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[摘要]高校突发性事件时有发生，校园媒体作为校园信息传播的有效载体，应发挥其组织传播的优势，遵循原则，讲究策略，自觉做到统一声音、因势利导、内外兼顾，制造联合效应，从而有效地引导校园舆论，帮助学校妥善地处理突发事件。
[关键词]校园媒体 突发事件 策略 宣传
一、 校园媒体的内涵及其功能
校园媒体通常是指校报、校园广播、校园有线电视、校园网络、校园期刊等校园文化信息传播交流载体，它是我国新闻媒体中的特殊一员。[1]校园媒体作为我国新闻事业的一个特殊组成部分，在开展大学生思想政治工作方面具有不可替代的作用，尤其在遇到校园突发性事件时，校园媒体更应发挥其独特功能，为构建和谐校园贡献力量。
作为消息的有效传播载体，校园媒体和通常意义上的社会媒体有着很大的区别。首先，从性质上说，社会媒体属于大众传播，即专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。[2]而校园媒体则属于组织传播，是以固定的组织或群体为传播对象的信息传播活动。其次，从范围上看，社会媒体所传播信息的范围远远大于校园媒体。再次，从传播对象上看，社会媒体是面向社会上不特定的大多数群体开展传播信息活动，而校园媒体则面向的是这个组织中的固定群体，也就是学校里的广大师生。
正是由于以上特征，尤其是传播对象的明确性，校园媒体才具备了其作为组织传播而言的一系列功能：1.传播信息。这是校园传媒的基本功能。事实上，校园媒体所具备的一系列功能都是在此功能基础上实现的，而且其传播信息功能的强弱将直接决定其它功能的强弱。因此，校园媒体的传播信息功能决不能被削弱。2.内部协调。这是组织传播所特有的一个功能，校园媒体亦不例外。学校是由各个组织、各个部门、各个单位组成的统一整体，它们之间开展工作要相互联系，相互协调、相互配合，这就需要通过一定的信息渠道进行沟通，从而使各部门在统一的目标下开展工作，而校园媒体恰恰是完成此功能的最佳途径。3.决策应变。作为一个组织，始终处在社会统一体中，时刻面临着新情况、新问题。组织要正常运转，就必须做出正确的决策应变，而这个过程就是信息的收集、整理、分析和判断的过程。4.形成共识。一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须建立在对一系列问题形成共识的基础上，而这个过程也必须围绕着信息传播进行。
在新时期、新形势下，作为一种组织传播，校园媒体的一个重要使命就是构建和谐校园。在此过程中，校园媒体要通过上述功能的实现，去传播一种声音，塑造一类典型，营造一种气氛，弘扬一种精神，从而达到构建和谐校园的目的。尤其是当校园突发性事件发生时，校园媒体更要发挥其组织传播的功能，及时采取措施，提供准确信息，正确引导舆论。
二、校园媒体应对突发事件的处理策略分析
突发性事件，是一种意料之外的、可能会产生不良影响甚至恶性结果的紧急性事件。因对象的特殊性，决定了校园突发事件具有突发性、敏感性、严重性、难以控制性等特征，严重影响着学校的安全和稳定。从传播学角度讲，如果校园媒体在突发事件中失语或反映迟钝，就会造成各种噪音的产生，从而导致处理危机成本加大。因此，作为校园媒体来讲，要实现构建和谐校园的目标，就必须在自己力所能及的范围和职责内妥善地应对校园突发事件，形成一套处理突发事件的思路和体系，自觉做到“正确把握舆论导向，只帮忙不添乱，实施有效引导”。 [3]
