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摘要：随着物质生活水平的日益提升和现代消费观念的革新，消费者在选择商品时已经不再仅仅重视使用功能，包装的装饰性也成为吸引人们购物的主要因素之一。本文将侧重点放在现代包装设计中展现装饰性的视觉要素上，明确现代包装设计的基本原则，提出视觉要素的设计方法，从形态结构、色彩、图案、文字等多角度着手，为突出现代包装设计中的装饰性提供借鉴。
关键词：视觉要素 现代包装设计 装饰 应用研究
一、引言
消费者的消费观念不断革新，使得“冲动消费”逐渐成为一种新模式。与传统的消费方式不同，“冲动消费”下通常第一选择要素就是产品包装设计语言，包装设计具备较强的装饰性和视觉冲击力，在一定程度上会提高消费者的购买欲。为此，现代包装设计也在积极做出尝试与创新，想要通过视觉要素的设计来突出装饰性特征。
二、现代包装的设计原则
现代包装的设计原则具体如下：其一，科学性原则。包装的设计要以突出容纳、保护产品为核心。在整个设计要素中，能够准确地反映出产品的基本属性和本质，能够让消费者更好地认识产品。其二，艺术审美。作为包装设计的核心原则之一，艺术审美已然成为吸引消费者购买欲望的关键要素之一。艺术审美的体现，与形态结构、色彩、图案、文字以及材料质感都有一定的关联。突出艺术审美，赋予包装以美的形式，吸引消费者的眼球。其三，安全环保。现代包装的设计已经开始强调以“绿色”“环保”为核心，在突出装饰性的基础上，安全环保理念的应用也必不可少。[1]总之，现代包装设计处处体现着现代性特征，如何做好视觉要素的设计十分关键。
三、现代包装设计中视觉要素的装饰功能分析
现代包装设计中，视觉要素是主要的构成要素，其本身有着较强的装饰性功能。从现代包装的设计来看，视觉要素的装饰性功能主要表现在以下几个方面，如品牌强化、信息传递、情感纽带和企业文化诉求等等，可见视觉要素有其独有的装饰性功能。
（一）商品品牌的强化
现代商品品牌众多，设计多元，样式新颖，处处可见其设计的别出心裁。从装饰性的角度出发，视觉要素的设计能够更好地展现出商品的品牌，突出商品本身的特性。随着经济环境的改善，人们的生活水平不断提升，消费者品牌意识逐渐增强，对于品牌的热衷度较高。如何在海量的商品品类中第一时间定位自己需要和热衷的品牌，第一感知就是包装设计。这也是很多商品在进行包装设计的过程中，坚持原有风格、想获得忠实用户群体支持的关键。视觉要素在商品包装设计中的装饰功能，对商品品牌是一种全面的强化过程。例如一些包装设计的色彩使用，如“维维豆奶”的包装色彩要素多年来一直在沿用，也使得该商品更能凸显其自身特色，用以维系广大老客户，吸引新客户。
（二）商品信息的传递
现代包装设计中视觉要素的装饰功能中，商品信息的传递是一个主要方面。现代包装设计强调的核心是展现出商品本身的核心功能，即达到商品信息传递的目标。视觉要素中包括文字、色彩、图形等多元要素，这些要素的核心就是传递更多的商品信息，让消费者透过包装设计就可以准确定位商品的功能、使用方法等。以文字元素为例，其具体有三种类型，分别为品牌文字、广告文字和说明文字三种。文字作为一种最直接的信息传递方式，以文字要素为核心，商品信息得以传递，这也是现代包装设计中视觉要素的主要装饰功能。
（三）与用户实现情感共鸣
现代包装设计中的视觉要素，能够与用户的情感产生一定的关联。一个商品的外包装带给人最直接的感受就是色彩要素，色彩要素运用得好与坏，直接影响着消费者的购买欲望和购买心情，比如果汁饮料的包装通常采取强烈、明亮的色彩进行诠释，婴儿用品经常使用粉色和白色的装饰色彩来突出卫生性。不同的包装设计视觉要素在色彩上也有所不同。但值得注意的是，作为一种视觉包装设计的装饰性要素，视觉要素的综合运用使得包装本身的情感特性得以展现，与消费者的情感走向保持一致，则证明包装设计的价值和有效性。
