国务院新闻办公室主任赵启正说：“与外宣有关的活动必须‘宣传’才更有效果。”2004年11月，国务院新闻办公室在巴西、阿根廷举办“感知中国”大型文化外宣活动。在活动的宣传上，采取广告、电视、网络、外宣品和召开新闻发布会等多种形式，取得了突出效果。中国形象在巴西首都圣保罗、阿根廷首都布宜诺斯艾利斯两市的大街上得以充分展现，中国电视节目在巴西、阿根廷、智利三国六大电视台播出，活动的两场新闻发布会吸引了当地近200位记者，新闻媒体总计报道350多篇(次)，很好地宣传了这次活动，宣传了中国，宣传了中国文化，为胡锦涛主席访问营造了良好的舆论氛围。
　　
　　“中国形象”现两市大街，成为引人关注的亮点
　　
　　户外广告是一种街头宣传方式，是一种贴近城市生活，可以起到广泛传播效果的宣传形式。为做好这次活动的宣传工作，在圣保罗，我们选择了保利斯塔大街的灯杆吊旗作为这次活动的广告摆放处。这条五里长街是圣保罗的金融街，号称该市的“经济和金融大动脉”。在这条街上有百座以上高楼大厦，集中了巴西和世界的数十家银行。据说巴西每生产4元钱，就有1元钱是从这条街入账的。此次活动我们总计选购了这条街上的78面广告。在去年的11月里，长城、天坛、京剧、杨丽萍舞蹈这些具有代表性的中国形象始终展现在这条车水马龙的大街上，使圣保罗充满了中国气氛。在布宜诺斯艾利斯，我们选择了“7月9日大街”、“5月大街”和“解放者大街”的公共汽车站灯箱广告。这三条本市最主要的大街不仅人流、车流量大，而且包括了总统府、议会大厦、外国政要下榻的高级酒店和我们举办“中国古代青铜器展”的阿根廷装饰艺术博物馆。在我们选购的104面广告中，有10面就安排在议会大厦前，具有非常好的宣传效果。
　　
　　聘请专业公关公司，组织新闻发布会和新闻报道
　　
　　以往国务院新闻办在国外举办活动，多通过我驻外使领馆协助组织新闻发布会，一方面增加了使领馆的负担，另一方面也不太符合当地的操作习惯。这次在阿根廷和巴西我们分别聘请了南方咨询、巴西传播两家公关公司承担在布宜诺斯艾利斯、圣保罗两地新闻发布会和报道的组织工作。两家公司为我们选择了发布会场地，布置了会场，并事先向有关媒体寄发了“感知中国”活动新闻发布稿，制作了向媒体提供的新闻夹。在阿根廷举行发布会时，阿媒体正在炒作中国将向阿根廷投资200亿美元的传闻。公关公司及时向我们提供了有关涉华舆情，与我们一起分析、讨论如何引导舆论。会后又根据我们要求，与阿主要媒体沟通，保证报道的准确性。发布会次日，阿媒体大多以头版头条位置报道了这场发布会，内容较为准确、客观，对澄清有关不实报道起到了积极作用。在巴西，公关公司在发布会前即与有关媒体沟通，发表“感知中国”活动介绍性报道22篇。发布会后发行量60万份的巴西《时代周刊》以整页篇幅介绍了这次活动，并配发演出剧照。发行量30万份的圣保罗州报《圣保罗指南》专刊为活动发表了封面文章。两场发布会总计有近200位记者出席，15台摄像机。
　　
　　借助电视，宣传“感知中国”活动
　　
　　电视是当今公认的强势媒体，具有受众广、影响大的特点。在策划这次活动宣传方案时，我们把与三国电视媒体合作列为重点工作，走访三国各主要电视台和报社，向他们介绍“感知中国”活动。我们还从外宣片库中挑选了《中国考古探秘》、《中国民间艺术》和《中国文化精粹》三个系列二十部专题片，总计七百多分钟的电视节目，制成DVD推荐给电视台。三国的电视台都表现出浓厚的兴趣与合作的意愿。巴西环球电视台为我们这次活动制作了30秒的广告片，从去年11月初到12月中旬每日播出4次，还对我们的活动做了多次报道。在11月5日至15日的每晚9点，旗手电视台还播放了专为我们开辟的“中国系列：传统与未来”栏目。11月8日至12日，该台每天滚动播放12次我们的广告片，每次两分钟，总计120分钟。旗手电视网晚间新闻，从11月12日至18日，每晚播一个中国专题片。巴西国家广播电视公司利用我们推荐的电视片，举办了中国电视周，从11月8日至14日，每晚8点开始播出一小时的中国专题片，此间共播出《中国掠影》、《中国京剧》等12部专题片。阿根廷五大电视台八次报道这次活动。其中，国家电视台举办了中国电视周，13台为配合活动专门制作并播出4期中国特别节目。智利电视13频道在APEC会议期间播出《中国武术》、《中国舞龙》等四部专题片。据不完全统计，在这次活动期间，上述电视台为配合“感知中国”活动播出中国主题电视节目总时长超过800分钟。
　　
　　配合活动，精心制作重点外宣品
　　
