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[摘 要]互联网技术的快速发展正重新塑造着旅游者的行为模式。伴随着现代旅游者越来越倾向于使用社交媒体来支持旅游活动的各个环节，关注旅游者在社交媒体中的行为表现及其影响机制成为境外学者们关注的话题。通过对境外研究文献的系统化梳理和归纳，发现境外关于社交媒体时代旅游者行为研究处于快速发展阶段，研究内容主要聚焦于旅游者使用社交媒体的行为研究，社交媒体对旅游者信息搜寻行为、决策行为、信息分享行为的影响，用户生成内容作为数据源在旅游者行为研究中的应用。未来基于社交媒体的旅游者生成内容激励机制研究、旅游虚拟网络社会研究、目的地信息服务效率、数据获取与处理分析方面还有着广泛的研究空间。
[关键词]社交媒体；旅游者行为；研究进展；境外
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）04-0117-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.017
引言
当21世纪信息化的浪潮席卷全球的时候，社交媒体（social media）的迅速发展正以它前所未有的渗透力浸入到人类现实社会生活的各个领域，并且深刻影响和改变着人们的消费、交往、协作等行为方式。社交媒体是一系列建立在Web 2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生成内容（user-generated content，UGC）的创造和交流[1]。当前国外社交媒体的主要表现形态有社交网络（如Facebook、YouTube、Myspace）、知识分享网站（如Wiki Travel）、博客（如Travelblog）、微博（如Twitter）、评论网站（如TripAdvisor）、虚拟社区（如Second Life）等。它们均具有如下特征：依托信息技术建立的在线沟通工具，用户之间（包括组织、社区、个体）可以通过提供大量的信息进行对等式分享、合作和交流，用户在跨平台基础上建立虚拟社区并对人们的实际行为和现实生活产生影响[2]。
社交媒體改变了旅游者传统的旅游决策和产品购买行为，给他们带来了个性化需求、感知、满意度等方面的深刻变化。同时，社交媒体强调信息传播方式的转变和传播内容的个性化，赋予旅游者更多的自主权和话语权，使其依托该平台分享个人体验、提供资讯，并与其他旅客、旅游企业以及目的地管理者进行即时沟通。这不仅影响着其他在线旅游者的旅行安排、目的地选择等行为，还推动着旅游企业和目的地在管理模式和行动策略上进行变革。与之相应，探索旅游者在社交媒体应用过程中的行为表现及其作用机制成为近年来国外旅游研究领域新的热点问题。立足于国际视野，本文对国外基于社交媒体的旅游者行为研究进行梳理，揭示这一领域的研究主题、研究内容与研究路径，探索未来研究的方向，为启动国内社交媒体时代旅游者相关研究提供借鉴。
1 文献检索与统计分析
1.1 文献检索
根据术语学的要求，只对在主题、题名或关键词中出现相关检索词的文件进行收集。文献检索步骤依次为：选择Web of Science、ScienceDirect、EBSCOHost商管财经、ProQuset四大数据库；确定“social media”“tourist”“traveller”“social networking”“web 2.0”“user-generated content”作为英文检索词以获取更多的相关文献；搜索时间为2015年12月20日；首次检索从以上数据库分别获得162、89、23、17条结果。经过比对整理、去除重复后，共获得与本研究议题相关的公开出版文献206篇，其中期刊论文113篇，会议论文86篇，硕博士论文7篇。
1.2 文献统计分析
从文献量年度趋势来看（图1），该议题相关研究从2007年起步，并随着Web 2.0概念的流行及其各种社交媒体平台的出现，在2008年以后呈现快速发展的势头。从涉及领域来看，主要包括休闲科学与旅游、管理学、计算机科学、商业研究等领域，属于信息技术与旅游交叉研究方面关注的重点内容。从文献来源来看，集中于期刊和会议论文，刊登文献数量位居前5位的期刊为：Tourism Management、Journal of Destination Marketing Management、Current Issues in Tourism、Computers in Human Behavior。由国际信息技术与旅游业联盟（International Federation for Information Technology and Travel and Tourism，IFITT ） 举办的ENTER会议论文集在一定程度上代表了境外旅游与信息技术交叉研究的最新研究进展，社交媒体背景下的旅游者研究是该会议的重要议题。
以检索到的期刊论文作为分析样本，共抽出356个关键词，借助Excel进行词频统计处理，除了上述搜索关键词外，排名前10的高频词汇依次为：blog、travelersinformation search、online reviews、travel planning、electronic word-of-mouth、online marketing、online marketing trust、travel、tourist behavior。从词频统计来看（图2），用户生成内容特别是旅游博客、在线评论是重要的分析对象，旅游者信息搜寻、电子口碑、在线营销以及信任等是讨论较多的主题。结合文献发表时间发现，早期的研究主要关注旅游者使用社交媒体行为，近些年更为关注社交媒体在影响旅游者旅游计划制定、信息分享以及丰富旅游体验方面的作用机制。
2 研究内容
总体来看，本领域的研究主题基本围绕着“旅游者如何使用社交媒体”“社交媒体如何辅助旅游者”两大问题展开，两者之间的相互作用表现在旅游活动的各个环节，如游前的信息咨询、游中的旅游体验以及游后的信息分享。同时作为旅游者意见和诉求个性化表达的重要平台，社交媒体成为学术研究者获取旅游者特定行为数据的新来源。鉴于此，本文对这些主题进行归纳整理，并结合代表性、权威性文献系统分析研究内容。 2.1 旅游者使用社交媒体的状况
2.1.1 旅游者使用社交媒体的描述性研究
多项研究结果表明社交媒体在旅游活动前、中、后整个过程中均有用武之地（图3），只是旅游者在不同阶段的使用比例和目的存在差异。Fotis等通过对居住于前苏联加盟共和国的旅游者进行在线抽样调查发现，大部分旅游者（78.3%）使用社交媒体是在旅游后的体验分享阶段，将近半数（49.1%）的旅游者通过社交媒体在旅游过程中与朋友保持联系以及在旅游前获取旅行灵感（44.5%）[3]。Cox等研究发现，澳大利亚旅游者主要在旅游前通过社交媒体获取灵感（21%）、缩小选择目的地选择范围（22%），以及搜寻住宿信息（21%）[4]。Gretzel和Yoo则对TripAdvisor的美国用户调查发现，多半以上用户（64.7%）在旅行前使用在线评论以缩小目的地选择范围，63.7%的用户则用来寻找灵感，将近1/3的评论读者会在旅行后对评论加以说明并与其他用户分享经历，而且大多数用户（77.9%）认为在线评论在住宿决策方面起到重要作用，其次是就餐和休闲活动决策[5]。使用比例存在较大差异是因为研究样本所在地区信息技术应用程度水平和旅游者获取资讯习惯有所不同造成的。
2.1.2 旅游者使用社交媒体的解释性研究
旅游者使用社交媒体的状况首先受到所在地区信息技术水平的约束，如互联网、手机、个人电脑的普及率以及宽带技术水平。同时，通讯设备的高昂价格[6]、网络较低的隐私度[7]、政府对媒体的监管、某些网站对用户使用的限制等影响着旅游者特别是出境旅游者对社交媒体的使用。Gretzel等对比研究了美国、英国、德国和中国4个国家，发现文化维度、媒体环境、基础设施发展和旅游者信息需求的不同使这些国家使用社交媒体产生区别[8]。
