从内容构成来看,中国时尚男刊与女刊一样可以划分成日系、欧美系和本土系。不同的“血统”决定了他们各自不同的面貌和个性。下面关注的三本杂志就分属这三大“流派”。他们有的虽创刊不久,却风头甚健;有的虽然低调,却始终拥有一批忠实拥趸;有的气质独特,甚至有些另类。尽管目前的发展状况不尽相同,生存策略、面临问题也各具特点,但却无一例外鲜明地打上了“中国”烙印,从中也可以一窥中国时尚男刊市场的“冰山一角”。
　　
　　2009年3月31日,由瑞丽集团与日本LEON杂志版权合作,全新打造的男性时尚杂志《男人风尚》,在北京召开了创刊新闻发布会。在金融危机席卷全球、不少媒体纷纷停刊或改版的情况下,《男人风尚》的逆市而出,着实吸引了人们的目光。
　　令人欣喜的是,从世纪华文2009年4月对6城市男刊市场份额监测的数据来看,《男人风尚》仅次于《男人装》,排名第二。短短一个月时间,《男人风尚》以怎样的魅力博得了读者的青睐?风光背后又有怎样的隐忧?
　　
　　 打“男人”牌
　　
　　不管是出于抢占男刊市场的考虑,还是传媒业自身发展规律使然,对于以女刊起家的瑞丽集团而言,创办一本男性刊物都不啻为一种挑战。正如《男人风尚》执行出版人罗佳所言:“瑞丽的女性阴气太重了,我不想让男刊受到瑞丽影响太大。”
　　男刊的定位决定了《男人风尚》即便是瑞丽出品,也要保持自己的“特立独行”。在《男人风尚》创刊之时,有人建议突显“瑞丽”两个字,从而利用瑞丽的品牌资源,但为了保持杂志男刊的本色,罗佳还是坚持“男人风尚”要占据封面的醒目位置,而“瑞丽出品”被安放在了一个不会太抢眼的位置。
　　为了避免《男人风尚》过多地受瑞丽女刊的影响,保持男刊的气质,罗佳告诉记者:“我们的团队多数是男性,这样可以确保杂志以男性的思维和角度去思考问题,挖掘想法。包括我们的主编也必须是男的,而且要来自于瑞丽之外,但副主编需要是瑞丽的,因为我们也必须把瑞丽的DNA带到这个团队。”
　　谈到这本男刊的发行和盈利问题,罗佳明确地告诉记者,“在盈利模式上,《男人风尚》不可能再走瑞丽女刊的大发行量路线。首先,没有大量的中国男性有固定阅读服装类杂志的习惯,这还需要转变他们的观念和培养消费习惯;其次,男人读杂志的基数大大小于女性。我根本没指望《男人风尚》的发行量会有多大,但我的读者定位一定是要有消费能力的、又能代表主流人群的中国成熟男士”。
　　瑞丽集团为了打好这张“男人”牌,还特别设计了一系列的发行策略,据瑞丽北京博达新大陆广告有限公司市场部公关经理游佳介绍:“在瑞丽集团现有的发行资源中,筛选出适合男刊发行的渠道,并且有效利用现有男刊的发行渠道,最后,以招标方式补充吸纳一批在男刊发行上有特色的经销商。上述三部分最终构成了《男人风尚》的强势发行系统。同时,瑞丽集团通过各种有效的发行激励机制,调动各经销商积极配合《男人风尚》的发行工作。”罗佳说,《男人风尚》的很多发行策略都是基于先否定女性、瞄准男性,再补充女刊的思路确定的。再找到瑞丽女性期刊发行的一些网点。《男人风尚》的广告也是要开辟新的品牌,同时发展有男性产品线的原有合作伙伴业务。
　　
　　 承袭瑞丽DNA
　　