（四）商品与企业文化诉求
商品的包装是为了凸显商品的价值，要突出企业对包装本身的文化诉求。在进行包装的视觉要素设计的过程中，考虑到装饰性的内容，需要结合企业文化特色和企业的诉求进行具体设计。从当前的现代商品设计来看，大部分商品的核心内容都是为了满足企业的基本需求，根据企业的需求完成对外包装的设计工作，以这样的方式来凸显商品包装的自身特性。
四、视觉要素在现代包装设计中装饰性的应用
从现代包装设计中视觉要素的装饰性来看，视觉要素对于包装而言有其自身特征。装饰性的凸显要依托视觉要素的具体设计过程来表现。本文將设计的侧重点集中在形态结构、色彩设计、图案设计以及文字设计等方面，最终以不同的设计突出现代包装的装饰性。
（一）包装的形态结构设计
现代包装设计中的形态结构设计，也是装饰性的一种重要表现形式。在进行形态结构设计的过程中，强调的重点是以产品为核心，如液体产品不会流出、固体产品不会破损等等。实现了安全性和保护性原则，使得包装的形态结构有较强的实用性。从装饰性的角度来看，包装的形态结构设计要突出均衡与稳定、比例与尺寸协调、造型的韵律和流畅等等，推陈出新，打破传统的设计语言，展现新时代新特征，从而以别样的形态吸引广大消费群体的喜爱与认可。[2]因此，在现代包装的形态结构设计风格方面，设计师要充分与企业文化和商品属性保持高度的一致性，使得包装的设计风格既能够突出商品本身的使用功能，也能够将企业的核心价值和文化特色突出地展现出来。现代包装的形态结构设计对于设计师而言是一种严峻的考验，主要是当前商品形态结构多元化，要想另辟蹊径，突出设计的个性化，实际上很难达成。为此，形态结构的设计要坚持自身属性和企业文化的核心，以此来展现别样的设计风格。
（二）包装的色彩设计
色彩是视觉要素的核心之一，包装设计中的色彩设计使得装饰效果更突出。色彩的运用既要突出产品，也要考虑到能够吸引消费者的眼球。在现代的包装设计中，色彩的表现力能够将产品的特性突出表现，具有极强的装饰性特征。如雪碧外包装的绿色、可口可乐外包装的红色、矿泉水包装的淡蓝色、辣椒酱的红色包装等等，都具有较强的品牌辨识度，以色彩的优化设计来展现出包装的视觉引领功能，传递商品的基本属性，激发用户的购买欲望。在开展色彩设计的过程中，要充分考虑产品的受众群体，并按照特定的艺术风格与色彩特征去合理选择色彩设计语言。以产品为本、迎合消费者的色彩设计才可以称之为优秀的包装设计，也展现出视觉要素的冲击力。例如对一些具有民族风格的商品，在进行色彩设计的过程中就要以本民族的流行色为核心，既融入时尚性的元素，又不失民族风格。近期推出的网红产品“故宫口红”，充分彰显了色彩设计的时尚性和民族性，带给人以别样的视觉美感。当然，设计的过程也要凸显不同商品的色彩风格，利用形象色的方式来进行具体设计。[3] （三）包装的图案设计
图案设计与色彩设计相同，都是包装设计装饰性的一个组成部分，其作为视觉要素同样需要提高重视程度。从现代的包装设计来看，更多的是将实物图案作为主要的装饰性视觉要素，以这样的方式能够带给消费群体更直接的体验。特别是当前食品包装的图案视觉元素，为的是将食品信息进行传递。当然，图案设计还有多种形式，如透明包装，实物成为主要的图案信息要素，以及以创意设计为核心的视觉元素包装，在达到新颖目的的同时，凸显包装设计的年轻化、时尚化。[4]对设计者来说，在进行包装设计的图案视觉元素设计过程中，要想凸显装饰性，就要保证图案本身的吸引力。设计者要充分了解商品的功能和企业的文化内涵，从而使得图案的选择更能够凸显产品的核心价值与企业文化。现代的包装设计对设计者来说是一种严峻的考验。但要充分结合新时代消费者的个性化消费方式，保证图案本身对消费者有着较强的吸引力，更能够在海量的商品中准确地定位自己所设计的产品类型。这样的图案设计才可以称得上是一種有效的产品设计。