在个体层面，旅游者的人格特征、年龄、性别等因素会影响其对社交媒体的看法和使用行为。Correa等在线调查了959个成年美国人使用社交媒体的数据，在控制了人口统计变量和生活满意度变量后，层级回归分析表明个体人格特征中的外向性和开放性对社交媒体使用行为具有显著的正向影响，而情绪稳定性对社交媒体使用具有显著的负向影响；而且这种影响关系又因性别、年龄不同存在较大差异[9]。Schroeder和Pennington-Gray研究发现，国际旅游者的人口特征、以往的国际旅行经历、过去的使用经验和风险感知都会显著影响他们在旅游中遇到危机时使用社交媒体查询信息的可能性[10]。
同时，旅游者的心理因素是影响社交媒体使用的重要因素。无论是信息发出者还是信息接收者，他们在社交媒体上参与信息交流都是为了获得不同的享乐型和功能型利益[11]。人们采纳社交媒体是因为与网站的互动交流活动可以带来内心的快乐，而且高水平的快乐感受可以影响人们对网站的看法以及持续浏览网站的倾向[12]，还可以预测旅游者到访该目的地的意愿[13]。Parra-López等验证了感知收益、感知成本、一系列诱因如利他主义、技术可获得性、社会技术环境等因素都会影响旅游者使用社交媒体的意愿[14]。Nusair等研究表明，美国国内伴随数码时代成长和以因特网为生活重心的Y世代旅行者对社交网站的忠诚度源于情感上的承诺，而这种情感承诺是由他们对社交网站的效用、风险的感知水平与信任度决定的[15]。Leung和Bai在线调研发现，动机、机遇2個变量能够正向影响旅游者酒店媒体网页的涉入行为，并进而影响再访问意图，而且在Facebook和Twitter两种社交媒体介质中，动机、机遇、涉入、再访问意图4个变量之间的关系没有显著差别，这意味着酒店管理者在两种介质中可以使用相同的营销策略[16]。
通过对以上研究成果的整理，将影响旅游者使用社交媒体的众多因素进行整理，归纳出4大类影响因素，分别是技术设施因素、媒体环境因素、旅游者个体特点和心理特性（图4）。
2.2 社交媒体对旅游者信息搜寻行为的影响
2.2.1 社交媒体：一种新兴的信息源
社交媒体现已成为继电视、报刊、朋友或家人、个人经验等传统信息搜寻方式之后一种新兴的信息源[17]。与传统“自上而下”的信息交流方式相反，社交媒体“自下而上”的方式加快了信息更新的速度，同时它搜寻信息的数量和渠道也是传统信息搜寻方式所不及的。但这并非意味着它对传统信息搜寻方式的替代，Jacobsen和Munar在研究中发现，只有24%的来自丹麦和挪威休闲度假者在旅游过程中使用社交媒体，虽然他们的信息通讯技能较高，但是在所有的信息搜寻方式中，位居前3位的是家人或熟人、酒店网页、个人经验，这可能与旅游者信息搜寻的习惯、使用社交媒体的限制以及对社交媒体的态度有关[18]。同时，旅游者使用运用社交媒体获取信息还存在着一些不利因素，如消耗时间长、信息量过大、内容主观性太强以及虚假信息的存在等[19]。此外，选择社交媒体进行信息搜寻还与旅游者的类型[20-21]、旅行的特征、旅游者的人口统计特征、动机[22]有关。
2.2.2 社交媒体下的信息搜寻模式
旅游者信息搜寻模式包括线上和线下，其中的主要环节为：先前知识和搜索经验、在线搜索策略、信息流程和记录、在线搜索障碍、在线搜索结束原因、汇总信息、交换信息以及通过其他信息源继续搜索[23]。Xiang和Gretzel提出了社交媒体下旅游者、搜索引擎和旅游在线领域之间的交互图式，并模拟旅游者运用搜索引擎查询旅游地有关信息的过程，利用事先准备好的10个与旅游相关的关键词（包括住宿、酒店等）与9个美国旅游目的地名称（如纽约、芝加哥）结合起来进行搜寻。搜寻结果表明社交媒体发布的信息在信息搜寻结果中占到较大比例（11%），搜索引擎极有可能引导旅游者访问到社交媒体网页，这充分证明了社交媒体在旅游在线领域的重要性[24]。
个体的风险偏好特征会影响个体线上信息搜索模式。Jordan等以具有高风险规避文化背景的比利时人和具有低风险规避文化背景的美国人为样本，让受试者在实验环境中利用网络计划“设想”的旅行，研究发现，高风险规避者（比利时人）信息搜寻所用时间要长于低风险规避者（美国人），且经常使用网页“浏览”模式，在购买产品之前会从多个网站选项中进行挑选；而低风险规避者（美国人）则倾向于“一站式服务”搜索方式，会在一个网站中完成购买交通、住宿、活动以及预订旅游产品等事项[25]。另外，不同角色的社交媒体用户在信息搜寻模式方面也存在明显差异。一般来讲，社交媒体用户有意见领袖者和意见寻求者两种角色，两者的相同点是都精通计算机通讯技术、年轻、受过良好的教育，在制定旅游计划和旅行中都使用社交媒体，不同点在于扮演“意见领袖者”角色的旅游者拥有更多的旅游经验，更信任来自官方的旅游信息，并且积极向他人贡献信息，其他人则通过一系列外部链接可以方便获得这些信息[26]。 2.2.3 社交媒体作为信息源的可信度
可信度作为旅游信息源的关键属备受学者们的关注，因为根据传播效果理论，说服效果和可信度密切相关。社交媒体改变了传统人际传播环境下受众间“强联结”可信度强的优势。Dellarocas认为由于缺乏确定的社会线索（特别是信息源），与传统的信息渠道相比，社交媒体的可信度较差[27]。Cox等研究也表明，社交媒体并没有人们想象中那样流行，由于较低的可信度，大多数旅游者只是将其视为传统信息来源的辅助渠道[4]。而对此持反面观点的学者受“群体智慧”[28]思想的影响，认为在特定环境下，群体智慧往往优于团队中个别精英分子的单独贡献，因此与旅游机构提供的信息相比，由用户生成的在线评论可信度更高[29]。
信息的可信度包括可信赖性和专业性两个层面，评论内容的质量会直接影响人们对在线内容有用性和可靠性的感知。Sparks等模拟设计了包含有真实照片、评论内容、环境标识元素的生态景区网页，对受试者进行实验对比研究发现由用户生成的且内容详细的信息具有较高的有用性，网页上的环境标识能让受试者认为景区有较强的社会责任感， 是信任产生的重要线索，而且受试者的购买倾向是由他们对生态景区的态度和信念决定的[30]。Ayeh等将社会学领域内的“同质性”概念引入研究之中，认为人们更倾向于信任来源于与自身兴趣相似的个体信息，研究结果表明，感知同质性能够显著影响人们对信息可依赖性、专业性的感知以及对信息的態度[31]。Casaló等验证了在线信任变量是包含诚实、善意、能力3个维度的二阶变量，在线信任和感知有用性影响了旅游者对虚拟社区信息的态度和接受意愿，而且人际关系的敏感性在其中起到调节作用[32]。
2.3 社交媒体对旅游者决策行为的影响
社交媒体的发展促进了旅游体验经历以文字、图像、照片、视频等多种形式呈现在网站、博客、媒体分享网页上，它们对旅游者目的地、住宿设施、旅游活动的选择具有重要的参考价值。Sharda和Ponnada将旅游者的博客进行了电脑可视化，用于协助其他旅游者制定旅行计划[33]。Papathanassis和Knolle建议对旅游者采用和处理在线假期评论过程进行全面考虑，揭示两者之间的影响机制以及旅游者处理信息元素（如照片、文本）过程中的认知变化，探索性研究证明在线评论在旅游者假期选择过程中起到支持性作用[34]。Williams等通过小范围访谈，发现查看酒店网站内容的客户主要关注酒店的客观信息、评论者的资格信息以及评论者的观念与期望[35]。
正如Qualman所言，社交媒体的快速传播使得沟通已从个人之音（word of mouth）转变为世界之音（world of mouth）[36]，它摆脱了传统口碑“人际圈子”的限制，传播范围更为广泛，能够影响更多的弱联结消费。由于旅游产品购买具有一定的风险，旅游 者就会依赖用户生成内容建构产品的形象[37]。这一问题的研究多集中在酒店和餐饮领域，原因在于酒店在线点评应用系统已被广泛使用。例如，Vermeulen和Seegers采用实验方法验证了酒店在线评论对顾客决策的影响，研究发现在线评论无论是正面评价还是负面评价都可以提高顾客对酒店的知晓度，积极的评论可以提升潜在顾客对酒店的看法[38]。Ye等抽取了中国大陆地区携程网在调研时间段内累积的10个城市范围内的酒店点评数据进行回归分析，结果表明顾客点评对酒店在线销售有显著影响[39]。
2.4 社交媒体对旅游者信息分享行为的影响