学校作为一个组织，不是人与人的简单集合，更不是一个松散性的群体，而是一个有着统一意志的严密整体。校宣传部作为主管校园媒体的职能部门，发挥的正是组织里的指挥或管理作用。因此，校园媒体作为一种组织传播，必须在学校宣传部门的统一指挥和协调下有序地传递信息，绝不能掩耳盗铃，置若罔闻，更不能一盘散沙，各执一词。这是校园媒体在应对校园突发性事件时的基本原则。
宣传部作为校园媒体的指挥者和管理者，在遇到突发事件时，应当妥善应对。在其管理之下的各类校园媒体都应该坚持原则，讲究策略。笔者总结如下：
1.作为校园里的主要信息载体，就绝大多数的突发性事件而言，告知强于隐瞒。学校一旦发生突发性事件，靠封锁消息去减少负面影响是一种愚昧的行为，因为现代社会的信息渠道是多元化、多层次的，且人们对于突发性事件的关注度要远远高于普通事件，作为一种正常的心理反应，学校越是封锁，人们越是好奇，越想打探，这样必然会造成谣言满天飞。因此，在遇到突发事件时，学校理应及时告知，这样既可以遏止谣言的产生，还显示出学校勇于担当的责任感。
2.主动强于被动。遇到突发事件，如果校园媒体失语或反映迟钝，人们就会通过各种渠道打探消息，这其中既包括正式的传播渠道，也包括非正式的传播渠道，也就是通常意义上的小道消息。小道消息的传播速度非常地快，而且容易失真，这就容易给学校带来负面影响。此时，学校再出来辟谣，反而显得被动。
3.透明强于模糊。突发事件发生后，如果学校选择了发布信息而不是隐瞒，那么就要让信息透明化，而不是含糊其辞。其实从某种程度上讲，含糊其辞比隐瞒信息更可怕，因为含糊的信息会让人们产生更多的联想，造成更多的误解，这将更加不利于事情的解决。
4.详细强于简略。与信息的透明化一样，对事件的说明与解释得越详细，事件掺入水分的机会就越小，正所谓谣言止于公开，只有在这样的环境下，学校才能充分运用各种手段展开公关，化解矛盾，减少负面影响。
梳理近几年来的校园突发事件就能看出，凡是自觉按照上述原则和策略处理突发事件，就能化险为夷，抢占先机，否则就会扩大事态，贻误时机。如2010年河北大学校园醉驾撞人事件，因有关部门失语，甚至采取“捂、堵、删、瞒”等措施，使事态严重恶化，学校处于被动地位。试想，如果学校及早采取正确措施，第一时间发布准确信息，就会为此信息设置正确的议题，引导讨论的方向，从而占领舆论的制高点。国务院新闻办把公共突发事件的舆论引导策略概括为“四讲”，即“尽早讲、持续讲、准确讲、反复讲”，也为校园突发事件的处理提供了借鉴之策。[4]
确定了正确的应对策略以后，校园各类媒体则应该在学校宣传部门的统一安排和部署下，齐头并进，制造联合效应，形成一种内外兼顾的报道策略。
首先，就内部报道来说，校内各类媒体，如校广播台，各社团报、校园网络等媒体应根据自身优势向受众传递信息，介绍事件的来龙去脉，分析事件发生的原因、背景以及可能带来的影响和后果，甚至号召广大师生行动起来，为学校妥善地解决问题提供力所能及的帮助。各类媒体一定要在全校范围内做好沟通工作，多层次、多角度地围绕信息传播活动为化解危机出谋划策。按照组织传播的理论，在组织内进行传播有正式渠道和非正式渠道两种。其中，正式渠道又分为上行传播、下行传播和横向传播三个方面，它们相互交替以实现组织传播的各个功能。而非正式渠道主要包括两种形式，一是组织内的人际传播，二是非正式的小群体传播。通过这两种非正式渠道，可以弥补校园媒体的缺陷和不足，在校园内部营造一种积极活跃的气氛，使组织内的每个成员自觉自愿地为组织目标的实现发挥能动作用。
