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“为—个国家推广形象比为—个企业打造品牌复杂得多，哪怕这个企业的产品再多，相比国家来说，它的影响因素和受众也是单纯的。”
只要提到中国的国家形象宣传，2011年1月在纽约时代广场上循环播放了8000次的《人物篇》就是一个避不开的话题。不管你认为那个创意是神来之笔还是摸不着头脑，它都是迄今为止影响最为广泛的中国国家形象片。用中国国家形象片官方顾问、北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚教授的话说：“国家形象片首先是一个广告。一个成功的广告，首先是一个激起广泛关注和讨论的媒体事件。”
带来“陌生感”的创意
既然是广告，就需要广告和公关公司的参与。
从来没有哪个国家的形象片是一群名人的照片组合，也没有人这样设计过，包括朱幼光。这个《人物篇》真地只是他拍脑袋想出来的。2009年10月，国家形象片开始竞标。朱幼光所在的上海灵狮广告公司准备了3个方案，前两个都是“正常”的。另一位国家形象片官方顾问，中国传媒大学广告学教授何辉回忆说，灵狮公司最早的构想是要阐述中国文化与哲学理念，儒家文化、和谐与多元共存之类的。但样片做出来之后，专家们都觉得太平淡。
为什么一向崇尚“中庸、中规中矩”的中国人开始如此大刀阔斧?虽然中国对于自己的国家形象宣传起步较晚，但这已经不是第一次制作国家形象片了，换句话说，制作国家形象片的尝试期已经过了，现在是突破期。
上一次是在2007年，陈刚就参与了第一版国家形象片的筹备和制作。第一个中国国家形象片在2008年8月6日、赶在北京奥运会开幕式前两天面世，由当时还未破产的著名电影公司米高梅拍摄。
那是一个符合所有正常期望的片子，里面融合了中国人的笑脸、京剧脸谱、长江长城、昆明、桂林、四大发明等元素。但在陈刚看来，着实差强人意：“这都是你想得到的，也是很多人早就知道的，看了就看了。事实也是如此，那一版的国家形象片几乎没有引起多少关注和讨论”，他对本刊记者解释说，那只是一张无功无过的安全牌。这一次就不一样了。
但无论怎样，第一版的国家形象片还是意义非凡，就像当时的宣传契机——北京奥运会一样，这是中国国家公关的里程碑。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力向《世界博览》记者概括道：“中国在打造国家形象上经历了一个认识上不断变化的过程。改革开放后，中国一直注重经济的发展，奉行‘韬光养晦’的策略，在对外形象传播上一直比较低调。但是随着中国综合国力的不断提升，对中国发展的诋毁声音此起彼伏，从中国威胁论到中国责任论，从人权到民族宗教。这都让我们认识到打造国家形象的重要性。以北京奥运会为标志，可以说是我们打造中国形象的关键转折，无论是在国家形象传播的意识上还是行动上都有很大的进步，比如去年初的国家形象宣传片。”
第二次国家形象片给人一种更加商业化的感觉。尽管每一次的宣传片，包括商务部主持的《中国制造篇》，都是通过招标的方式请广告公司操作，但给国家广告请代言人还是破天荒的一次。对于这一点，第一个吃螃蟹的朱幼光的心里也七上八下，才会把这个创意排在最后一个。
让灵狮广告喜出望外的是，《人物篇》在国新办的会议上受到了一致的肯定，当然争议也是意料中事。陈刚说：“那些所谓符合常理的国家形象片其实应该归属为‘专题片’。比如《角度篇》，它并没有成为公共宣传的手段，而是在外事活动中播放，作热身之用。”在陈刚看来，《人物篇》最大的成功之处，恰恰是它意料之外的陌生感：“这种感觉可以引起好奇，之后就是关注。”
国际化、市场化
“怎样引起关注”——这大概是所有公关人和广告人最擅长，却又每天都在思考的事情。在这方面朱幼光是行家，这个当年将麦当劳的风车插满王府井的广告新锐。已经进入不惑之年。“人物篇”不仅是中国形象片的突破，也是他个人事业的突破，而这一切都离不开他们的后盾，IPG集团。
凡是关注过国家形象片的人，大概对这几个词都不陌生：国新办、上海灵狮广告、朱幼光、高小龙和他们的80后团队。“还有你没看到的，就是IPG集团从头到尾的全球化运作，”陈刚说：“国新办的广告组主持了这个项目，但具体的执行是他们筛选出来，委托专业的公关、广告公司。尤其是在时代广场的投放，那是IPG负责媒介推广的工作组一点一点谈下来的。”