越来越多的旅游者运用社交媒体平台去表达意见和分享旅游经历。这既可以让旅游者收获更多的快乐，也有助于他们与亲属、朋友维系感情进而保持和积累社会资本。这种内在动因可以满足个体的心理需求，具有一定内在价值和持久动力。旅游者信息分享的主要动机有“表达对旅行过程的满意感”[40]、“获得旅游信息、传播信息和增加个人阅历”[41]、“利他行为（帮助别人）”和“防止别人使用坏产品”[42]，而“没有时间”[42]以及“出于对个人隐私的顾虑和时间限制问题”[41]则是导致人们无法或不愿进行分享的客观原因。旅游者内在因素，如人格特征会影响人们对分享内容限制的感知、分享动机以及特定的分享行为[43]。Stoeckl等进一步对分享视频和分享日志的用户进行对比研究，发现视频分享用户的动机主要是与追求乐趣和消耗时间有关，而分享日志的用户主要关注信息的传播[44]。Wilson等指出不同国家旅游者的分享动机、分享平台及分享方式有很大差异，这可能与人们不同的文化背景有关，因此需要旅游接待业针对不同目标市场群体的分享行为采取相应的营销策略[45]。
运用相关理论揭示社交媒体与旅游者行为的影响机制是学者们研究的重点。在解释旅游者采纳社交媒体信息方面，技术接受模型（technology acceptance model，TAM）已被广大学者所验证，该模型假设个体对新技术的采用取决于行为意向，而行为意向由感知有用性、感知易用性和使用新技术的态度所决定。Ayeh等在此基础上增加了感知愉悦、同质性（感知相似性）因子，证实了感知愉悦的显著性影响力，而且人们倾向于信赖那些与自身有相同兴趣的内容[46]。精细可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）是解释社交媒体信息说服作用时常用的理论框架，如Filieri和McLeay分析了影响旅游者使用在线评论的因素有：产品级别、信息准确性、信息附加值、信息相关性和信息及时性，说明涉入度高的旅游者在处理在线评论信息时会通过中心和外围两种途径来处理信息[47]。此外，来源可信度与信任是解释社交媒体影响效果时的核心概念。在分析旅游者信息分享行为方面，社会影响、社会认同理论被经常使用，如Kang和Schueet提出外界因素通过主观规范的3种机制——认同（identification）、内化（internalization）、顺从（compliance）作用于在线旅游经历共享行为的产生，而且感知愉悦在其中起到中介作用[48]（表1）。 2.5 用户生成内容作为数据源在旅游者行为研究的应用
学者们对用户生成内容涉及的大量文本、图片、视频信息进行分析，可以获得旅游者对目的地或企业产品的认知、情感评价和行为倾向等有价值的数据。Waldh?rd和Rind的研究运用统计与语言学分析旅游者在不同时间发布的博客，以评估旅游者对特定产品或服务的评论，以此帮助企业管理者改进服务质量[58]。Volo选取了103名游览南蒂罗尔游客的博客作为研究對象，被选的博客有英文和意大利语两种语言。研究结果发现，由意大利语写成的博客由于含有很多的推荐评论以及作者旅行意愿的详细阐述，从而对潜在游客决策过程的影响较大[59]。
同时，用户生成内容使得对某一细分旅游市场的特定行为进行细致化描述和解释成为可能。Wu和Pearce利用网络民族志方法，以在澳大利亚旅行并使用休闲娱乐车（旅宿车和野营车）的中国游客为对象，分析他们的博客识别出中国游客赴澳大利亚旅行以及使用休闲娱乐车的主要动机[60]。此外，针对特定的研究问题，需要有目的地筛选用户生成内容进行专业化解读。Lu和Stepchenkova在TripAdvisor网站搜集了到哥斯达黎加旅游的美国生态旅游者对其住宿设施的评论，内容分析得出影响生态旅游者满意度的7种因子：旅馆环境、房间设施、自然环境、服务水平、餐饮质量、区位以及价格，并运用两阶段的统计分析方法将旅游者体验的属性进行结构化分类，得出4类不同的旅游体验者：不满意者、满意者、挑剔者和中立者，该结果也从实证角度验证了前人的研究结论[61]。
3 研究评述
国外基于社交媒体的旅游者行为研究正处于快速发展阶段，相关研究不断增多并逐步深入。客观审视上述研究内容能够总结出学者们的研究路径：一是从管理学或经济学视角利用在线抽样调查、实验法等技术获取数据，运用回归分析、结构方程模型（structural equation model， SEM）、偏最小二乘法（partial least squares，PLS）、社会网络分析（social network analysis，SNA）等量化分析方法关注旅游者使用社交媒体的行为机制；二是从社会学、心理学、人类学等角度，以焦点小组访谈（focus group）、网络民族志（netnography）、扎根理论（grounded theory）等质性研究方法对旅游者使用社交媒体过程中的行为表现及其影响机制进行探索性分析，或以用户生成内容为数据源，采用内容分析或语义分析等评价方法来对旅游者特定行为进行深入研究。前者多用于确定不同变量之间的因果关系，研究结果有助于评价社交媒体网站的服务绩效、提升其服务内容、优化在线旅游产品，而此类研究最大的不足之处在于传统的数据获取方式导致其结论缺乏普适性，对现象或问题的解释力度不够；后者的研究取向具有较强的理论色彩，通过借鉴其他学科引出了社交媒体时代旅游者行为研究的新思维、新框架与新理论。
然而，社交媒体处于日新月异的信息产业环境中，新技术和新变革层出不穷，且旅游者行为研究本身具有要素的复杂性和消费形式的多样性特征，该领域研究目前依然处于点状式状态，尚未形成广为认可的理论框架。众多研究成果的结论因案例的有限性、对象的单一性还需要更多的实证研究进行佐证。但是随着旅游产业信息化、现代化的不断升级，社交媒体在旅游活动中角色地位的愈发凸显，该领域研究将涌现更多有价值的成果并成为现代旅游者行为研究的重要组成部分。基于对现有国外研究现状的归纳，本文认为该领域在如下方面还有广泛的研究空间：
第一，旅游者生成内容激励机制研究。在旅游者使用社交媒体方面，应关注如何吸引更多的旅游者参与到社交媒体中并创作分享更多高质量的内容。由旅游者创作的文字、图片、音频、视频等内容被专门称为旅游者生成内容（tourist created content，TCC）。研究表明，旅游社交网站的发帖者和浏览者的比例基本遵循“二八”定律[52]，主要是因为很多旅游者要面临时间、精力、心理成本和对个人隐私的顾虑。Cha等验证了用户生成内容中帕累托最优的存在，即少量用户创作了大量的内容，而大量用户只创作了很少一部分，甚至只是过客“搭便车”[62]。所以保持旅游者对社交媒体的长久热情，推动社交媒体网站的持续发展，是当前需要解决的重要问题。
第二，旅游目的地信息服务效率研究。在旅游者信息搜寻方面，由旅游目的地管理机构发布的信息因其权威性、齐全性和丰富性等特征而成为旅游者获取信息的重要选择。构建更加全面、精细和个性化社交媒体信息服务体系将是未来旅游目的地参与市场竞争、提升服务质量的关键性问题。借助社交媒体的数据挖掘提升旅游目的地信息服务的效率和质量成为另一现实性研究课题，如通过实时获取旅游者搜索的关键词、浏览页面、浏览时间等数据，分析客源市场信息获取偏好，明确游客在不同空间位置的信息需求内容，进而科学配置不同类型的信息服务设施，切实从游客需求角度出发为其提供智能化、精准化的旅游信息推荐服务。
第三，旅游虚拟网络社会研究。通过现实社会投射的旅游虚拟网络，融合了各种已经存在的社会实体网络，是现实社会重要的技术性结构形态。旅游者的信息分享行为推动其社会关系在虚拟网络空间开展，使得现实中的旅游社会关系向网络空间拓展和深化。需要依据社会网络分析方法探讨旅游虚拟网络社会的特征以及与现实社会之间的关系，把握旅游虚拟网络社会的运行逻辑以及建构机制。此外，虚拟网络社会匿名、开放、自治等特点决定了对旅游虚拟网络行为的管控也是需要重点关注的问题。
第四，社交媒体数据获取与处理研究。从社交媒体获取新数据为旅游者行为描述和分析带来了质的转变，可以彻底改变传统的统计调查方法及评测模式，大大提高数据的效度和信度。基于社交媒体的旅游者行为研究重点在于针对特定研究问题对海量数据信息的筛选和处理，难点在于数据的有效处理和合理分析。这意味着既要考虑如何获取有效的数据，更要对含有意义的数据进行专业化处理和学术化分析，因此，未来需要在数据获取、数据处理层面与信息技术领域的研究人员开展跨学科合作研究。 參考文献（References）