在各类校园媒体中，特别需要一提的是校园网络，如学校BBS，官方微博、社团空间等等。在一项调查中显示，大学生最常接触的四大媒体依次是校园网、广播台、校报、电视台。学生最常接触的校外媒体也以网络为最多，比例高达59%。[5]这是由学生集体生活习惯特点所决定的。另外，在网络传播中，存在着传播主体的匿名性和不确定性、传受双方的平等性和互动性、信息的广泛性、分散性以及在信息传递过程中的噪音等因素，决定了校园网络媒体在组织传播中的特殊性。正因如此，在遇到突发性事件时，一定要管理和利用好网络这一特殊形态的媒体，一方面要时刻关注网络中的信息，关注最新动态，以便及时应对；另一方面要主动在网络上发布消息，就事件的发生、发展及其背景、原因、过程、趋势、影响等进行说明、解释和分析，疏导情绪，加强互动，甚至可以展开讨论。总之，要通过各种方式加强和引导舆论，化解危机。
其次，就外部宣传来说，一定要统一声音，由宣传部代表学校对外发布消息。宣传部应该事先建立应急机制，一旦发生危机，应该根据事件的性质和危机程度，确定在什么范围内公开信息，用什么方式掌握话语权。利用校园媒体发布信息，引导校内舆论的同时，还要时刻注意观察社会媒体的声音，及时辟谣，不给小道消息留有余地，尽量把负面影响降到最低。
三、小结
校园媒体作为校园声音的传播者和引导者，在学校发生突发性事件时，要义不容辞地在自己的职责范围内做好宣传与教育工作。在传播信息时，要坚持原则，讲究策略，为大学生思想政治工作、和谐校园建设贡献一份力量，为学校的安全、稳定和发展做好保障。
[参考文献]
[1]吕剑宏,张贻发.《提升校园媒体引导力》,《新闻大学》,2009年第10期.
[2]郭庆光.《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第111页.
[3]谢宁生.《构建高校媒体在和谐校园中的舆论引导力》，《徐州教育学院院报》,2008年6月.
[4]张润芳,张泽旭.《及早发布，有力引导——对某大学校园撞人事件舆论升级过程的思考》,《采.写.编》,2010年第6期.
[5]李建林等.《校园媒体对大学生人格塑形作用的调查和思考》，《广州大学学报》（社会科学版）,2008年6月.
（作者单位：长安大学地测学院 陕西西安）
[关键词]校园媒体 突发事件 策略 宣传
一、 校园媒体的内涵及其功能
校园媒体通常是指校报、校园广播、校园有线电视、校园网络、校园期刊等校园文化信息传播交流载体，它是我国新闻媒体中的特殊一员。[1]校园媒体作为我国新闻事业的一个特殊组成部分，在开展大学生思想政治工作方面具有不可替代的作用，尤其在遇到校园突发性事件时，校园媒体更应发挥其独特功能，为构建和谐校园贡献力量。
作为消息的有效传播载体，校园媒体和通常意义上的社会媒体有着很大的区别。首先，从性质上说，社会媒体属于大众传播，即专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。[2]而校园媒体则属于组织传播，是以固定的组织或群体为传播对象的信息传播活动。其次，从范围上看，社会媒体所传播信息的范围远远大于校园媒体。再次，从传播对象上看，社会媒体是面向社会上不特定的大多数群体开展传播信息活动，而校园媒体则面向的是这个组织中的固定群体，也就是学校里的广大师生。
正是由于以上特征，尤其是传播对象的明确性，校园媒体才具备了其作为组织传播而言的一系列功能：1.传播信息。这是校园传媒的基本功能。事实上，校园媒体所具备的一系列功能都是在此功能基础上实现的，而且其传播信息功能的强弱将直接决定其它功能的强弱。因此，校园媒体的传播信息功能决不能被削弱。2.内部协调。这是组织传播所特有的一个功能，校园媒体亦不例外。学校是由各个组织、各个部门、各个单位组成的统一整体，它们之间开展工作要相互联系，相互协调、相互配合，这就需要通过一定的信息渠道进行沟通，从而使各部门在统一的目标下开展工作，而校园媒体恰恰是完成此功能的最佳途径。3.决策应变。作为一个组织，始终处在社会统一体中，时刻面临着新情况、新问题。组织要正常运转，就必须做出正确的决策应变，而这个过程就是信息的收集、整理、分析和判断的过程。4.形成共识。一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须建立在对一系列问题形成共识的基础上，而这个过程也必须围绕着信息传播进行。
