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[摘要]随着我国科学技术的不断发展，国内的新闻业也在转眼间随着改革开放一起走过了30年。然而，在我们新闻业务能力大幅提高、新闻理论水平稳步上升的现代信息社会，我国媒介的自身形象以及公众的媒介素养却不容乐观!本文将通过“央视大楼失火”一事为研究起点，对我国目前媒介形象和公众的媒介素养进行分析研究，以期能为国内媒体的形象塑造和公众媒介素养的培养提供几点建议。
[关键词]公众媒介素养媒介形象央视大楼
[中图分类号]G210
[文献标识码]A
[文章编号]1009－5349(2010)03－0049－02
1978年，在邓小平同志等老一辈无产阶级革命家的领导下，我国社会开展了关于实践是检验真理的惟一标准的讨论，社会从此走上了改革开放的道路。与此同时，新闻改革也从思想路线的拨乱反正开始起步。三十多年过去了，国内新闻媒介从体制到业务都发生了深刻的变革；毋庸置疑，我国的新闻改革与以往相比取得了巨大的成就。
然而，我国的新闻改革自始至终都把重点放在了提高自身业务能力、完善内部制度管理和注重经济效益上面，却把关系到媒介形象的社会责任给忽视了。这种现象在现代社会越发明显：在过去，我国的媒介把关乎国计民生的国家大事作为媒介报道的立命之本，一切以人民的利益为中心，这使得媒介在民众眼中树立了良好的社会形象，媒介以及记者受到了民众广泛的尊重；但是，在经济发达、技术先进的今天，我们的媒介却在改革中迷失了方向，一味地强调自己要做大做强，同时又高姿态地教育素质日益提高的大众。这样一来，媒介给民众的形象是高不可攀，公众的媒介素养也在媒介的强势干预下越走越低。
中央电视台的一车烟火不仅烧毁了一座楼，同时也烧出了现代社会的媒介问题：媒介形象和公众自身的媒介素养亟待提高。
一、从“央视大楼起火”了解目前国内的媒介形象
媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。(《媒介形象的研究现状及重新定义》)
事件回放：
2009年2月9日20时27分，朝阳区东三环中央电视台新址园区在建的附属文化中心大楼工地发生火灾，火势迅速蔓延。截至到10日凌晨1时，央视新址起火大楼外部火势已被有效控制。着火的是央视主体达楼北侧的配楼“北京文华东方酒店”。该酒店建筑高约一百三四十米，东、南两面着火，火势有80米到10D米高。
熊熊大火引来众多市民在朝阳路北侧的警戒线外驻足围观。
随后中央电视台对此事进行了报道，主持人在节目中提到：众多围观大火的群众面对大火无不拍手称快、叫好。网上相继有网友在博客、论坛上发表意见。除了对此事表示关注外，更多的把焦点放在了责任的追究上。在禁止放烟火的北京市区内，竟然会发生因烟火而失火的事情，事情背后的真相引来了众多网友的猜测。
针对该事件，网络上出现了许多令媒介大跌眼镜的评论：有网友称：“雪灾没人幸灾乐祸，地震没人幸灾乐祸，旱灾没人幸灾乐祸，央视着火就那么多人高兴……让大火来的更猛烈些吧，把谎言都烧干净；不信抬头看，苍天饶得过谁?”等等。
此外，诸如记者被打，摄像机、照相机被抢等等媒介现象越演越烈。
事件回放：
2009年2月17日中午，两名电视台的记者随同南宁市环保局工作人员一起，到南宁市某物流公司采访时，与公司工作人员发生冲突。
据被围攻的广西电视台综艺频道的吴记者介绍，在对峙中，他们和公司人员进行协商，但没有成功，拍照民警的摄像机也被抢走。直到下午4时许，高新区管委会和高新区公安分局两名负责人赶到现场协调，对方才同意放人。
在当下，媒介与大众的关系如此尴尬到底是因何而起?归根结底，一切源自于公众的眼中媒介形象已经变得极其低下，公众的媒介素养也没有因自身素质的提高得到加强。
