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中国人对奢侈品的消费热度与日俱增,几乎所有奢侈品牌都把中国消费者当成其最大的客户,但过于大牌的奢侈品,始终与普通人有些距离。
如何让奢侈品与人亲近,同时又不降低自己的奢侈品品性? 如何与LV、GUCCI等欧洲老牌奢侈品牌错位竞争?COACH国际部零售业务总裁Victor Luis分享了自己的经验。
让它“唾手可得”
Q:在多数人的体验中,COACH是个游离于一线与二线之间的奢侈品牌,与欧洲老牌奢侈品相比,它价格亲民,品质不差,被称作一个中产阶层都可以消费得起的奢侈品牌。COACH是基于这样的策略发展而来的吗?
A:COACH有70年历史了,目前已是世界高端手袋和配饰领域的第二大品牌。在上世纪90年代中期,欧洲的一些奢侈品企业像LV、PRADA、GUCCI等进入美国市场,让COACH遭遇了前所未有的发展瓶颈。也正是从那时起,COACH决定全面改变经营策略,确定了“唾手可得的亲民奢侈品”思路。
具体而言,COACH将自己定位在欧洲高级设计师品牌与中档时尚品牌的中间位置。以手提包袋为例,欧洲高级品牌的手提袋售价约600美元,中档品牌约100—200美元,COACH则定位在300—400美元之间,这是个能轻松接受的价位。
另外,像LV、GUCCI这些老牌企业一般都是在新季来临时才推出新品,COACH是每月都准时推出新品,而且每次新品上市时,店铺也会更换陈设,甚至连播放的背景音乐都要换成与新品格调相吻合的风格。
如此种种,其实都是我们对于“纽约精神”的诠释。纽约本身就是一个非常开放的城市,COACH也从来不会因为身处奢侈品行业就要变得傲慢,而是会选择通过“消费引导设计”,主动去聆听客户的声音,适应市场的新变化。每年我们都会就产品的款式向50000名消费者进行咨询,仅此一项的开支每年就高达500多万美元。
有个性也要有包容
Q:我们发现COACH在店址的选择上,很喜欢与一些老牌的欧洲奢侈品企业扎堆,似乎刻意要在消费者心中塑造与这些顶级品牌同一级别的印象?
A: 其实客流才是COACH选址的主导因素,我们一般会尽可能地挑选客流量高的马路拐角位置,这样可以保证两面都有窗,给人感觉到COACH的“宽敞开放”。当然,毗邻某些知名品牌也有希望分享他们客流的考虑。
有别于一些欧洲品牌,COACH开店一直都奉行着多渠道策略。比如在北京,我们既会选择在大牌云集的新光天地开店,也会选择进驻百盛购物中心、东方广场等大百货公司。区别就在于,COACH通常会将前者作为当地的旗舰店——店面面积较大,所售产品也非常全面,几乎包括COACH的所有系列,突显形象展示的功能;而位于百货公司的店面则可能只局限于COACH品牌旗下某个系列的产品。
其实,这也是延续我们在美国的传统。COACH在美国麦迪逊大街有旗舰店,在一些人群密集的大卖场也能看到COACH的身影。COACH始终希望能呈现出一种与众不同的面貌,在拥有鲜明个性的同时更具包容性。
Q:COACH一直强调自己来自纽约,并且代表着纽约精神,这种精神究竟与欧洲老牌奢侈品的品牌内涵有何不同?
A:在我看来,巴黎和伦敦代表着传统和浪漫,东京以井然有序著称,而纽约则不同,它更多对外彰显的是活力、积极、多彩、开放和无限可能。作为一个纽约品牌,COACH无论是在产品设计、品牌模式还是企业文化上,自然也都刻上了这些烙印。
比如,COACH的产品无论是色彩运用还是产品设计,总是希望呈现出一种活力四射的生命力,这是我们对纽约时尚文化的理解。另外,作为一家美国企业,COACH从来都不会像欧洲奢侈品牌那样把店堂装修得像如宫殿般华丽,而是更多考虑能以一种轻松进入的形象示人。COACH的店面色彩均以白色为基调,所有产品都是开放式陈列,传递给消费者“唾手可得”的亲近感。
未来在亚洲和中国
Q:欧洲从来都是奢侈品牌的发源地和重要的消费市场,作为美国的第一品牌,COACH为何直到去年才进入欧洲市场?
