【摘 要】近几年,差异化是一个上口率很高的词语。在一些企业里,从产品的外观设计到产品的研发,从人力资源的管理到市场的开拓,我们都能看到差异化的影子。但是究竟什么是差异化呢?估计很少有人能够真正的理解其中的内涵。所谓差异化(differentiation)是指企业在顾客广泛重视的某些方面,力求在本产业中独树一帜。差异化通常是围绕着产品的内容来进行的,如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。我们可以简单的理解为“人无我有,人有我优”。
　　【关键词】商品;差异化
　　中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)09-0015-01
　　
　　商品的差异化销售可以从以下几点出发。
　　1 产品定位的差异化
　　产品定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。差异化的核心是产品的差异化,只有差异化的产品才能有更高的价值,因此我们必须先找到产品的差异点,塑造差异化,并让消费者认知并认同这种差异。在产品设计的时候要格外注意产品概念表达的差异,但这种差异性应该怎么去寻找呢?一般可以从以下五个方面寻找:
　　1.1性质差异
　　有一款全透明香皂,定位为其甘油含量是普通香皂的5倍,具有非常好的保湿效果。再如高露洁牙膏定位是双氟加钙配方,牙刷的定位是独有钻石型刷头,农夫山泉是有点甜,五谷道场方便面的定位是非油炸等等。
　　1.2 外型差异
　　比如,世界著名的“奔驰”轿车就是凭借其大气、新颖、奇特的外观造型,而风靡世界。
　　1.3 功能差异
　　功能差异是指在不改变基本使用价值的前提下,通过延伸或附加功能的不同来提高竞争力的办法。现在,王老吉已经完成“凉茶=下火”的消费者教育,但其“怕上火,喝王老吉”的宣传诉求也已经在消费者的头脑中形成了“下火饮料=王老吉”感知,其以运动为主题的广告宣传片也在消费者头脑中形成了“因着急而上火”的深刻印象,从另外一个角度占据消费者的头脑。
　　1.4 产构造差异
　　海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。
　　1.5 消费方式的差异
　　果珍饮品的一则广告,表现为在一个寒冷的冬天,一家人在暖融融的客厅里喝着热气腾腾的的果珍,这时一句“冬天喝热果珍”广告词,令人耳目一新。
　　1.6 使用心理的差异
　　乘坐电梯是一件很平常的事情,当然在这个过程中也包含着意外的风险。三菱电梯的一则广告语:上上下下的享受。站在电梯里边,无论多高的楼层,就可以毫不费力的上去下来,确实是一种享受,也是一剂消除用户恐惧的“定心丸”。
　　2 消费群体的差异化分析
　　研究消费群体关键是三个问题:一是消费者买什么,二是消费者为什么买,三是消费者怎样才有买到。然而在现实生活中,消费者的这三个问题受到诸多因素的影响,例如,受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素,受到动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响,也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响。由于消费者心理是千变万化,所以我们必须要进行差异化分析。
　　2.1 女性逐渐成为消费市场的主体
　　如今大多数生产商都知道要把目标消费者定位在“女性”身上,然而仅有这一观念在市场上仍显得无力。销售人员必须要了解作为当代消费主流,女性的钱究竟是怎么花得呢?
　　最新的一次调查表明(2004):年轻女性(30岁以下)收入明显高于年龄较大的女性;学历越高,收入越多,常常是“月光族”。追求时尚,服饰重款式,香水看香型等。仅管这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的,若我们停留在这些数据里是不能带来无限商机的。所以关键是销售人员如何策划使之成为商业现实。如近年来兴起的瘦身热、美容热、整容热等正说明了现代女性的这些特点已为销售人员所关注。调查还说明,年轻女性在选择商品时,一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、质量、价格,而年龄较大的女性正好相反。当然也不是千篇一律的,如对首饰重款式而并不看重品牌与价格;对香水则重香型与品牌,所以更青睐于外国货。所以未来打入女性消费市场的关键是深入了解她们的内心需求。
　　2.2 儿童包括青少年的用品仍然是潜力巨大的市场
　　经商的人都知道除了赚女人的钱以外,最大的市场可能就是儿童用品市场了。然而今天的儿童用品已发生巨大变化,用美国销售专家基思?维切欧的话说就是:创造“酷”劲十足的产品,赢得孩子的心,你就赢得了市场。什么样的商品才是“酷”劲十足呢?这同样需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场的特点。
　　如今国内的青少年所谓的“酷”,一是:感性多于理性,魅力人士更具有号召力;二是:生动与做派的风格,易为青少年所接受;三是:运动、能力强、气质冷漠,是他们心中的“酷”;四是:最喜欢流行与时尚。这些对市场销售策划具有什么含义呢?我个人认为有以下几点,一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象,如策划人员可以从认为时尚的杂志中发现,也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发,进而加以创新并使之市场化;二是要创造“酷”劲十足的行为供他们模仿,如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目,必要时也可以追求时尚,如化状染发、穿个性化服装等,这方面有许多商机等待商家开发。今天,中国的青少年给沉重的各种各样的考试压的毫无个性与创造性,我们商人们应考虑一下让他们放松、放松,为减轻青少年过重的学习负担做点实事。今天青少年追求“酷”也正说明:它既是个性的反映,更是对个性解放的追求。
　　3 差异化销售策略的实施原则
　　为了规避差异化销售策略的风险,企业在实施差异化销售策略的过程中要遵循以下原则:
　　3.1 差异化销售策略要注重消费者的需求
　　实施差异化销售策略,需要以顾客为向导,从顾客的角度去寻找顾客最需要的是什么差异。营销大师德鲁克在描述企业的定义时说过,谁最了解自己的顾客,谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。每个消费者都是不同的个体,他们在消费时存在着差异,尤其在这个追求个性化需求的时代,这种差异更加明显。从这个角度讲,顾客对产品或服务需求的多样性,为差异化销售策略的实施提供了基础。
　　3.2 实施差异化策略要坚持不断创新
　　差异化策略面临的一个最大的风险就是竞争对手的模拟,当产品或服务发展到成熟期时,拥有技术实力的厂家很轻易通过逼真的模拟,减少产品之间的差异,削弱企业的竞争优势。为了保持差异化竞争优势的持久性,企业必须要坚持不断创新,推出更多更新的产品差异化特征来。
　　“善始者实繁,克终者盖寡”,实施差异化战略贵在坚持,在现实生活中我们每天就会接触到很多口号,如"坚持就是力量"、"坚持就是胜利"等等,但在实际当中能够做到的企业却极少,这也许是众多企业为什么难以成功的根本原因。当今企业面对新的销售环境,要不断创新并始终坚持差异化销售策略,进而形成不容易被竞争对手模仿的独特竞争优势。