媒介形象下降的现实在现代社会已毋庸置疑，公众已不再把媒介当作权威的信息机构，而媒介却不管不顾，继续作着高不可攀的姿态，有意无意远离公众，公众已把日益独立的媒介看成事不关己的一个盈利企业，而非为公共服务的非赢利性的事业机构。占着国家事业机构的资源为自己牟利已成为公众对媒介反感的一大原因。
种种事实证明，我国的媒介形象已处于一个非常危险的处境。
二、媒介形象与公众媒介素养的关系
一般认为，公众媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。但公众的媒介素养还应包括公众对媒介本身所持的一种态度。因此，公众媒介素养是人们对各种媒介信息的解读、批判并为自身服务的能力，是公众对媒介所持的某种态度。
根据公众媒介素养的定义，可以得出公众的媒介素养与媒介形象的关系密不可分。媒介通过各种途径和渠道传播信息，并为自己树立某种特定的形象，公众接受媒介传播来的信息、感知媒介的形象从而判断信息的价值，并得出自有的媒介形象。公众根据自己的感官总结出来的媒介形象与媒介自身树立的形象是否一致以及在多大程度上的一致直接影响公众的媒介素养形成。在这所有的过程中，媒介扮演的是主导因素，主角则是公众。
作为直接影响公众媒介素养因素之一，媒介形象随着媒介技术的全球化、跨文化传播、市场化与媒介内容的变迁、媒介再现的浅化等热门问题的出现而日益被忽略。理所当然地认为公众的媒介素养会自动随着媒介水准的提高而提高，而没有主动承担起培养公众媒介素养。正是这种意识的滋长，使得公众的媒介素养在媒介技术和平台多样化的环境下自生自灭。
由于缺少媒介的引导，公众在媒介形象的缺失下自发形成了一种“实用主义”的媒介意识。面对媒介，对自己有利的，公众会认同、并会利用媒介大肆渲染；相反，对自己有害的，就会想方设法避免曝光，甚至不惜动用暴力!在公众的眼中，媒介俨然成为了一个可任意使用的社会工具。
此外，网络媒体的兴起，使传统的媒介产生了信任危机。在这种情况下，传统媒介并没有意识到自己的形象已经在传统的媒介运作模式下受到了侵蚀。媒介关起门来搞技术、做规模以及赚效益，完全把受众如何看待自己以及受众自身对媒介的态度抛之脑后。这是“媒介霸权”理论在新时代背景下的变种。
三、如何提高媒介形象和加强公众的媒介素养
在经济技术高度发达的今天，公众寻找信息和表达意见的平台在网络媒体的支持下已经成熟了起来。报纸、广播以及电视等传统三大媒体要想继续保持原有的媒体权威，拥有较高的媒介形象和媒介地位，就必须一改以往的高姿态媒介形象。相反，在面对科学文化知识日益提高的公众时应体现为民服务的精神。
要提高媒介形象，体现媒介的服务精神就要求媒介做到以下几点：
首先，作为事业性质的事业单位，媒介应把为民服务的 精神放在第一位。在很多电视、报纸和广播上，很多的报道能一而再再而三地被更改；一些故意隐瞒事实的报道屡见不鲜，许多诸如此类的虚假报道不仅践踏了媒介的客观报道理念，而且还严重透支了公众对媒介的信任。
例如，在中央电视台播音主持人罗京在患癌症的初期，中央电视台一而再再而三对此信息讳奠如深，在最早期甚至还否认该事。到了后期，罗京病重，各种迹象都表明罗京已病入膏肓，中央电视台才迟迟正式发表信息，证实罗京病危。类似这种报道还有很多，试想如果媒介都以这样的理念来报道新闻，还有谁会愿意去看你的新闻，还有谁会相信你所传播信息的正确性。这种把公众当弱智的报道理念早已落伍，要知道网络平台的成熟已经大大拓展了公众的信息来源，而媒介似乎对此视而不见。
其次，提高媒介的职业道德，包括记者的职业道德。在现代社会，媒介尤其是电视媒介，为获取最大的经济效益，经常播放虚假广告，从上到下的收受红包被当作媒介的一个约定俗成的惯例，媒介行业的职业道德已经崩溃到了极限。