A:我们在欧洲的发展确实才刚刚开始,直到去年9月才在伦敦开了家旗舰店,而巴黎的春天百货也是去年才设立了COACH专卖店。
之所以现在才进入欧洲市场,一方面是因为那里一直都是传统欧洲品牌的天下,COACH之前并没有做好充分的准备。另一方面,就是在COACH的发展规划里,一直都是优先专注美国本土以及亚洲市场。
COACH第一次国际化旅程是在日本,我们用了10年时间做到了日本市场第二,仅次于LV。未来,我们的重点仍然会放在亚洲,中国更是重中之重。但COACH也不会放弃欧洲市场的发展,因为我们的出发点不仅仅是服务欧洲当地的客户,也希望通过这些欧洲门店去服务来自亚洲的游客。当然,我们在欧洲与中国的发展策略是不同的,在中国所有的门店都是直营的,在欧洲,则是通过合作伙伴来经营。
Q:COACH对中国市场表现得非常急切,先是从经销商手中拿回了经营权,接着又将全球的旗舰店放在了上海,这意味着什么?
A:这和中国市场的巨大潜力有关。2011财年,全球的手袋和配饰市场总规模约是280亿美元,其中中国占到了10%。预计五年内,全球的奢侈品包袋及配饰市场规模可以达到410亿美元,其中一半的增长都要在中国实现。正是基于这样的市场机遇,COACH才决定加大对中国市场的投入并精耕细作。
相对于其他品牌,COACH进入中国的历史还是比较短的。最初是在1998年,由香港经销商俊思集团负责在香港、澳门以及中国大陆地区分销COACH产品。从2008年9月开始,我们正式从俊思集团手里相继收回中国市场的经销权。仅仅三年时间,COACH已在中国拥有了71家门店,其中14家在香港和澳门,57家在中国大陆。
收回这些经销权,意味着COACH可以直接去接触并了解我们的消费者。比如店员在为消费者提供服务时,可以直接了解到消费者在时尚方面的一些喜好,以及他们对包袋有哪些新的功能需求等,这样公司就可以通过这些收集来的信息及时调整产品。当然,收回经营权也有利于我们对COACH品牌进行整体的投资和推广。
如何让奢侈品与人亲近,同时又不降低自己的奢侈品品性? 如何与LV、GUCCI等欧洲老牌奢侈品牌错位竞争?COACH国际部零售业务总裁Victor Luis分享了自己的经验。
让它“唾手可得”
Q:在多数人的体验中,COACH是个游离于一线与二线之间的奢侈品牌,与欧洲老牌奢侈品相比,它价格亲民,品质不差,被称作一个中产阶层都可以消费得起的奢侈品牌。COACH是基于这样的策略发展而来的吗?
A:COACH有70年历史了,目前已是世界高端手袋和配饰领域的第二大品牌。在上世纪90年代中期,欧洲的一些奢侈品企业像LV、PRADA、GUCCI等进入美国市场,让COACH遭遇了前所未有的发展瓶颈。也正是从那时起,COACH决定全面改变经营策略,确定了“唾手可得的亲民奢侈品”思路。
具体而言,COACH将自己定位在欧洲高级设计师品牌与中档时尚品牌的中间位置。以手提包袋为例,欧洲高级品牌的手提袋售价约600美元,中档品牌约100—200美元,COACH则定位在300—400美元之间,这是个能轻松接受的价位。
另外,像LV、GUCCI这些老牌企业一般都是在新季来临时才推出新品,COACH是每月都准时推出新品,而且每次新品上市时,店铺也会更换陈设,甚至连播放的背景音乐都要换成与新品格调相吻合的风格。
如此种种,其实都是我们对于“纽约精神”的诠释。纽约本身就是一个非常开放的城市,COACH也从来不会因为身处奢侈品行业就要变得傲慢,而是会选择通过“消费引导设计”,主动去聆听客户的声音,适应市场的新变化。每年我们都会就产品的款式向50000名消费者进行咨询,仅此一项的开支每年就高达500多万美元。
有个性也要有包容
Q:我们发现COACH在店址的选择上,很喜欢与一些老牌的欧洲奢侈品企业扎堆,似乎刻意要在消费者心中塑造与这些顶级品牌同一级别的印象?