IPG是谁?IPG(Interpublic Group of Companies)是美国第二大、世界第四大广告与传播集团。上海灵狮广告有限公司即是该公司旗下的灵狮公司与光明日报社在上海合资组建的。
“人物篇”这个创意虽然确定下来了，但选谁却是个大难题。这些人首先要在中国人中有一定的影响力和代表性，又要是能够引起外国观众兴趣的，毕竟他们才是受众。朱幼光列出了一份百多号人的名单，国内方面邀请陈刚和何辉参与商议；国外方面请外国朋友一一核对这些人选在国外的认知度。一位德国多友人，仔细询问了欧洲各行各业的朋友，然后从上海打“飞的”来给朱幼光作了4个小时的报告。
其实朱幼光的选择标准很简单：这个人值得来、愿意来、能来、不要钱，但实际操作异常繁琐。既然国新办广告组将形象片的事务委托给了灵狮，本质上，这就是公关公司接到了一单生意，政府自然不会出面干预。“大家都以为给国家办事，打一个电话什么人都来了。其实不是这么回事。”看来朱幼光也有一肚子苦水，当然也有欣慰——人选名单顺利通过审查，没有改动；即便当时有些绯闻缠身的女明星，也没有受到国新办的质疑。既然要突破，便首先要开放思想。
灵狮是一家中外合资公司，这就是它的一大优势。虽然在具体的操作和执行上，我们看到的是大批中国策划人、中国导演、中国摄像，但这样一个播放给全球观看的形象片当然需要全球化的参与，包括全球范围内资料的搜集、调研等等。最重头的应该就是播放地点的确定。那是一场公司对公司的谈判，而不是政府间的友好合作。形式上是IPG旗下的一家公司要将客户的广告投放在时代广场，所以谈判也是交给熟悉规则的IPG美方的媒介推广人员完成的。 有头无尾的遗憾
对于“人物篇”争议性的效果，朱幼光曾表示：“专业人士和百姓看问题的角度不同。”他认为，选择名人符合广告学意义上的冲击力和信息饱满度，60秒内考虑的是怎么抓人眼球，真正的形象解释留给篇幅更长的《角度篇》。
不过朱幼光说这句话的时候可能没想到，专业人士和看问题的角度可能也有不同。或者说这是同为专业人士，一个市场化的公司人和一个研究学者之间的不同。
朱幼光在角度篇上下了很多功夫，他研究了多部外国人拍摄的中国纪录片，比如上世纪70年代，电影大师安东尼奥尼抵达北京拍摄的纪录片《中国》，这个片子里充斥着满大街的自行车、密密麻麻人头攒动的大街和西方人眼中“宗教仪式一般的太极”。这样一部片子带来的观众的反馈和对中国的评价自然是偏颇的。但安东尼奥是个“老外”，在当时的中国，恐怕他连一个专业的助手都没有，他记录的是引起他好奇的事物。
朱幼光是幸运的，他的背后有一个外国团队，告诉他“我们想知道什么”；他的身边又有一个中国团队和他一起“给老外一个答案”。比如在《角度篇》中专门介绍了中国民众的储蓄习惯，“这是在向西方解释，中国人的储蓄是经济发展的重要力量，这是完全不同的民生习惯。”和爱花钱的欧洲人相比，这是中国国家形象某一方面的有力体现。
也许在朱幼光看来，一个充满噱头的《人物篇》，再加上一个整体性介绍中国的《角度篇》是一个比较圆满的组合；不过在陈刚看来，还是有一大遗憾。“没有一个《人物篇》的配套版本，告诉人们，那些人都是谁?我们为什么要选择他们代表21世纪中国人的形象。”
因为在陈刚看来，“国家形象片不完全是一部商业广告。”起码这个《人物篇》不是。广告式的国家宣传片在诸多的国家形象片中并不少见，大多以旅游或者招商为主题。但陈刚认为，那些国家宣传片是广告，因为它们在售卖，售卖自己的旅游产业、商业政策。但《人物篇》是在传达给外国人一个信息：这就是21世纪的中国人。它没有试图出售任何东西。
一位在公关公司工作多年的资深人士曾参与过英国和加拿大的国家公关宣传项目，在对比中外国家公关风格的时候，他对记者说：“很多国家在宣传自己形象的时候，目的都非常明确：是为了招徕投资还是吸引游客。然后他们就有的放矢地布置展会、组织洽商，但中国的展览更喜欢以概念为主。”
本来影响一个国家形象的因素就比影响一个企业形象的因素复杂得多，宣传时，“一个企业再巨型，它的受众都是相对明确的。而一个国家即便主题单一，受众的组成也绝不单一。更何况主题‘深刻’的时候呢?”