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Abstract： With the rapid development of a new generation of Internet based around so-called Web 2.0 approaches， social media has been integrated into social and economic life in the real world. This is triggering change from the traditional means of information dissemination. Social media includes social networking sites， knowledge-sharing sites， blogs， microblogs， consumer review sites， and virtual communities. Social media outlets have been widely adopted by tourists to search， organize， share， and comment on their travel stories and experiences. Focus on tourists’ behavior in social media， and the influence mechanism of this behavior， has been a popular topic in foreign tourism research. The present paper reviews and analyzes published foreign research on the subject of tourist behavior studies focused on social media. “Social media”， “tourist ”， “traveler”， “social networking”， “web 2.0”， and “user-generated content” were used as key words/terms in the search. On December 20， 2015， we selected and searched four major databases： Web of Science， ScienceDirect， EBSCOhost， and ProQuest. The combination of key words/terms “‘social media’ or ‘social networking’ or ‘Web 2.0’ or ‘user-generated content’” and “‘tourist’ or ‘traveler’” were used. A total of 206 publications were reviewed.
By systematic arrangement and induction， we found that the growing role of social media in tourist behavior has continued to increase as an emerging research topic. Three main sub-categories were identified： （1） social media use behavior during holiday travel， （2） the role and influence of social media in online travel information search and tourists’ decision-making process and knowledge-sharing behaviors， and （3） specific tourist behavior studies from social media that are recognized as an important data source. This study suggests that tourist behavior research on social media is still in its infancy. Multiple methodologies are involved in this field. The structural equation model， partial least squares， and social network analysis were used as quantitative tools to analyze online survey data from the perspective of management or economics， which focus on tourist social media use behavior and its mechanisms. From the perspective of sociology， psychology and anthropology， focus group interviews， network ethnography， grounded theory， and other qualitative research methods were conducted on the process of travel behavior and its impact mechanism for exploratory analysis. With user-generated content as data source， content analysis or semantic analysis methods were carried out concerning the specific tourist behavior. It was found that the following aspects should receive greater attention from researchers in the future： incentive mechanism design to motivate more tourists to share knowledge and at a high level of quality， tourism network society analysis， destination information recommendation service efficiency， and data mining and analysis technology from social media resources for tourist behavior research. The present study should be valuable to researchers for better understandings what tourism researchers have recently conducted. Future research efforts can extend the time period of publications and analyze the research findings critically.