最后，媒介要更多参与社会公益性事务，提高自身的社会形象。作为具有垄断资源的国家事业性单位，不应把所得的利益当作内部的福利，而应拿出部分为社会服务。
我国现阶段媒介与公众关系紧张的原因一部分来自于媒介自身的不自觉，另一部分也源自于我国公众的媒介素养不高。
我国公众的媒介素养普遍不高原因有：一是教育程度不高造成的；二是媒介的做法伤害了公众，公众对媒介不满造成的。那么，要提高公众的媒介素养就应该从这两方面着手：
第一，加强公众的媒介素养教育。公众的媒介素养教育来自两个方面：一是媒介通过自身的平台来传播具有培养公众媒介素养意义的信息，让公众在媒介所塑造的健康环境中潜移默化，逐步提高自己的媒介素养；二是通过学校的教育，让公众从学校开始就认识到媒介在社会环境中所充当的作用，认识到媒介不只是一个工具，它还是整个社会思想文化的锻造者和传播者。
其次，利用媒介自身对社会的影响作用，积极引导公众的媒介素养朝着健康的方向发展。公众的媒介素养与媒介的关系好坏直接影响公众媒介素养的高低。媒介传播了积极健康的信息，对新闻事实进行了客观准确的报道就会为公众心中树立一个对社会负责的权威；如果媒介只考虑自身利益、顾忌社会一些消极的干预而违反客观公正地报道新闻，长此以往，媒介的形象将大打折扣，公众的媒介素养也会随之下降。
四、结 语
我国媒介在经过改革开发30年后发展到了今天，各种技术水准、业务能力以及内部管理等等都接近国际先进水平。一直以来，国内媒介在事业性质企业管理的运作模式下，发展的重心严重偏向了企业管理，追求效率、获取最大利润等，却忽视了媒介作为事业性单位应做出的形象，为社会负责，为人民服务的根本。脱离了媒介赖以生存的根本，但又以此根本作为招牌为自己获利，无疑有“挂着羊头卖狗肉”的嫌疑。
在我们社会主义国家，媒介是党和国家的喉舌，是社会的观察者、监督者。其形象应是一个社会警察，是客观、公众和伸张正义的代表，而不是社会里一个只为获利的企业。只有在抱着为民服务为媒介理念的媒介环境下，公众的媒介素养才能得到熏陶。
[关键词]公众媒介素养媒介形象央视大楼
[中图分类号]G210
[文献标识码]A
[文章编号]1009－5349(2010)03－0049－02
1978年，在邓小平同志等老一辈无产阶级革命家的领导下，我国社会开展了关于实践是检验真理的惟一标准的讨论，社会从此走上了改革开放的道路。与此同时，新闻改革也从思想路线的拨乱反正开始起步。三十多年过去了，国内新闻媒介从体制到业务都发生了深刻的变革；毋庸置疑，我国的新闻改革与以往相比取得了巨大的成就。
然而，我国的新闻改革自始至终都把重点放在了提高自身业务能力、完善内部制度管理和注重经济效益上面，却把关系到媒介形象的社会责任给忽视了。这种现象在现代社会越发明显：在过去，我国的媒介把关乎国计民生的国家大事作为媒介报道的立命之本，一切以人民的利益为中心，这使得媒介在民众眼中树立了良好的社会形象，媒介以及记者受到了民众广泛的尊重；但是，在经济发达、技术先进的今天，我们的媒介却在改革中迷失了方向，一味地强调自己要做大做强，同时又高姿态地教育素质日益提高的大众。这样一来，媒介给民众的形象是高不可攀，公众的媒介素养也在媒介的强势干预下越走越低。
中央电视台的一车烟火不仅烧毁了一座楼，同时也烧出了现代社会的媒介问题：媒介形象和公众自身的媒介素养亟待提高。
一、从“央视大楼起火”了解目前国内的媒介形象
媒介形象是指媒介在社会交往中形成的能够吸引注意力的品相，是受众对媒介组织的印象集合，具有“有价性”、“被评价性”“技术表征”及“唤起联想”等特点，是媒介符号化的社会体征。(《媒介形象的研究现状及重新定义》)
事件回放：
