黄两色是中国的国旗色，受众明显会意识到：中国是倾注热心，自信而又认真办冬奥。从颜色视觉和寓意着手，国内外观众会解读出中国希望携手世界各国在奥运赛事上传承纯洁、公正的奥运精神，同时认同“冰雪奥运，活力中国，激情世界”。
3.2.2 对立同一
设计者和国家与国内外观众因会徽体现的纯洁冬奥，反对体育政治化而相互认同。体育赛事应当是单纯运动，且并无国。西方媒体却利用“中国威胁论”将冬奥会上升到国家政治层面，别有用心地将中国举办的冬奥会与某些政治上的问题挂钩，以此来误导国际观众。西方媒体意图是干扰中国申办及筹办冬奥。会徽图案的设计体现的是“纯洁冬奥”，说服和影响国内外听众，使其相信中国是真正维护国际体育运动的公平公正，坚决反对体育赛事政治化。“冬”字所呈现的是冰雪运动员的风姿，里里外外表现的都是体育运动的色彩，并无政治痕迹。而且，蓝、红、黄三色的融合，都给冬奥会赋予了纯洁美好的寓意。中国即使是想要圆体育强国之梦，也是通过公平公正的方式实现，并无威胁之意，更没有将体育赛事政治化。中国政府要做的是集中力量、全面筹备冬奥。中国早前就已经表态坚决反对“体育政治化”，西方媒体的指责并不能成立。因此，受众会和设计者或中国政府一起守护冬奥会的纯洁性，反对将体育政治化。 3.2.3 无意识同一
设计者和国家在会徽中使用某些词语、色彩、图案等象征手段，让国内外观众无意识将自己置身于其情景当中，认同修辞符号所传达出的信息。会徽上“BEIJING 2022”与“冬”字的书法形态的结合，观众会自然而然认识到这一事实：2022年中国将在北京举办冬奥会，而且中国有能力、实力办好冬奥。基于这一事实，受众会无意识将冬奥主旨、体育文化与中国紧密结合在一起。同时，“冬”字的颜色寓意，尤其是蓝色的纯净和永恒，很快把观众带入到“纯洁奥运”的主题思想中，认同“美好中国”。而且从北京冬奥会举办的时间来看，正好与中国春节这一盛大节日相遇。“冬”字的飘逸形态会让受众联想到具有春节特色的丝带飘扬。受众会不自觉认同中国在春节这一盛大节日举办冬奥，同时也会认为中国对待冬奥是坚定负责、尽心尽力的。
3.2.4 “術语屏”达成的同一
设计者运用术语屏将读者引入到特定视角，达成共识，从而实现同一。会徽图案中所呈现出的各种要素都形成了一种屏，将受众的视角限定在特定领域当中，从而实现引导受众关注图案中所表达的理念。会徽中的“冬”字的书法形态和运动姿态、蓝、红、黄三种颜色的和谐搭配、奥运五环与“BEIJING 2022”文字的结合等图案都形成了相应的屏，将观众带入特定视角看待冬奥会。受众不难理解北京冬奥会所传达的理念。会徽这一修辞话语中所呈现的要素其实都是对其他要素的否定，都是一种术语屏。修辞者就是通过会徽来形成相应的屏，限定视角来引导观众而获得同一。
4.结语
冬奥会的会徽是语言与非语言相结合的修辞符号和修辞行为。会徽是在筹办冬奥的需要和“中国威胁论”等这一不稳定因素下做出的修辞反应。它是旨在说服和影响国内外听众、传达冬奥主旨、展现国家形象，让国内外观众给予关注和认同的修辞行为。会徽的设计运用同情同一、对立同一和无意识同一这三种同一策略，以及“术语屏”达成的同一这一角度来传达北京冬奥的主题思想，影响和说服受众，完成国家形象建构的。
参考文献
[1]Burke， K. A Rhetoric of Motives[M]. New York： Prentice-Hall， 1950.
[2] Burke， K. Language as Symbolic Action： Essays on Life， Literature and
Method. Berkeley： University of California Press， 1969.
[3] Bitzer， L. The Rhetorical Situation[J]. Philosophy and Rhetoric， 1968， （1）： 1-14.