Keywords： social media； tourist behavior； literature review； overseas
[責任编辑： 刘 鲁；责任校对： 魏云洁]
[关键词]社交媒体；旅游者行为；研究进展；境外
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2017）04-0117-10
Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.017
引言
当21世纪信息化的浪潮席卷全球的时候，社交媒体（social media）的迅速发展正以它前所未有的渗透力浸入到人类现实社会生活的各个领域，并且深刻影响和改变着人们的消费、交往、协作等行为方式。社交媒体是一系列建立在Web 2.0的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生成内容（user-generated content，UGC）的创造和交流[1]。当前国外社交媒体的主要表现形态有社交网络（如Facebook、YouTube、Myspace）、知识分享网站（如Wiki Travel）、博客（如Travelblog）、微博（如Twitter）、评论网站（如TripAdvisor）、虚拟社区（如Second Life）等。它们均具有如下特征：依托信息技术建立的在线沟通工具，用户之间（包括组织、社区、个体）可以通过提供大量的信息进行对等式分享、合作和交流，用户在跨平台基础上建立虚拟社区并对人们的实际行为和现实生活产生影响[2]。
社交媒體改变了旅游者传统的旅游决策和产品购买行为，给他们带来了个性化需求、感知、满意度等方面的深刻变化。同时，社交媒体强调信息传播方式的转变和传播内容的个性化，赋予旅游者更多的自主权和话语权，使其依托该平台分享个人体验、提供资讯，并与其他旅客、旅游企业以及目的地管理者进行即时沟通。这不仅影响着其他在线旅游者的旅行安排、目的地选择等行为，还推动着旅游企业和目的地在管理模式和行动策略上进行变革。与之相应，探索旅游者在社交媒体应用过程中的行为表现及其作用机制成为近年来国外旅游研究领域新的热点问题。立足于国际视野，本文对国外基于社交媒体的旅游者行为研究进行梳理，揭示这一领域的研究主题、研究内容与研究路径，探索未来研究的方向，为启动国内社交媒体时代旅游者相关研究提供借鉴。
1 文献检索与统计分析
1.1 文献检索
根据术语学的要求，只对在主题、题名或关键词中出现相关检索词的文件进行收集。文献检索步骤依次为：选择Web of Science、ScienceDirect、EBSCOHost商管财经、ProQuset四大数据库；确定“social media”“tourist”“traveller”“social networking”“web 2.0”“user-generated content”作为英文检索词以获取更多的相关文献；搜索时间为2015年12月20日；首次检索从以上数据库分别获得162、89、23、17条结果。经过比对整理、去除重复后，共获得与本研究议题相关的公开出版文献206篇，其中期刊论文113篇，会议论文86篇，硕博士论文7篇。
1.2 文献统计分析
从文献量年度趋势来看（图1），该议题相关研究从2007年起步，并随着Web 2.0概念的流行及其各种社交媒体平台的出现，在2008年以后呈现快速发展的势头。从涉及领域来看，主要包括休闲科学与旅游、管理学、计算机科学、商业研究等领域，属于信息技术与旅游交叉研究方面关注的重点内容。从文献来源来看，集中于期刊和会议论文，刊登文献数量位居前5位的期刊为：Tourism Management、Journal of Destination Marketing Management、Current Issues in Tourism、Computers in Human Behavior。由国际信息技术与旅游业联盟（International Federation for Information Technology and Travel and Tourism，IFITT ） 举办的ENTER会议论文集在一定程度上代表了境外旅游与信息技术交叉研究的最新研究进展，社交媒体背景下的旅游者研究是该会议的重要议题。
以检索到的期刊论文作为分析样本，共抽出356个关键词，借助Excel进行词频统计处理，除了上述搜索关键词外，排名前10的高频词汇依次为：blog、travelersinformation search、online reviews、travel planning、electronic word-of-mouth、online marketing、online marketing trust、travel、tourist behavior。从词频统计来看（图2），用户生成内容特别是旅游博客、在线评论是重要的分析对象，旅游者信息搜寻、电子口碑、在线营销以及信任等是讨论较多的主题。结合文献发表时间发现，早期的研究主要关注旅游者使用社交媒体行为，近些年更为关注社交媒体在影响旅游者旅游计划制定、信息分享以及丰富旅游体验方面的作用机制。
2 研究内容
总体来看，本领域的研究主题基本围绕着“旅游者如何使用社交媒体”“社交媒体如何辅助旅游者”两大问题展开，两者之间的相互作用表现在旅游活动的各个环节，如游前的信息咨询、游中的旅游体验以及游后的信息分享。同时作为旅游者意见和诉求个性化表达的重要平台，社交媒体成为学术研究者获取旅游者特定行为数据的新来源。鉴于此，本文对这些主题进行归纳整理，并结合代表性、权威性文献系统分析研究内容。 2.1 旅游者使用社交媒体的状况
2.1.1 旅游者使用社交媒体的描述性研究
多项研究结果表明社交媒体在旅游活动前、中、后整个过程中均有用武之地（图3），只是旅游者在不同阶段的使用比例和目的存在差异。Fotis等通过对居住于前苏联加盟共和国的旅游者进行在线抽样调查发现，大部分旅游者（78.3%）使用社交媒体是在旅游后的体验分享阶段，将近半数（49.1%）的旅游者通过社交媒体在旅游过程中与朋友保持联系以及在旅游前获取旅行灵感（44.5%）[3]。Cox等研究发现，澳大利亚旅游者主要在旅游前通过社交媒体获取灵感（21%）、缩小选择目的地选择范围（22%），以及搜寻住宿信息（21%）[4]。Gretzel和Yoo则对TripAdvisor的美国用户调查发现，多半以上用户（64.7%）在旅行前使用在线评论以缩小目的地选择范围，63.7%的用户则用来寻找灵感，将近1/3的评论读者会在旅行后对评论加以说明并与其他用户分享经历，而且大多数用户（77.9%）认为在线评论在住宿决策方面起到重要作用，其次是就餐和休闲活动决策[5]。使用比例存在较大差异是因为研究样本所在地区信息技术应用程度水平和旅游者获取资讯习惯有所不同造成的。
2.1.2 旅游者使用社交媒体的解释性研究
旅游者使用社交媒体的状况首先受到所在地区信息技术水平的约束，如互联网、手机、个人电脑的普及率以及宽带技术水平。同时，通讯设备的高昂价格[6]、网络较低的隐私度[7]、政府对媒体的监管、某些网站对用户使用的限制等影响着旅游者特别是出境旅游者对社交媒体的使用。Gretzel等对比研究了美国、英国、德国和中国4个国家，发现文化维度、媒体环境、基础设施发展和旅游者信息需求的不同使这些国家使用社交媒体产生区别[8]。
在个体层面，旅游者的人格特征、年龄、性别等因素会影响其对社交媒体的看法和使用行为。Correa等在线调查了959个成年美国人使用社交媒体的数据，在控制了人口统计变量和生活满意度变量后，层级回归分析表明个体人格特征中的外向性和开放性对社交媒体使用行为具有显著的正向影响，而情绪稳定性对社交媒体使用具有显著的负向影响；而且这种影响关系又因性别、年龄不同存在较大差异[9]。Schroeder和Pennington-Gray研究发现，国际旅游者的人口特征、以往的国际旅行经历、过去的使用经验和风险感知都会显著影响他们在旅游中遇到危机时使用社交媒体查询信息的可能性[10]。