在新时期、新形势下，作为一种组织传播，校园媒体的一个重要使命就是构建和谐校园。在此过程中，校园媒体要通过上述功能的实现，去传播一种声音，塑造一类典型，营造一种气氛，弘扬一种精神，从而达到构建和谐校园的目的。尤其是当校园突发性事件发生时，校园媒体更要发挥其组织传播的功能，及时采取措施，提供准确信息，正确引导舆论。
二、校园媒体应对突发事件的处理策略分析
突发性事件，是一种意料之外的、可能会产生不良影响甚至恶性结果的紧急性事件。因对象的特殊性，决定了校园突发事件具有突发性、敏感性、严重性、难以控制性等特征，严重影响着学校的安全和稳定。从传播学角度讲，如果校园媒体在突发事件中失语或反映迟钝，就会造成各种噪音的产生，从而导致处理危机成本加大。因此，作为校园媒体来讲，要实现构建和谐校园的目标，就必须在自己力所能及的范围和职责内妥善地应对校园突发事件，形成一套处理突发事件的思路和体系，自觉做到“正确把握舆论导向，只帮忙不添乱，实施有效引导”。 [3]
学校作为一个组织，不是人与人的简单集合，更不是一个松散性的群体，而是一个有着统一意志的严密整体。校宣传部作为主管校园媒体的职能部门，发挥的正是组织里的指挥或管理作用。因此，校园媒体作为一种组织传播，必须在学校宣传部门的统一指挥和协调下有序地传递信息，绝不能掩耳盗铃，置若罔闻，更不能一盘散沙，各执一词。这是校园媒体在应对校园突发性事件时的基本原则。
宣传部作为校园媒体的指挥者和管理者，在遇到突发事件时，应当妥善应对。在其管理之下的各类校园媒体都应该坚持原则，讲究策略。笔者总结如下：
1.作为校园里的主要信息载体，就绝大多数的突发性事件而言，告知强于隐瞒。学校一旦发生突发性事件，靠封锁消息去减少负面影响是一种愚昧的行为，因为现代社会的信息渠道是多元化、多层次的，且人们对于突发性事件的关注度要远远高于普通事件，作为一种正常的心理反应，学校越是封锁，人们越是好奇，越想打探，这样必然会造成谣言满天飞。因此，在遇到突发事件时，学校理应及时告知，这样既可以遏止谣言的产生，还显示出学校勇于担当的责任感。
2.主动强于被动。遇到突发事件，如果校园媒体失语或反映迟钝，人们就会通过各种渠道打探消息，这其中既包括正式的传播渠道，也包括非正式的传播渠道，也就是通常意义上的小道消息。小道消息的传播速度非常地快，而且容易失真，这就容易给学校带来负面影响。此时，学校再出来辟谣，反而显得被动。
3.透明强于模糊。突发事件发生后，如果学校选择了发布信息而不是隐瞒，那么就要让信息透明化，而不是含糊其辞。其实从某种程度上讲，含糊其辞比隐瞒信息更可怕，因为含糊的信息会让人们产生更多的联想，造成更多的误解，这将更加不利于事情的解决。
4.详细强于简略。与信息的透明化一样，对事件的说明与解释得越详细，事件掺入水分的机会就越小，正所谓谣言止于公开，只有在这样的环境下，学校才能充分运用各种手段展开公关，化解矛盾，减少负面影响。