只要提到中国的国家形象宣传，2011年1月在纽约时代广场上循环播放了8000次的《人物篇》就是一个避不开的话题。不管你认为那个创意是神来之笔还是摸不着头脑，它都是迄今为止影响最为广泛的中国国家形象片。用中国国家形象片官方顾问、北大新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚教授的话说：“国家形象片首先是一个广告。一个成功的广告，首先是一个激起广泛关注和讨论的媒体事件。”
带来“陌生感”的创意
既然是广告，就需要广告和公关公司的参与。
从来没有哪个国家的形象片是一群名人的照片组合，也没有人这样设计过，包括朱幼光。这个《人物篇》真地只是他拍脑袋想出来的。2009年10月，国家形象片开始竞标。朱幼光所在的上海灵狮广告公司准备了3个方案，前两个都是“正常”的。另一位国家形象片官方顾问，中国传媒大学广告学教授何辉回忆说，灵狮公司最早的构想是要阐述中国文化与哲学理念，儒家文化、和谐与多元共存之类的。但样片做出来之后，专家们都觉得太平淡。
为什么一向崇尚“中庸、中规中矩”的中国人开始如此大刀阔斧?虽然中国对于自己的国家形象宣传起步较晚，但这已经不是第一次制作国家形象片了，换句话说，制作国家形象片的尝试期已经过了，现在是突破期。
上一次是在2007年，陈刚就参与了第一版国家形象片的筹备和制作。第一个中国国家形象片在2008年8月6日、赶在北京奥运会开幕式前两天面世，由当时还未破产的著名电影公司米高梅拍摄。
那是一个符合所有正常期望的片子，里面融合了中国人的笑脸、京剧脸谱、长江长城、昆明、桂林、四大发明等元素。但在陈刚看来，着实差强人意：“这都是你想得到的，也是很多人早就知道的，看了就看了。事实也是如此，那一版的国家形象片几乎没有引起多少关注和讨论”，他对本刊记者解释说，那只是一张无功无过的安全牌。这一次就不一样了。
但无论怎样，第一版的国家形象片还是意义非凡，就像当时的宣传契机——北京奥运会一样，这是中国国家公关的里程碑。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力向《世界博览》记者概括道：“中国在打造国家形象上经历了一个认识上不断变化的过程。改革开放后，中国一直注重经济的发展，奉行‘韬光养晦’的策略，在对外形象传播上一直比较低调。但是随着中国综合国力的不断提升，对中国发展的诋毁声音此起彼伏，从中国威胁论到中国责任论，从人权到民族宗教。这都让我们认识到打造国家形象的重要性。以北京奥运会为标志，可以说是我们打造中国形象的关键转折，无论是在国家形象传播的意识上还是行动上都有很大的进步，比如去年初的国家形象宣传片。”
第二次国家形象片给人一种更加商业化的感觉。尽管每一次的宣传片，包括商务部主持的《中国制造篇》，都是通过招标的方式请广告公司操作，但给国家广告请代言人还是破天荒的一次。对于这一点，第一个吃螃蟹的朱幼光的心里也七上八下，才会把这个创意排在最后一个。
让灵狮广告喜出望外的是，《人物篇》在国新办的会议上受到了一致的肯定，当然争议也是意料中事。陈刚说：“那些所谓符合常理的国家形象片其实应该归属为‘专题片’。比如《角度篇》，它并没有成为公共宣传的手段，而是在外事活动中播放，作热身之用。”在陈刚看来，《人物篇》最大的成功之处，恰恰是它意料之外的陌生感：“这种感觉可以引起好奇，之后就是关注。”
国际化、市场化
“怎样引起关注”——这大概是所有公关人和广告人最擅长，却又每天都在思考的事情。在这方面朱幼光是行家，这个当年将麦当劳的风车插满王府井的广告新锐。已经进入不惑之年。“人物篇”不仅是中国形象片的突破，也是他个人事业的突破，而这一切都离不开他们的后盾，IPG集团。
凡是关注过国家形象片的人，大概对这几个词都不陌生：国新办、上海灵狮广告、朱幼光、高小龙和他们的80后团队。“还有你没看到的，就是IPG集团从头到尾的全球化运作，”陈刚说：“国新办的广告组主持了这个项目，但具体的执行是他们筛选出来，委托专业的公关、广告公司。尤其是在时代广场的投放，那是IPG负责媒介推广的工作组一点一点谈下来的。”