　　“实用的时尚”,这是瑞丽集团深入骨髓的一种精华和气质,《男人风尚》秉承瑞丽DNA,以“形象创造影响力”作为自己的核心价值观,致力于成为中国男人的形象顾问。《男人风尚》执行主编柏克告诉记者:“现在市面上的杂志一般都是以大片为主,《男人风尚》以实用作为自己的特色,我们提供给读者的是他们完全能够用于自己生活中的,是可以拿来即用的。比如说,我们讲白色衬衫的时候,不仅讲他们的质地,还会讲款式和搭配,等等。《男人风尚》首席服装编辑何智也表示:“大部分人在看时尚类杂志的时候,只看一个视觉,或者知道这季流行一个紫色,这个事情就stop了。但我们要更进一步,告诉读者在某种场合,为了达到某种效果,紫色配什么,这些内容才是阅读《男人风尚》重要的信息。”
　　走实用路线,成为《男人风尚》决战男刊市场的一个筹码。但也有人对此表示质疑:“男性时尚期刊往往注重外在而忽视了内涵,缺少男人的智慧。”对此,罗佳解释说:“每本刊物都有自己的特色,要把所有的优点都集中在自己身上是不太可能的。财经类杂志的专业分析、《时尚先生》的人文特色,这些都是他们的独特之处,但读者的需求是多样化的,《男人风尚》也只能满足一部分读者的需求。”罗佳认为,《男人风尚》虽然秉承了瑞丽的DNA,但却将实用和男性主角结合了起来,“你看女刊,向读者提出问题再给出建议,用这样的方式提示读者,满足这些需求,在这方面,我们的男刊就要向女刊学习,学习它的服务性。但另一方面,这只是男刊的一部分,男人有许多不同于女人的地方,他们往往以事业为重点。这些特点就决定了即便男刊走实用路线,也和女刊的策划是完全不同的。比如,女刊封面底下的字肯定是纯粹地说服装,而我们男刊就要特别小心,第一不能不说服装,毕竟是讲服装的,但又不能单调地说,你要夹杂着生活态度来说”。
　　


　　瑞丽女刊在中国的时尚期刊界已经拼打了若干年,它所积累的市场经验也成为《男人风尚》参与市场竞争的重要参考,负责《男人风尚》发行业务的大华弘景期刊发行有限责任公司总经理助理王光说:“《男人风尚》甫一面世便取得发行成功得益于市场调研和宣传预热两个方面。”也许这是瑞丽集团培育新刊的一贯做法,但《男人风尚》在取其精华的基础上又结合了男刊的特点。一方面,为了达到准备铺市、有效发行的效果,《男人风尚》对《时尚先生》、《芭莎男士》等老牌男性期刊的发行状况进行了调研,比如在哪个地段、什么环境下男刊最有市场等,通过这些对比参考,最终确定自己的发行投放地点;另一方面,《男人风尚》考虑到购买男刊的还有一部分女性,就尽量在出刊时间和报摊摆放位置上与女刊保持接近。
　　
　　 本土化:让读者做主
　　
　　解读时尚类期刊,“本土化”是一个不得不被提及的关键词,如何把舶来品更好地为我所用,是所有时尚类期刊必须思考和解决的一个问题。罗佳说:“因为瑞丽长期和国外的刊物进行版权贸易合作,本土化的整合能力很强,《男人风尚》也移植了瑞丽在版权合作方面的经验,自主整合大量的选题,这几期下来用日本版LEON的内容还不到50%。”在谈及这本版权合作的刊物如何向中国男士渗透时,柏克说:“我们并没有特别的手法,最重要的还是要懂得国内读者需要什么。现在很多人做杂志的宗旨是满足广告商的需求,而我们永远是把读者放在第一位,读者欢迎我们就做。”针对中国男士在工作和生活中更多的是较随意的衣着,《男人风尚》除了开辟《正装》栏目,还开辟了《次正装》的栏目,贴近了生活,也贴近了读者。
　　“读者调查会”伴随着《男人风尚》诞生和成长的全过程。罗佳说:“刚开始时候,我们每期都会委托第三方做调查,以后间隔时间会相对长一些。我们的男性读者往往要求更明确,一针见血地提出问题。”创刊之初,不少读者提出刊物使用的模特年龄偏大,《男人风尚》对此逐渐进行了调整,现在杂志里面30岁左右的本土模特越来越多了。为了听取更多的读者意见,《男人风尚》九月号还特意刊登了《读者系列活动预告》——定期邀请10~20位热心读者,参加由《男人风尚》举办的“读者座谈会”,与主编交流阅读心得,提供内容建议;开办“男人风尚讲堂”,请专业人士介绍男人的风尚所在与实践技巧。