（四）包装的文字设计
文字要素是传递信息的直接表现形式，也是视觉要素中的关键一环。在文字设计中，包含了品名、品牌、种类、成分、生产日期、使用期限、使用方法等多元信息，这些信息在包装上的呈现，目的就是让消费者可以更好地了解产品。但作为视觉要素的构成部分，文字设计要保持合理性，文字的大小、设计风格等都要与包装相协调、相一致，要突出辨别性，做到准确辨认。[5]当然，作为视觉要素的重要组成部分，文字是传递信息的核心要素。从包装设计的装饰性角度着手，设计者要充分考虑到不同的文字形态，包括品牌形象文字、广告宣传性文字和功能性说明文字。这些不同的文字类型所能够表现出的装饰性都有所差异。对设计者而言，要以商品属性为核心，将不同文字特性进行充分展现。总的来说，包装的文字设计作为视觉要素之一，有其独有的装饰性特征，要想更好地挖掘文化的装饰风格，就要以不同的形态去表现文字，让平面化的文字内容更显立体。[6]
五、结语
总的来说，现代包装设计中的装饰性备受关注，也凸显出多种功能。视觉元素的灵活设计对装饰性是一种全面提升。广大设计者要充分考虑到每一个设计细节，最终设计出更具感染力的包装和产品，以激发消费者的购买欲。
参考文献：
[1]曾凡宁.浅析包装设计 “平面视觉”的构成要素[J].现代装饰（理论），2017（02）.
[2]欧阳慧.品牌包装设计的视觉要素建构探析[J].艺术与设计（理论），2016（12）.
[3]白蕊.旅游纪念品包装的视觉设计要素及应用[J].美术大观，2016（08）.
[4]李博.探析品牌包装的视觉要素设计[J].现代装饰（理论），2016（02）.
[5]杨书婷.包装视觉要素在医疗器械纸盒设计中的应用[J].艺海，2018（11）.
[6]廖国臣.浅析包装设计中的视觉逻辑[J].西部皮革，2018（03）.
（作者简介：周希茜，女，硕士研究生，常州刘国钧高等职业技术学校，研究方向：平面广告）（责任编辑 王玲）
关键词：视觉要素 现代包装设计 装饰 应用研究
一、引言
消费者的消费观念不断革新，使得“冲动消费”逐渐成为一种新模式。与传统的消费方式不同，“冲动消费”下通常第一选择要素就是产品包装设计语言，包装设计具备较强的装饰性和视觉冲击力，在一定程度上会提高消费者的购买欲。为此，现代包装设计也在积极做出尝试与创新，想要通过视觉要素的设计来突出装饰性特征。
二、现代包装的设计原则
现代包装的设计原则具体如下：其一，科学性原则。包装的设计要以突出容纳、保护产品为核心。在整个设计要素中，能够准确地反映出产品的基本属性和本质，能够让消费者更好地认识产品。其二，艺术审美。作为包装设计的核心原则之一，艺术审美已然成为吸引消费者购买欲望的关键要素之一。艺术审美的体现，与形态结构、色彩、图案、文字以及材料质感都有一定的关联。突出艺术审美，赋予包装以美的形式，吸引消费者的眼球。其三，安全环保。现代包装的设计已经开始强调以“绿色”“环保”为核心，在突出装饰性的基础上，安全环保理念的应用也必不可少。[1]总之，现代包装设计处处体现着现代性特征，如何做好视觉要素的设计十分关键。
三、现代包装设计中视觉要素的装饰功能分析
现代包装设计中，视觉要素是主要的构成要素，其本身有着较强的装饰性功能。从现代包装的设计来看，视觉要素的装饰性功能主要表现在以下几个方面，如品牌强化、信息传递、情感纽带和企业文化诉求等等，可见视觉要素有其独有的装饰性功能。
（一）商品品牌的强化