2009年2月9日20时27分，朝阳区东三环中央电视台新址园区在建的附属文化中心大楼工地发生火灾，火势迅速蔓延。截至到10日凌晨1时，央视新址起火大楼外部火势已被有效控制。着火的是央视主体达楼北侧的配楼“北京文华东方酒店”。该酒店建筑高约一百三四十米，东、南两面着火，火势有80米到10D米高。
熊熊大火引来众多市民在朝阳路北侧的警戒线外驻足围观。
随后中央电视台对此事进行了报道，主持人在节目中提到：众多围观大火的群众面对大火无不拍手称快、叫好。网上相继有网友在博客、论坛上发表意见。除了对此事表示关注外，更多的把焦点放在了责任的追究上。在禁止放烟火的北京市区内，竟然会发生因烟火而失火的事情，事情背后的真相引来了众多网友的猜测。
针对该事件，网络上出现了许多令媒介大跌眼镜的评论：有网友称：“雪灾没人幸灾乐祸，地震没人幸灾乐祸，旱灾没人幸灾乐祸，央视着火就那么多人高兴……让大火来的更猛烈些吧，把谎言都烧干净；不信抬头看，苍天饶得过谁?”等等。
此外，诸如记者被打，摄像机、照相机被抢等等媒介现象越演越烈。
事件回放：
2009年2月17日中午，两名电视台的记者随同南宁市环保局工作人员一起，到南宁市某物流公司采访时，与公司工作人员发生冲突。
据被围攻的广西电视台综艺频道的吴记者介绍，在对峙中，他们和公司人员进行协商，但没有成功，拍照民警的摄像机也被抢走。直到下午4时许，高新区管委会和高新区公安分局两名负责人赶到现场协调，对方才同意放人。
在当下，媒介与大众的关系如此尴尬到底是因何而起?归根结底，一切源自于公众的眼中媒介形象已经变得极其低下，公众的媒介素养也没有因自身素质的提高得到加强。
媒介形象下降的现实在现代社会已毋庸置疑，公众已不再把媒介当作权威的信息机构，而媒介却不管不顾，继续作着高不可攀的姿态，有意无意远离公众，公众已把日益独立的媒介看成事不关己的一个盈利企业，而非为公共服务的非赢利性的事业机构。占着国家事业机构的资源为自己牟利已成为公众对媒介反感的一大原因。
种种事实证明，我国的媒介形象已处于一个非常危险的处境。
二、媒介形象与公众媒介素养的关系
一般认为，公众媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。但公众的媒介素养还应包括公众对媒介本身所持的一种态度。因此，公众媒介素养是人们对各种媒介信息的解读、批判并为自身服务的能力，是公众对媒介所持的某种态度。
根据公众媒介素养的定义，可以得出公众的媒介素养与媒介形象的关系密不可分。媒介通过各种途径和渠道传播信息，并为自己树立某种特定的形象，公众接受媒介传播来的信息、感知媒介的形象从而判断信息的价值，并得出自有的媒介形象。公众根据自己的感官总结出来的媒介形象与媒介自身树立的形象是否一致以及在多大程度上的一致直接影响公众的媒介素养形成。在这所有的过程中，媒介扮演的是主导因素，主角则是公众。
作为直接影响公众媒介素养因素之一，媒介形象随着媒介技术的全球化、跨文化传播、市场化与媒介内容的变迁、媒介再现的浅化等热门问题的出现而日益被忽略。理所当然地认为公众的媒介素养会自动随着媒介水准的提高而提高，而没有主动承担起培养公众媒介素养。正是这种意识的滋长，使得公众的媒介素养在媒介技术和平台多样化的环境下自生自灭。
由于缺少媒介的引导，公众在媒介形象的缺失下自发形成了一种“实用主义”的媒介意识。面对媒介，对自己有利的，公众会认同、并会利用媒介大肆渲染；相反，对自己有害的，就会想方设法避免曝光，甚至不惜动用暴力!在公众的眼中，媒介俨然成为了一个可任意使用的社会工具。