　　罗佳说:“凡是读者反馈的,都不要耽搁,越快解决越好。”在记者采访时,罗佳为记者打开了几封读者来信,一位叫Sasorika的读者在邮件中写道:“接触这些国际大品牌时,我往往认不出它叫什么,不是因为杂志没有标清楚,而是例如Moschino、Mont Blanc之类的,与别人交谈时总是不知道这些品牌的名称该如何念。”主编在回信时,马上解决了读者这一问题,并在以后的杂志上做出了相应的改进:“国际品牌的发音不能靠猜测或拼读,因为很多品牌来自意大利、法国或日本,每个品牌的名称发音与各国语言有关,有很多品牌甚至都没有中文名。我们在未来的杂志中会给大家列个表,这样以后你就能识别了。”
　　一切从读者需要出发的理念贯注于《男人风尚》内容和运营的方方面面,据王光介绍,《男人风尚》上市之前,针对读者和销售终端进行了详细调查,他们的意见成为《男人风尚》制定发行策略的重要依据。此后又在全国范围内的省会和副省级城市针对读者和零售终端进行了一些宣传预热,并和他们进行了切实有益的沟通。
　　
　　 抢滩男性期刊市场:谁是赢家
　　
　　《男人风尚》出刊之前,时尚集团的四份男刊尤其是《时尚先生》和《男人装》基本上占据着男刊市场的大部分市场空间。《男人风尚》的面世也曾经引起过人们的种种猜测,有人说它对中国的时尚男刊市场会有一定冲击;有人说它会抢占其他男刊的一定市场份额;也有人质疑它的发展和上升空间。《男人风尚》上市一个月后的市场反应让种种猜测有了答案。从世纪华文4月份监测到的数据来看,《男人风尚》虽然后来居上成为发行量仅次于《男人装》的时尚男刊,但对其他男刊的销量影响并不大,《男人装》、《时尚先生》、《时尚健康男士版》等主要男刊的销量继续增长,整个时尚男刊市场呈现整体上扬的趋势。
　　足够的市场空间吸引了不少投资者和媒体人将时尚男刊作为绩优股,中国时尚男刊新刊频出,其中不乏大手笔运作者,继瑞丽集团推出《男人风尚》之后,今年十月,国际顶尖时尚男刊GQ中文版也将进入中国。他们在为低迷的平媒市场注入了一针强心剂的同时,也将时尚男刊市场的竞争翻搅得愈加火热。中国的时尚男刊也许又将面临新一轮的洗牌,就像即将面世的GQ中文版编辑总监王锋所总结的:“男性时尚期刊经历了1997年《时尚先生》一枝独秀的萌芽期和20世纪初《男人装》等一大批男刊面世的初级发展阶段。目前进入了第三个阶段,即大的出版集团如瑞丽、桦榭、康泰纳仕等都在出版男刊。这是最后一波了,我觉得两三年后能活下来又活得比较好的男刊就会稳定地占据市场,最终将会尘埃落定。”
　　那么谁又将成为最后的赢家呢?是《男人风尚》这种实用方案型的,还是《时尚先生》这种带有浓厚人文色彩的,抑或是走情色、幽默路线的《男人装》......
　　笔者认为,不管走哪种路线的男刊,在做出自己刊物特色的同时,一定要把男刊和“男人”的特点进行无缝对接,因为男人毕竟更多地是要消费思想的,没有了思想,他很难对一种东西产生精神上的依赖。
　　正如王锋所言:“《三联生活周刊》、《财经》等颇具男人思想和智慧的杂志,在不断加大生活化的、时尚化的内容,而作为时尚男刊要办出自己的品位吸引男性读者,也必须向深度靠拢,向读者提供一种精神理念。这两种类型的刊物都在朝中间的一个位置汇合。”
　　也许谁先到达这个汇合点,谁就是最后的成功者。