同时，旅游者的心理因素是影响社交媒体使用的重要因素。无论是信息发出者还是信息接收者，他们在社交媒体上参与信息交流都是为了获得不同的享乐型和功能型利益[11]。人们采纳社交媒体是因为与网站的互动交流活动可以带来内心的快乐，而且高水平的快乐感受可以影响人们对网站的看法以及持续浏览网站的倾向[12]，还可以预测旅游者到访该目的地的意愿[13]。Parra-López等验证了感知收益、感知成本、一系列诱因如利他主义、技术可获得性、社会技术环境等因素都会影响旅游者使用社交媒体的意愿[14]。Nusair等研究表明，美国国内伴随数码时代成长和以因特网为生活重心的Y世代旅行者对社交网站的忠诚度源于情感上的承诺，而这种情感承诺是由他们对社交网站的效用、风险的感知水平与信任度决定的[15]。Leung和Bai在线调研发现，动机、机遇2個变量能够正向影响旅游者酒店媒体网页的涉入行为，并进而影响再访问意图，而且在Facebook和Twitter两种社交媒体介质中，动机、机遇、涉入、再访问意图4个变量之间的关系没有显著差别，这意味着酒店管理者在两种介质中可以使用相同的营销策略[16]。
通过对以上研究成果的整理，将影响旅游者使用社交媒体的众多因素进行整理，归纳出4大类影响因素，分别是技术设施因素、媒体环境因素、旅游者个体特点和心理特性（图4）。
2.2 社交媒体对旅游者信息搜寻行为的影响
2.2.1 社交媒体：一种新兴的信息源
社交媒体现已成为继电视、报刊、朋友或家人、个人经验等传统信息搜寻方式之后一种新兴的信息源[17]。与传统“自上而下”的信息交流方式相反，社交媒体“自下而上”的方式加快了信息更新的速度，同时它搜寻信息的数量和渠道也是传统信息搜寻方式所不及的。但这并非意味着它对传统信息搜寻方式的替代，Jacobsen和Munar在研究中发现，只有24%的来自丹麦和挪威休闲度假者在旅游过程中使用社交媒体，虽然他们的信息通讯技能较高，但是在所有的信息搜寻方式中，位居前3位的是家人或熟人、酒店网页、个人经验，这可能与旅游者信息搜寻的习惯、使用社交媒体的限制以及对社交媒体的态度有关[18]。同时，旅游者使用运用社交媒体获取信息还存在着一些不利因素，如消耗时间长、信息量过大、内容主观性太强以及虚假信息的存在等[19]。此外，选择社交媒体进行信息搜寻还与旅游者的类型[20-21]、旅行的特征、旅游者的人口统计特征、动机[22]有关。
2.2.2 社交媒体下的信息搜寻模式
旅游者信息搜寻模式包括线上和线下，其中的主要环节为：先前知识和搜索经验、在线搜索策略、信息流程和记录、在线搜索障碍、在线搜索结束原因、汇总信息、交换信息以及通过其他信息源继续搜索[23]。Xiang和Gretzel提出了社交媒体下旅游者、搜索引擎和旅游在线领域之间的交互图式，并模拟旅游者运用搜索引擎查询旅游地有关信息的过程，利用事先准备好的10个与旅游相关的关键词（包括住宿、酒店等）与9个美国旅游目的地名称（如纽约、芝加哥）结合起来进行搜寻。搜寻结果表明社交媒体发布的信息在信息搜寻结果中占到较大比例（11%），搜索引擎极有可能引导旅游者访问到社交媒体网页，这充分证明了社交媒体在旅游在线领域的重要性[24]。
个体的风险偏好特征会影响个体线上信息搜索模式。Jordan等以具有高风险规避文化背景的比利时人和具有低风险规避文化背景的美国人为样本，让受试者在实验环境中利用网络计划“设想”的旅行，研究发现，高风险规避者（比利时人）信息搜寻所用时间要长于低风险规避者（美国人），且经常使用网页“浏览”模式，在购买产品之前会从多个网站选项中进行挑选；而低风险规避者（美国人）则倾向于“一站式服务”搜索方式，会在一个网站中完成购买交通、住宿、活动以及预订旅游产品等事项[25]。另外，不同角色的社交媒体用户在信息搜寻模式方面也存在明显差异。一般来讲，社交媒体用户有意见领袖者和意见寻求者两种角色，两者的相同点是都精通计算机通讯技术、年轻、受过良好的教育，在制定旅游计划和旅行中都使用社交媒体，不同点在于扮演“意见领袖者”角色的旅游者拥有更多的旅游经验，更信任来自官方的旅游信息，并且积极向他人贡献信息，其他人则通过一系列外部链接可以方便获得这些信息[26]。 2.2.3 社交媒体作为信息源的可信度
可信度作为旅游信息源的关键属备受学者们的关注，因为根据传播效果理论，说服效果和可信度密切相关。社交媒体改变了传统人际传播环境下受众间“强联结”可信度强的优势。Dellarocas认为由于缺乏确定的社会线索（特别是信息源），与传统的信息渠道相比，社交媒体的可信度较差[27]。Cox等研究也表明，社交媒体并没有人们想象中那样流行，由于较低的可信度，大多数旅游者只是将其视为传统信息来源的辅助渠道[4]。而对此持反面观点的学者受“群体智慧”[28]思想的影响，认为在特定环境下，群体智慧往往优于团队中个别精英分子的单独贡献，因此与旅游机构提供的信息相比，由用户生成的在线评论可信度更高[29]。
信息的可信度包括可信赖性和专业性两个层面，评论内容的质量会直接影响人们对在线内容有用性和可靠性的感知。Sparks等模拟设计了包含有真实照片、评论内容、环境标识元素的生态景区网页，对受试者进行实验对比研究发现由用户生成的且内容详细的信息具有较高的有用性，网页上的环境标识能让受试者认为景区有较强的社会责任感， 是信任产生的重要线索，而且受试者的购买倾向是由他们对生态景区的态度和信念决定的[30]。Ayeh等将社会学领域内的“同质性”概念引入研究之中，认为人们更倾向于信任来源于与自身兴趣相似的个体信息，研究结果表明，感知同质性能够显著影响人们对信息可依赖性、专业性的感知以及对信息的態度[31]。Casaló等验证了在线信任变量是包含诚实、善意、能力3个维度的二阶变量，在线信任和感知有用性影响了旅游者对虚拟社区信息的态度和接受意愿，而且人际关系的敏感性在其中起到调节作用[32]。
2.3 社交媒体对旅游者决策行为的影响
社交媒体的发展促进了旅游体验经历以文字、图像、照片、视频等多种形式呈现在网站、博客、媒体分享网页上，它们对旅游者目的地、住宿设施、旅游活动的选择具有重要的参考价值。Sharda和Ponnada将旅游者的博客进行了电脑可视化，用于协助其他旅游者制定旅行计划[33]。Papathanassis和Knolle建议对旅游者采用和处理在线假期评论过程进行全面考虑，揭示两者之间的影响机制以及旅游者处理信息元素（如照片、文本）过程中的认知变化，探索性研究证明在线评论在旅游者假期选择过程中起到支持性作用[34]。Williams等通过小范围访谈，发现查看酒店网站内容的客户主要关注酒店的客观信息、评论者的资格信息以及评论者的观念与期望[35]。
正如Qualman所言，社交媒体的快速传播使得沟通已从个人之音（word of mouth）转变为世界之音（world of mouth）[36]，它摆脱了传统口碑“人际圈子”的限制，传播范围更为广泛，能够影响更多的弱联结消费。由于旅游产品购买具有一定的风险，旅游 者就会依赖用户生成内容建构产品的形象[37]。这一问题的研究多集中在酒店和餐饮领域，原因在于酒店在线点评应用系统已被广泛使用。例如，Vermeulen和Seegers采用实验方法验证了酒店在线评论对顾客决策的影响，研究发现在线评论无论是正面评价还是负面评价都可以提高顾客对酒店的知晓度，积极的评论可以提升潜在顾客对酒店的看法[38]。Ye等抽取了中国大陆地区携程网在调研时间段内累积的10个城市范围内的酒店点评数据进行回归分析，结果表明顾客点评对酒店在线销售有显著影响[39]。
2.4 社交媒体对旅游者信息分享行为的影响