现代商品品牌众多，设计多元，样式新颖，处处可见其设计的别出心裁。从装饰性的角度出发，视觉要素的设计能够更好地展现出商品的品牌，突出商品本身的特性。随着经济环境的改善，人们的生活水平不断提升，消费者品牌意识逐渐增强，对于品牌的热衷度较高。如何在海量的商品品类中第一时间定位自己需要和热衷的品牌，第一感知就是包装设计。这也是很多商品在进行包装设计的过程中，坚持原有风格、想获得忠实用户群体支持的关键。视觉要素在商品包装设计中的装饰功能，对商品品牌是一种全面的强化过程。例如一些包装设计的色彩使用，如“维维豆奶”的包装色彩要素多年来一直在沿用，也使得该商品更能凸显其自身特色，用以维系广大老客户，吸引新客户。
（二）商品信息的传递
现代包装设计中视觉要素的装饰功能中，商品信息的传递是一个主要方面。现代包装设计强调的核心是展现出商品本身的核心功能，即达到商品信息传递的目标。视觉要素中包括文字、色彩、图形等多元要素，这些要素的核心就是传递更多的商品信息，让消费者透过包装设计就可以准确定位商品的功能、使用方法等。以文字元素为例，其具体有三种类型，分别为品牌文字、广告文字和说明文字三种。文字作为一种最直接的信息传递方式，以文字要素为核心，商品信息得以传递，这也是现代包装设计中视觉要素的主要装饰功能。
（三）与用户实现情感共鸣
现代包装设计中的视觉要素，能够与用户的情感产生一定的关联。一个商品的外包装带给人最直接的感受就是色彩要素，色彩要素运用得好与坏，直接影响着消费者的购买欲望和购买心情，比如果汁饮料的包装通常采取强烈、明亮的色彩进行诠释，婴儿用品经常使用粉色和白色的装饰色彩来突出卫生性。不同的包装设计视觉要素在色彩上也有所不同。但值得注意的是，作为一种视觉包装设计的装饰性要素，视觉要素的综合运用使得包装本身的情感特性得以展现，与消费者的情感走向保持一致，则证明包装设计的价值和有效性。
（四）商品与企业文化诉求
商品的包装是为了凸显商品的价值，要突出企业对包装本身的文化诉求。在进行包装的视觉要素设计的过程中，考虑到装饰性的内容，需要结合企业文化特色和企业的诉求进行具体设计。从当前的现代商品设计来看，大部分商品的核心内容都是为了满足企业的基本需求，根据企业的需求完成对外包装的设计工作，以这样的方式来凸显商品包装的自身特性。
四、视觉要素在现代包装设计中装饰性的应用
从现代包装设计中视觉要素的装饰性来看，视觉要素对于包装而言有其自身特征。装饰性的凸显要依托视觉要素的具体设计过程来表现。本文將设计的侧重点集中在形态结构、色彩设计、图案设计以及文字设计等方面，最终以不同的设计突出现代包装的装饰性。
（一）包装的形态结构设计
现代包装设计中的形态结构设计，也是装饰性的一种重要表现形式。在进行形态结构设计的过程中，强调的重点是以产品为核心，如液体产品不会流出、固体产品不会破损等等。实现了安全性和保护性原则，使得包装的形态结构有较强的实用性。从装饰性的角度来看，包装的形态结构设计要突出均衡与稳定、比例与尺寸协调、造型的韵律和流畅等等，推陈出新，打破传统的设计语言，展现新时代新特征，从而以别样的形态吸引广大消费群体的喜爱与认可。[2]因此，在现代包装的形态结构设计风格方面，设计师要充分与企业文化和商品属性保持高度的一致性，使得包装的设计风格既能够突出商品本身的使用功能，也能够将企业的核心价值和文化特色突出地展现出来。现代包装的形态结构设计对于设计师而言是一种严峻的考验，主要是当前商品形态结构多元化，要想另辟蹊径，突出设计的个性化，实际上很难达成。为此，形态结构的设计要坚持自身属性和企业文化的核心，以此来展现别样的设计风格。
（二）包装的色彩设计