此外，网络媒体的兴起，使传统的媒介产生了信任危机。在这种情况下，传统媒介并没有意识到自己的形象已经在传统的媒介运作模式下受到了侵蚀。媒介关起门来搞技术、做规模以及赚效益，完全把受众如何看待自己以及受众自身对媒介的态度抛之脑后。这是“媒介霸权”理论在新时代背景下的变种。
三、如何提高媒介形象和加强公众的媒介素养
在经济技术高度发达的今天，公众寻找信息和表达意见的平台在网络媒体的支持下已经成熟了起来。报纸、广播以及电视等传统三大媒体要想继续保持原有的媒体权威，拥有较高的媒介形象和媒介地位，就必须一改以往的高姿态媒介形象。相反，在面对科学文化知识日益提高的公众时应体现为民服务的精神。
要提高媒介形象，体现媒介的服务精神就要求媒介做到以下几点：
首先，作为事业性质的事业单位，媒介应把为民服务的 精神放在第一位。在很多电视、报纸和广播上，很多的报道能一而再再而三地被更改；一些故意隐瞒事实的报道屡见不鲜，许多诸如此类的虚假报道不仅践踏了媒介的客观报道理念，而且还严重透支了公众对媒介的信任。
例如，在中央电视台播音主持人罗京在患癌症的初期，中央电视台一而再再而三对此信息讳奠如深，在最早期甚至还否认该事。到了后期，罗京病重，各种迹象都表明罗京已病入膏肓，中央电视台才迟迟正式发表信息，证实罗京病危。类似这种报道还有很多，试想如果媒介都以这样的理念来报道新闻，还有谁会愿意去看你的新闻，还有谁会相信你所传播信息的正确性。这种把公众当弱智的报道理念早已落伍，要知道网络平台的成熟已经大大拓展了公众的信息来源，而媒介似乎对此视而不见。
其次，提高媒介的职业道德，包括记者的职业道德。在现代社会，媒介尤其是电视媒介，为获取最大的经济效益，经常播放虚假广告，从上到下的收受红包被当作媒介的一个约定俗成的惯例，媒介行业的职业道德已经崩溃到了极限。
最后，媒介要更多参与社会公益性事务，提高自身的社会形象。作为具有垄断资源的国家事业性单位，不应把所得的利益当作内部的福利，而应拿出部分为社会服务。
我国现阶段媒介与公众关系紧张的原因一部分来自于媒介自身的不自觉，另一部分也源自于我国公众的媒介素养不高。
我国公众的媒介素养普遍不高原因有：一是教育程度不高造成的；二是媒介的做法伤害了公众，公众对媒介不满造成的。那么，要提高公众的媒介素养就应该从这两方面着手：
第一，加强公众的媒介素养教育。公众的媒介素养教育来自两个方面：一是媒介通过自身的平台来传播具有培养公众媒介素养意义的信息，让公众在媒介所塑造的健康环境中潜移默化，逐步提高自己的媒介素养；二是通过学校的教育，让公众从学校开始就认识到媒介在社会环境中所充当的作用，认识到媒介不只是一个工具，它还是整个社会思想文化的锻造者和传播者。
其次，利用媒介自身对社会的影响作用，积极引导公众的媒介素养朝着健康的方向发展。公众的媒介素养与媒介的关系好坏直接影响公众媒介素养的高低。媒介传播了积极健康的信息，对新闻事实进行了客观准确的报道就会为公众心中树立一个对社会负责的权威；如果媒介只考虑自身利益、顾忌社会一些消极的干预而违反客观公正地报道新闻，长此以往，媒介的形象将大打折扣，公众的媒介素养也会随之下降。
四、结 语
我国媒介在经过改革开发30年后发展到了今天，各种技术水准、业务能力以及内部管理等等都接近国际先进水平。一直以来，国内媒介在事业性质企业管理的运作模式下，发展的重心严重偏向了企业管理，追求效率、获取最大利润等，却忽视了媒介作为事业性单位应做出的形象，为社会负责，为人民服务的根本。脱离了媒介赖以生存的根本，但又以此根本作为招牌为自己获利，无疑有“挂着羊头卖狗肉”的嫌疑。
在我们社会主义国家，媒介是党和国家的喉舌，是社会的观察者、监督者。其形象应是一个社会警察，是客观、公众和伸张正义的代表，而不是社会里一个只为获利的企业。只有在抱着为民服务为媒介理念的媒介环境下，公众的媒介素养才能得到熏陶。