IPG是谁?IPG(Interpublic Group of Companies)是美国第二大、世界第四大广告与传播集团。上海灵狮广告有限公司即是该公司旗下的灵狮公司与光明日报社在上海合资组建的。
“人物篇”这个创意虽然确定下来了，但选谁却是个大难题。这些人首先要在中国人中有一定的影响力和代表性，又要是能够引起外国观众兴趣的，毕竟他们才是受众。朱幼光列出了一份百多号人的名单，国内方面邀请陈刚和何辉参与商议；国外方面请外国朋友一一核对这些人选在国外的认知度。一位德国多友人，仔细询问了欧洲各行各业的朋友，然后从上海打“飞的”来给朱幼光作了4个小时的报告。
其实朱幼光的选择标准很简单：这个人值得来、愿意来、能来、不要钱，但实际操作异常繁琐。既然国新办广告组将形象片的事务委托给了灵狮，本质上，这就是公关公司接到了一单生意，政府自然不会出面干预。“大家都以为给国家办事，打一个电话什么人都来了。其实不是这么回事。”看来朱幼光也有一肚子苦水，当然也有欣慰——人选名单顺利通过审查，没有改动；即便当时有些绯闻缠身的女明星，也没有受到国新办的质疑。既然要突破，便首先要开放思想。
灵狮是一家中外合资公司，这就是它的一大优势。虽然在具体的操作和执行上，我们看到的是大批中国策划人、中国导演、中国摄像，但这样一个播放给全球观看的形象片当然需要全球化的参与，包括全球范围内资料的搜集、调研等等。最重头的应该就是播放地点的确定。那是一场公司对公司的谈判，而不是政府间的友好合作。形式上是IPG旗下的一家公司要将客户的广告投放在时代广场，所以谈判也是交给熟悉规则的IPG美方的媒介推广人员完成的。 有头无尾的遗憾
对于“人物篇”争议性的效果，朱幼光曾表示：“专业人士和百姓看问题的角度不同。”他认为，选择名人符合广告学意义上的冲击力和信息饱满度，60秒内考虑的是怎么抓人眼球，真正的形象解释留给篇幅更长的《角度篇》。
不过朱幼光说这句话的时候可能没想到，专业人士和看问题的角度可能也有不同。或者说这是同为专业人士，一个市场化的公司人和一个研究学者之间的不同。
朱幼光在角度篇上下了很多功夫，他研究了多部外国人拍摄的中国纪录片，比如上世纪70年代，电影大师安东尼奥尼抵达北京拍摄的纪录片《中国》，这个片子里充斥着满大街的自行车、密密麻麻人头攒动的大街和西方人眼中“宗教仪式一般的太极”。这样一部片子带来的观众的反馈和对中国的评价自然是偏颇的。但安东尼奥是个“老外”，在当时的中国，恐怕他连一个专业的助手都没有，他记录的是引起他好奇的事物。
朱幼光是幸运的，他的背后有一个外国团队，告诉他“我们想知道什么”；他的身边又有一个中国团队和他一起“给老外一个答案”。比如在《角度篇》中专门介绍了中国民众的储蓄习惯，“这是在向西方解释，中国人的储蓄是经济发展的重要力量，这是完全不同的民生习惯。”和爱花钱的欧洲人相比，这是中国国家形象某一方面的有力体现。
也许在朱幼光看来，一个充满噱头的《人物篇》，再加上一个整体性介绍中国的《角度篇》是一个比较圆满的组合；不过在陈刚看来，还是有一大遗憾。“没有一个《人物篇》的配套版本，告诉人们，那些人都是谁?我们为什么要选择他们代表21世纪中国人的形象。”
因为在陈刚看来，“国家形象片不完全是一部商业广告。”起码这个《人物篇》不是。广告式的国家宣传片在诸多的国家形象片中并不少见，大多以旅游或者招商为主题。但陈刚认为，那些国家宣传片是广告，因为它们在售卖，售卖自己的旅游产业、商业政策。但《人物篇》是在传达给外国人一个信息：这就是21世纪的中国人。它没有试图出售任何东西。
一位在公关公司工作多年的资深人士曾参与过英国和加拿大的国家公关宣传项目，在对比中外国家公关风格的时候，他对记者说：“很多国家在宣传自己形象的时候，目的都非常明确：是为了招徕投资还是吸引游客。然后他们就有的放矢地布置展会、组织洽商，但中国的展览更喜欢以概念为主。”
本来影响一个国家形象的因素就比影响一个企业形象的因素复杂得多，宣传时，“一个企业再巨型，它的受众都是相对明确的。而一个国家即便主题单一，受众的组成也绝不单一。更何况主题‘深刻’的时候呢?”