　　宣传品策划和制作，是我们历来十分重视的一项工作。为配合这次活动，我们从2003年底就启动了《中国一巴西》、《中国一阿根廷》和《中国一智利》三个双边关系画册的编辑工作。这些画册汇集了中国与巴西、阿根廷和智利三国双边交往的珍贵历史照片。画册印制完成后赶在胡主席访问时由使馆在三国赠送。为了使阿根廷人民更好地了解中国古代青铜器，我们请上海博物馆专家编辑了《中国青铜器展览图录》和普及青铜器知识的《中国青铜器》画册，受到中外人士的好评。此外，我们还配合展览内容制作了《中国珍宝》、《中国的世界遗产》、《中国事实与数字》等一批西文和葡文外宣品。这些外宣品除活动期间使用外，还解决了我使领馆西文和葡文外宣品相对较少的问题。此次活动我们向巴西、阿根廷发送葡文外宣品八种，西文外宣品十二种，总计达八万余册。
　　
　　协调国内新闻媒体，做好宣传报道工作
　　
　　国内新闻媒体是我境外活动宣传报道方面的一个重要力量。为组织好国内媒体的宣传报道工作，我们召集了中央主要媒体的协调会，布置任务，并对我常驻巴西、阿根廷记者的采访报道提出了具体要求，在中央电视台播出了这次活动的宣传广告。考虑到网络的特殊传播作用，我们重点抓了中国网的西文网页、国际在线的葡文网页。我们提前请两个网站负责人进行商谈，并提供了有关资料，使这两个网站在活动开始前便推出了“感知中国”活动专栏。国际在线还举办了“感知中国一中巴友好30年”知识竞赛。一位巴西受众在来信中说，“直到不久以前，感知这么一个相距遥远的国度——中国，对我来说，还是一件很困难，甚至是可望不可即的事。然而，中国政府在巴西举行的‘感知中国’文化周让我们有了感知中国的机会，让我们领略了中国文化，了解了中国历史”。去年，中国网和国际在线这两个网页在11月的点击量都大大增加，特别是国际在线达到了887713次的历史最高水平。 　　此次“感知中国”大型文化外宣活动的成功举办，让我体会到宣传工作作为活动的一个重要组成部分，应纳入筹备工作和费用预算的总体安排中。人们常说，活动水平高低看内容，成功与否看组织，影响大小看宣传。境外文化外宣活动，内容是媒介，组织是保证，宣传是目的。因此，我们必须把活动宣传的组织策划作为活动整体运作的一个重要部分来加以考虑。这次活动，我们在筹备早期就明确了境外宣传的经费投入。在安排赴巴西、阿根廷考察时，将在两国有关宣传工作的落实作为一项重要内容加以安排，从而保证了预订户外广告、选择公关公司、接洽电视周及媒体宣传等工作有较为充裕的时间。如果没有这样一些前期联系和安排，到活动实施时才动手，是很难如愿的。
　　同时，我们还要根据活动规模和定位，有一个宣传工作的总体策划和设计。从宣传的角度来讲，一个活动是大活动大宣传，还是小活动大宣传，是主要依靠我外宣新闻媒体，还是同时动员活动举办国当地新闻及其他媒体，我们在策划和设计活动的宣传方案时都要提前有所考虑。这次活动，我们在户外广告、电视周、新闻发布会及新闻报道方面利用巴西、阿根廷当地资源较多。在我外宣新闻媒体调动上，考虑到路途较远等因素，我们这次重点发挥了我在两国常驻记者的作用，同时注意发挥了中国网和国际在线等外宣网站的作用。在宣传品制作上，我们既安排了介绍活动情况的小册子，又重点策划和制作了《中国一巴西》、《中国一阿根廷》、《中国一智利》双边关系画册和此次活动的重点项目“中国古代青铜器展”的配套宣传品《中国青铜器展览图录》和《中国青铜器》画册。由于事先有较全面的策划、设计，以及计划确定后较为有力的执行措施，活动宣传启动后，形成了多种媒体交织的宣传合力。
　　我们还要做好活动有关资料的收集整理工作，这是做好活动宣传工作的基础。要宣传活动，首先要解决的问题是我们的活动是什么。我们要有活动的文字、图片、录像等比较完整的资料。如演出项目要有节目、演员、剧团的资料，展览项目要有总体情况、主要展品和博物馆的介绍，电视周要有片目介绍、样片等。有了这些基础素材，我们的宣传工作才有基础，国内新闻媒体、国外广告公司，电视台、剧院、博物馆等才能了解我们的活动，有关配合工作才有凭借和依托。我们向中国网、国际在线，向巴西、阿根廷公关公司、电视台、剧院、博物馆等方面提供了这次活动大量的有关的文字、图片和录像资料。这些资料成为他们制作网页、广告、新闻夹和举办中国电视周等的基础。
　　一次大型境外活动，其宣传工作是关系到活动成败的一个十分重要的方面。这次“感知中国”活动的宣传工作，我们投入精力较多，动员国内国外资源较多，特别是国外资源。有商业运作，也有非商业运作，有我们以往境外文化外宣活动的经验，也有一些新做法、新尝试。作为一个个案，写出来，希望有助于大型境外活动宣传工作的探讨和交流。
　　责编：翟淑蓉