梳理近几年来的校园突发事件就能看出，凡是自觉按照上述原则和策略处理突发事件，就能化险为夷，抢占先机，否则就会扩大事态，贻误时机。如2010年河北大学校园醉驾撞人事件，因有关部门失语，甚至采取“捂、堵、删、瞒”等措施，使事态严重恶化，学校处于被动地位。试想，如果学校及早采取正确措施，第一时间发布准确信息，就会为此信息设置正确的议题，引导讨论的方向，从而占领舆论的制高点。国务院新闻办把公共突发事件的舆论引导策略概括为“四讲”，即“尽早讲、持续讲、准确讲、反复讲”，也为校园突发事件的处理提供了借鉴之策。[4]
确定了正确的应对策略以后，校园各类媒体则应该在学校宣传部门的统一安排和部署下，齐头并进，制造联合效应，形成一种内外兼顾的报道策略。
首先，就内部报道来说，校内各类媒体，如校广播台，各社团报、校园网络等媒体应根据自身优势向受众传递信息，介绍事件的来龙去脉，分析事件发生的原因、背景以及可能带来的影响和后果，甚至号召广大师生行动起来，为学校妥善地解决问题提供力所能及的帮助。各类媒体一定要在全校范围内做好沟通工作，多层次、多角度地围绕信息传播活动为化解危机出谋划策。按照组织传播的理论，在组织内进行传播有正式渠道和非正式渠道两种。其中，正式渠道又分为上行传播、下行传播和横向传播三个方面，它们相互交替以实现组织传播的各个功能。而非正式渠道主要包括两种形式，一是组织内的人际传播，二是非正式的小群体传播。通过这两种非正式渠道，可以弥补校园媒体的缺陷和不足，在校园内部营造一种积极活跃的气氛，使组织内的每个成员自觉自愿地为组织目标的实现发挥能动作用。
在各类校园媒体中，特别需要一提的是校园网络，如学校BBS，官方微博、社团空间等等。在一项调查中显示，大学生最常接触的四大媒体依次是校园网、广播台、校报、电视台。学生最常接触的校外媒体也以网络为最多，比例高达59%。[5]这是由学生集体生活习惯特点所决定的。另外，在网络传播中，存在着传播主体的匿名性和不确定性、传受双方的平等性和互动性、信息的广泛性、分散性以及在信息传递过程中的噪音等因素，决定了校园网络媒体在组织传播中的特殊性。正因如此，在遇到突发性事件时，一定要管理和利用好网络这一特殊形态的媒体，一方面要时刻关注网络中的信息，关注最新动态，以便及时应对；另一方面要主动在网络上发布消息，就事件的发生、发展及其背景、原因、过程、趋势、影响等进行说明、解释和分析，疏导情绪，加强互动，甚至可以展开讨论。总之，要通过各种方式加强和引导舆论，化解危机。
其次，就外部宣传来说，一定要统一声音，由宣传部代表学校对外发布消息。宣传部应该事先建立应急机制，一旦发生危机，应该根据事件的性质和危机程度，确定在什么范围内公开信息，用什么方式掌握话语权。利用校园媒体发布信息，引导校内舆论的同时，还要时刻注意观察社会媒体的声音，及时辟谣，不给小道消息留有余地，尽量把负面影响降到最低。
三、小结
校园媒体作为校园声音的传播者和引导者，在学校发生突发性事件时，要义不容辞地在自己的职责范围内做好宣传与教育工作。在传播信息时，要坚持原则，讲究策略，为大学生思想政治工作、和谐校园建设贡献一份力量，为学校的安全、稳定和发展做好保障。
[参考文献]
[1]吕剑宏,张贻发.《提升校园媒体引导力》,《新闻大学》,2009年第10期.
[2]郭庆光.《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版,第111页.
[3]谢宁生.《构建高校媒体在和谐校园中的舆论引导力》，《徐州教育学院院报》,2008年6月.
[4]张润芳,张泽旭.《及早发布，有力引导——对某大学校园撞人事件舆论升级过程的思考》,《采.写.编》,2010年第6期.
[5]李建林等.《校园媒体对大学生人格塑形作用的调查和思考》，《广州大学学报》（社会科学版）,2008年6月.
（作者单位：长安大学地测学院 陕西西安）