色彩是视觉要素的核心之一，包装设计中的色彩设计使得装饰效果更突出。色彩的运用既要突出产品，也要考虑到能够吸引消费者的眼球。在现代的包装设计中，色彩的表现力能够将产品的特性突出表现，具有极强的装饰性特征。如雪碧外包装的绿色、可口可乐外包装的红色、矿泉水包装的淡蓝色、辣椒酱的红色包装等等，都具有较强的品牌辨识度，以色彩的优化设计来展现出包装的视觉引领功能，传递商品的基本属性，激发用户的购买欲望。在开展色彩设计的过程中，要充分考虑产品的受众群体，并按照特定的艺术风格与色彩特征去合理选择色彩设计语言。以产品为本、迎合消费者的色彩设计才可以称之为优秀的包装设计，也展现出视觉要素的冲击力。例如对一些具有民族风格的商品，在进行色彩设计的过程中就要以本民族的流行色为核心，既融入时尚性的元素，又不失民族风格。近期推出的网红产品“故宫口红”，充分彰显了色彩设计的时尚性和民族性，带给人以别样的视觉美感。当然，设计的过程也要凸显不同商品的色彩风格，利用形象色的方式来进行具体设计。[3] （三）包装的图案设计
图案设计与色彩设计相同，都是包装设计装饰性的一个组成部分，其作为视觉要素同样需要提高重视程度。从现代的包装设计来看，更多的是将实物图案作为主要的装饰性视觉要素，以这样的方式能够带给消费群体更直接的体验。特别是当前食品包装的图案视觉元素，为的是将食品信息进行传递。当然，图案设计还有多种形式，如透明包装，实物成为主要的图案信息要素，以及以创意设计为核心的视觉元素包装，在达到新颖目的的同时，凸显包装设计的年轻化、时尚化。[4]对设计者来说，在进行包装设计的图案视觉元素设计过程中，要想凸显装饰性，就要保证图案本身的吸引力。设计者要充分了解商品的功能和企业的文化内涵，从而使得图案的选择更能够凸显产品的核心价值与企业文化。现代的包装设计对设计者来说是一种严峻的考验。但要充分结合新时代消费者的个性化消费方式，保证图案本身对消费者有着较强的吸引力，更能够在海量的商品中准确地定位自己所设计的产品类型。这样的图案设计才可以称得上是一種有效的产品设计。
（四）包装的文字设计
文字要素是传递信息的直接表现形式，也是视觉要素中的关键一环。在文字设计中，包含了品名、品牌、种类、成分、生产日期、使用期限、使用方法等多元信息，这些信息在包装上的呈现，目的就是让消费者可以更好地了解产品。但作为视觉要素的构成部分，文字设计要保持合理性，文字的大小、设计风格等都要与包装相协调、相一致，要突出辨别性，做到准确辨认。[5]当然，作为视觉要素的重要组成部分，文字是传递信息的核心要素。从包装设计的装饰性角度着手，设计者要充分考虑到不同的文字形态，包括品牌形象文字、广告宣传性文字和功能性说明文字。这些不同的文字类型所能够表现出的装饰性都有所差异。对设计者而言，要以商品属性为核心，将不同文字特性进行充分展现。总的来说，包装的文字设计作为视觉要素之一，有其独有的装饰性特征，要想更好地挖掘文化的装饰风格，就要以不同的形态去表现文字，让平面化的文字内容更显立体。[6]
五、结语
总的来说，现代包装设计中的装饰性备受关注，也凸显出多种功能。视觉元素的灵活设计对装饰性是一种全面提升。广大设计者要充分考虑到每一个设计细节，最终设计出更具感染力的包装和产品，以激发消费者的购买欲。
参考文献：
[1]曾凡宁.浅析包装设计 “平面视觉”的构成要素[J].现代装饰（理论），2017（02）.
[2]欧阳慧.品牌包装设计的视觉要素建构探析[J].艺术与设计（理论），2016（12）.
[3]白蕊.旅游纪念品包装的视觉设计要素及应用[J].美术大观，2016（08）.
[4]李博.探析品牌包装的视觉要素设计[J].现代装饰（理论），2016（02）.
[5]杨书婷.包装视觉要素在医疗器械纸盒设计中的应用[J].艺海，2018（11）.
[6]廖国臣.浅析包装设计中的视觉逻辑[J].西部皮革，2018（03）.
（作者简介：周希茜，女，硕士研究生，常州刘国钧高等职业技术学校，研究方向：平面广告）（责任编辑 王玲）