越来越多的旅游者运用社交媒体平台去表达意见和分享旅游经历。这既可以让旅游者收获更多的快乐，也有助于他们与亲属、朋友维系感情进而保持和积累社会资本。这种内在动因可以满足个体的心理需求，具有一定内在价值和持久动力。旅游者信息分享的主要动机有“表达对旅行过程的满意感”[40]、“获得旅游信息、传播信息和增加个人阅历”[41]、“利他行为（帮助别人）”和“防止别人使用坏产品”[42]，而“没有时间”[42]以及“出于对个人隐私的顾虑和时间限制问题”[41]则是导致人们无法或不愿进行分享的客观原因。旅游者内在因素，如人格特征会影响人们对分享内容限制的感知、分享动机以及特定的分享行为[43]。Stoeckl等进一步对分享视频和分享日志的用户进行对比研究，发现视频分享用户的动机主要是与追求乐趣和消耗时间有关，而分享日志的用户主要关注信息的传播[44]。Wilson等指出不同国家旅游者的分享动机、分享平台及分享方式有很大差异，这可能与人们不同的文化背景有关，因此需要旅游接待业针对不同目标市场群体的分享行为采取相应的营销策略[45]。
运用相关理论揭示社交媒体与旅游者行为的影响机制是学者们研究的重点。在解释旅游者采纳社交媒体信息方面，技术接受模型（technology acceptance model，TAM）已被广大学者所验证，该模型假设个体对新技术的采用取决于行为意向，而行为意向由感知有用性、感知易用性和使用新技术的态度所决定。Ayeh等在此基础上增加了感知愉悦、同质性（感知相似性）因子，证实了感知愉悦的显著性影响力，而且人们倾向于信赖那些与自身有相同兴趣的内容[46]。精细可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）是解释社交媒体信息说服作用时常用的理论框架，如Filieri和McLeay分析了影响旅游者使用在线评论的因素有：产品级别、信息准确性、信息附加值、信息相关性和信息及时性，说明涉入度高的旅游者在处理在线评论信息时会通过中心和外围两种途径来处理信息[47]。此外，来源可信度与信任是解释社交媒体影响效果时的核心概念。在分析旅游者信息分享行为方面，社会影响、社会认同理论被经常使用，如Kang和Schueet提出外界因素通过主观规范的3种机制——认同（identification）、内化（internalization）、顺从（compliance）作用于在线旅游经历共享行为的产生，而且感知愉悦在其中起到中介作用[48]（表1）。 2.5 用户生成内容作为数据源在旅游者行为研究的应用
学者们对用户生成内容涉及的大量文本、图片、视频信息进行分析，可以获得旅游者对目的地或企业产品的认知、情感评价和行为倾向等有价值的数据。Waldh?rd和Rind的研究运用统计与语言学分析旅游者在不同时间发布的博客，以评估旅游者对特定产品或服务的评论，以此帮助企业管理者改进服务质量[58]。Volo选取了103名游览南蒂罗尔游客的博客作为研究對象，被选的博客有英文和意大利语两种语言。研究结果发现，由意大利语写成的博客由于含有很多的推荐评论以及作者旅行意愿的详细阐述，从而对潜在游客决策过程的影响较大[59]。
同时，用户生成内容使得对某一细分旅游市场的特定行为进行细致化描述和解释成为可能。Wu和Pearce利用网络民族志方法，以在澳大利亚旅行并使用休闲娱乐车（旅宿车和野营车）的中国游客为对象，分析他们的博客识别出中国游客赴澳大利亚旅行以及使用休闲娱乐车的主要动机[60]。此外，针对特定的研究问题，需要有目的地筛选用户生成内容进行专业化解读。Lu和Stepchenkova在TripAdvisor网站搜集了到哥斯达黎加旅游的美国生态旅游者对其住宿设施的评论，内容分析得出影响生态旅游者满意度的7种因子：旅馆环境、房间设施、自然环境、服务水平、餐饮质量、区位以及价格，并运用两阶段的统计分析方法将旅游者体验的属性进行结构化分类，得出4类不同的旅游体验者：不满意者、满意者、挑剔者和中立者，该结果也从实证角度验证了前人的研究结论[61]。
3 研究评述
国外基于社交媒体的旅游者行为研究正处于快速发展阶段，相关研究不断增多并逐步深入。客观审视上述研究内容能够总结出学者们的研究路径：一是从管理学或经济学视角利用在线抽样调查、实验法等技术获取数据，运用回归分析、结构方程模型（structural equation model， SEM）、偏最小二乘法（partial least squares，PLS）、社会网络分析（social network analysis，SNA）等量化分析方法关注旅游者使用社交媒体的行为机制；二是从社会学、心理学、人类学等角度，以焦点小组访谈（focus group）、网络民族志（netnography）、扎根理论（grounded theory）等质性研究方法对旅游者使用社交媒体过程中的行为表现及其影响机制进行探索性分析，或以用户生成内容为数据源，采用内容分析或语义分析等评价方法来对旅游者特定行为进行深入研究。前者多用于确定不同变量之间的因果关系，研究结果有助于评价社交媒体网站的服务绩效、提升其服务内容、优化在线旅游产品，而此类研究最大的不足之处在于传统的数据获取方式导致其结论缺乏普适性，对现象或问题的解释力度不够；后者的研究取向具有较强的理论色彩，通过借鉴其他学科引出了社交媒体时代旅游者行为研究的新思维、新框架与新理论。
然而，社交媒体处于日新月异的信息产业环境中，新技术和新变革层出不穷，且旅游者行为研究本身具有要素的复杂性和消费形式的多样性特征，该领域研究目前依然处于点状式状态，尚未形成广为认可的理论框架。众多研究成果的结论因案例的有限性、对象的单一性还需要更多的实证研究进行佐证。但是随着旅游产业信息化、现代化的不断升级，社交媒体在旅游活动中角色地位的愈发凸显，该领域研究将涌现更多有价值的成果并成为现代旅游者行为研究的重要组成部分。基于对现有国外研究现状的归纳，本文认为该领域在如下方面还有广泛的研究空间：
第一，旅游者生成内容激励机制研究。在旅游者使用社交媒体方面，应关注如何吸引更多的旅游者参与到社交媒体中并创作分享更多高质量的内容。由旅游者创作的文字、图片、音频、视频等内容被专门称为旅游者生成内容（tourist created content，TCC）。研究表明，旅游社交网站的发帖者和浏览者的比例基本遵循“二八”定律[52]，主要是因为很多旅游者要面临时间、精力、心理成本和对个人隐私的顾虑。Cha等验证了用户生成内容中帕累托最优的存在，即少量用户创作了大量的内容，而大量用户只创作了很少一部分，甚至只是过客“搭便车”[62]。所以保持旅游者对社交媒体的长久热情，推动社交媒体网站的持续发展，是当前需要解决的重要问题。
第二，旅游目的地信息服务效率研究。在旅游者信息搜寻方面，由旅游目的地管理机构发布的信息因其权威性、齐全性和丰富性等特征而成为旅游者获取信息的重要选择。构建更加全面、精细和个性化社交媒体信息服务体系将是未来旅游目的地参与市场竞争、提升服务质量的关键性问题。借助社交媒体的数据挖掘提升旅游目的地信息服务的效率和质量成为另一现实性研究课题，如通过实时获取旅游者搜索的关键词、浏览页面、浏览时间等数据，分析客源市场信息获取偏好，明确游客在不同空间位置的信息需求内容，进而科学配置不同类型的信息服务设施，切实从游客需求角度出发为其提供智能化、精准化的旅游信息推荐服务。
第三，旅游虚拟网络社会研究。通过现实社会投射的旅游虚拟网络，融合了各种已经存在的社会实体网络，是现实社会重要的技术性结构形态。旅游者的信息分享行为推动其社会关系在虚拟网络空间开展，使得现实中的旅游社会关系向网络空间拓展和深化。需要依据社会网络分析方法探讨旅游虚拟网络社会的特征以及与现实社会之间的关系，把握旅游虚拟网络社会的运行逻辑以及建构机制。此外，虚拟网络社会匿名、开放、自治等特点决定了对旅游虚拟网络行为的管控也是需要重点关注的问题。
第四，社交媒体数据获取与处理研究。从社交媒体获取新数据为旅游者行为描述和分析带来了质的转变，可以彻底改变传统的统计调查方法及评测模式，大大提高数据的效度和信度。基于社交媒体的旅游者行为研究重点在于针对特定研究问题对海量数据信息的筛选和处理，难点在于数据的有效处理和合理分析。这意味着既要考虑如何获取有效的数据，更要对含有意义的数据进行专业化处理和学术化分析，因此，未来需要在数据获取、数据处理层面与信息技术领域的研究人员开展跨学科合作研究。 參考文献（References）