A: 其实客流才是COACH选址的主导因素,我们一般会尽可能地挑选客流量高的马路拐角位置,这样可以保证两面都有窗,给人感觉到COACH的“宽敞开放”。当然,毗邻某些知名品牌也有希望分享他们客流的考虑。
有别于一些欧洲品牌,COACH开店一直都奉行着多渠道策略。比如在北京,我们既会选择在大牌云集的新光天地开店,也会选择进驻百盛购物中心、东方广场等大百货公司。区别就在于,COACH通常会将前者作为当地的旗舰店——店面面积较大,所售产品也非常全面,几乎包括COACH的所有系列,突显形象展示的功能;而位于百货公司的店面则可能只局限于COACH品牌旗下某个系列的产品。
其实,这也是延续我们在美国的传统。COACH在美国麦迪逊大街有旗舰店,在一些人群密集的大卖场也能看到COACH的身影。COACH始终希望能呈现出一种与众不同的面貌,在拥有鲜明个性的同时更具包容性。
Q:COACH一直强调自己来自纽约,并且代表着纽约精神,这种精神究竟与欧洲老牌奢侈品的品牌内涵有何不同?
A:在我看来,巴黎和伦敦代表着传统和浪漫,东京以井然有序著称,而纽约则不同,它更多对外彰显的是活力、积极、多彩、开放和无限可能。作为一个纽约品牌,COACH无论是在产品设计、品牌模式还是企业文化上,自然也都刻上了这些烙印。
比如,COACH的产品无论是色彩运用还是产品设计,总是希望呈现出一种活力四射的生命力,这是我们对纽约时尚文化的理解。另外,作为一家美国企业,COACH从来都不会像欧洲奢侈品牌那样把店堂装修得像如宫殿般华丽,而是更多考虑能以一种轻松进入的形象示人。COACH的店面色彩均以白色为基调,所有产品都是开放式陈列,传递给消费者“唾手可得”的亲近感。
未来在亚洲和中国
Q:欧洲从来都是奢侈品牌的发源地和重要的消费市场,作为美国的第一品牌,COACH为何直到去年才进入欧洲市场?
A:我们在欧洲的发展确实才刚刚开始,直到去年9月才在伦敦开了家旗舰店,而巴黎的春天百货也是去年才设立了COACH专卖店。
之所以现在才进入欧洲市场,一方面是因为那里一直都是传统欧洲品牌的天下,COACH之前并没有做好充分的准备。另一方面,就是在COACH的发展规划里,一直都是优先专注美国本土以及亚洲市场。
COACH第一次国际化旅程是在日本,我们用了10年时间做到了日本市场第二,仅次于LV。未来,我们的重点仍然会放在亚洲,中国更是重中之重。但COACH也不会放弃欧洲市场的发展,因为我们的出发点不仅仅是服务欧洲当地的客户,也希望通过这些欧洲门店去服务来自亚洲的游客。当然,我们在欧洲与中国的发展策略是不同的,在中国所有的门店都是直营的,在欧洲,则是通过合作伙伴来经营。
Q:COACH对中国市场表现得非常急切,先是从经销商手中拿回了经营权,接着又将全球的旗舰店放在了上海,这意味着什么?
A:这和中国市场的巨大潜力有关。2011财年,全球的手袋和配饰市场总规模约是280亿美元,其中中国占到了10%。预计五年内,全球的奢侈品包袋及配饰市场规模可以达到410亿美元,其中一半的增长都要在中国实现。正是基于这样的市场机遇,COACH才决定加大对中国市场的投入并精耕细作。
相对于其他品牌,COACH进入中国的历史还是比较短的。最初是在1998年,由香港经销商俊思集团负责在香港、澳门以及中国大陆地区分销COACH产品。从2008年9月开始,我们正式从俊思集团手里相继收回中国市场的经销权。仅仅三年时间,COACH已在中国拥有了71家门店,其中14家在香港和澳门,57家在中国大陆。
收回这些经销权,意味着COACH可以直接去接触并了解我们的消费者。比如店员在为消费者提供服务时,可以直接了解到消费者在时尚方面的一些喜好,以及他们对包袋有哪些新的功能需求等,这样公司就可以通过这些收集来的信息及时调整产品。当然,收回经营权也有利于我们对COACH品牌进行整体的投资和推广。