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Abstract： With the rapid development of a new generation of Internet based around so-called Web 2.0 approaches， social media has been integrated into social and economic life in the real world. This is triggering change from the traditional means of information dissemination. Social media includes social networking sites， knowledge-sharing sites， blogs， microblogs， consumer review sites， and virtual communities. Social media outlets have been widely adopted by tourists to search， organize， share， and comment on their travel stories and experiences. Focus on tourists’ behavior in social media， and the influence mechanism of this behavior， has been a popular topic in foreign tourism research. The present paper reviews and analyzes published foreign research on the subject of tourist behavior studies focused on social media. “Social media”， “tourist ”， “traveler”， “social networking”， “web 2.0”， and “user-generated content” were used as key words/terms in the search. On December 20， 2015， we selected and searched four major databases： Web of Science， ScienceDirect， EBSCOhost， and ProQuest. The combination of key words/terms “‘social media’ or ‘social networking’ or ‘Web 2.0’ or ‘user-generated content’” and “‘tourist’ or ‘traveler’” were used. A total of 206 publications were reviewed.
By systematic arrangement and induction， we found that the growing role of social media in tourist behavior has continued to increase as an emerging research topic. Three main sub-categories were identified： （1） social media use behavior during holiday travel， （2） the role and influence of social media in online travel information search and tourists’ decision-making process and knowledge-sharing behaviors， and （3） specific tourist behavior studies from social media that are recognized as an important data source. This study suggests that tourist behavior research on social media is still in its infancy. Multiple methodologies are involved in this field. The structural equation model， partial least squares， and social network analysis were used as quantitative tools to analyze online survey data from the perspective of management or economics， which focus on tourist social media use behavior and its mechanisms. From the perspective of sociology， psychology and anthropology， focus group interviews， network ethnography， grounded theory， and other qualitative research methods were conducted on the process of travel behavior and its impact mechanism for exploratory analysis. With user-generated content as data source， content analysis or semantic analysis methods were carried out concerning the specific tourist behavior. It was found that the following aspects should receive greater attention from researchers in the future： incentive mechanism design to motivate more tourists to share knowledge and at a high level of quality， tourism network society analysis， destination information recommendation service efficiency， and data mining and analysis technology from social media resources for tourist behavior research. The present study should be valuable to researchers for better understandings what tourism researchers have recently conducted. Future research efforts can extend the time period of publications and analyze the research findings critically.
Keywords： social media； tourist behavior； literature review； overseas
[責任编辑： 刘 鲁；责任校对： 魏云洁]