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摘 要： 新媒体时代影视广告的内涵和形式发生了巨大的变化，《影视广告编导》课程教学面临着许多新问题。在此背景下可以充分利用新媒体技术，革新教学内容，改革教学模式，引入翻转课堂教学，开发教学平台，加强教学过程管理，提高学习的积极主动性，强化教学效果，使影视广告教学更贴近市场要求。
关键词： 新媒体时代 影视广告编导 翻转课堂
进入21世纪以来，随着互联网技术和数字技术的不断推进，新的媒体形态不断涌现，平板电脑、智能手机等移动媒体越来越普及，微博、微信等传播手段日益流行，新媒体时代到来。新媒体这个概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的[1]。国内外众多学者对这一概念提出了自己的见解。匡文波教授将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体[1]。熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。”[2]石磊博士认为：新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化新媒体[3]。关于新媒体的概念至今还是众说纷纭没有定论，但是新媒体对于整个社会的影响不言而喻，号称“社会晴雨表”和“时尚风向标”的广告首当其冲。新媒体带给广告，尤其是影视广告的冲击和影响是前所未有的，对传统影视广告的教学产生了巨大影响。如何适应这一变化，迎接这一挑战，是21世纪影视广告教学面临的新课题，也是新世纪影视广告教学必须解决的问题。
笔者仅以所执教的《影视广告编导》课程为例，在学习其他同行经验成果的基础上，结合自身的教学实践，对影视广告课程教学提出以下浅见，敬请方家指正。
一、革新教学内容
随着新媒体技术的发展，影视广告的内涵和形式发生了巨大的变化。微电影广告、网络剧广告、网络视频广告等新媒体影视广告大量涌现并广泛流传。无论是从影视广告发展的现状出发还是从新媒体影视广告的影响力出发，当前的影视广告教学中都不能忽视这些新生力量。首先要重新审视影视广告的概念，将微电影广告、植入式广告、广告定制剧、网络视频广告、病毒视频、微视频广告等纳入教学范畴。结合现实中影视广告的发展变化总结当前影视广告的概念，从内容和形式等方面归纳新媒体时代影视广告的特点。其次，从教学章节的安排到教学环节设计等，根据新型影视广告的特点和制作传播规律精心编排。如专门设置章节学习微电影广告，结合案例深入分析微电影广告的深度植入深层传播特点，剖析微电影广告的创意特点和摄制手段等。实践中指导学生自主创意创作微电影广告、短视频广告等。随着新媒体的发展，影视广告的内容和形式可能还会不断变化和丰富，这就需要我们树立动态教学的理念，不断随着实践的变化发展改革教学内容。
二、变革教学模式
传统课堂每节课有50分钟，教师讲、学生听是常规模式，但教师的“独角戏”很难让在碎片化信息时代成长起来的“90后”保持如此长时间的注意力，必须让他们动起来、忙起来才能实现教学目标保证教学质量。近年来幕课、翻转课堂、微课、spoc等新型教学模式不断涌现，为影视广告的教学提供了许多新思路。笔者根据课程特点和现有教学情况提出引入翻转课堂，改革现有教学模式。
翻转课堂将教学分为了三个环节，课前的视频学习、课堂互动教学和课后反馈教学。每一环节的学习目的、学习内容和方式等各有侧重。如何根据每个环节的特点设计教学内容，是新媒体时代《影视广告编导》课程教学改革的首要任务。课前视频的教学内容主要包括基础知识讲解，以及针对难点、重点提出相应的讨论问题或课前练习作业。课堂教学则是对课前学习的巩固深入和消化吸收，教师围绕理论知识精心设计各种练习，师生及学生之间展开研讨，解答学生自学中存在的疑惑，使得学生将知识内化。课后反馈则是学生通过视频学习课堂讨论进一步深化自己的认识或者对作业进行修改，不断提高认识水平和实践能力。如在影视广告概念部分，可以在介绍影视广告概念的基础上根据影视广告的发展引导同学关注“影视广告概念的变化”这一现象，预设“大数据时代影视广告的未来去向”这一论题请同学搜集资料形成自己的观点，在课堂上展开讨论，深化认识。影视广告摄制技术部分，可以提供网络上较好的学习视频给学生学习，并预留一定的小练习，课堂上针对学生的练习成果展开具体软件的学习，针对学生的问题进行集中指导和个别辅导。
翻转课堂在本课程的具体实施过程中有几个问题需要注意。
首先，是教学视频的制作。翻转课堂最大的一个变化就是强调学生课前通过网络视频自学。它需要教师把原本传统课堂里50分钟的教学内容进行提炼精简，分割为若干个小知识点，浓缩为10分钟左右的专题视频，上传至网络平台。学生通过下载观看教学视频，了解基本知识点，并根据视频中预设的问题展开深入自主学习。网络视频可以随时暂停、重播，便于学生的自主安排学习时间场地。网络视频学习是翻转教学的出发点，视频内容及质量直接影响学生对于该堂课的学习兴趣。可以说，教学视频的设计制作是翻转教学的第一道难关，对教师提出了较高的要求。教学视频的内容要简约而不简单，这就要求对原有教学内容进行提炼，删繁就简与时俱进，每一个视频针对一个特定的问题，带着问题展开教学，内容集中便于查找；视频的长度一般以10分钟左右为宜，符合学生注意力特点；视频形式要丰富多样，真人出镜、画外配音，板书手写或是动画制作等，根据内容要求学生特点灵活变化。
其次，要注意网络教学和课堂教学的结合。翻转教学强调网络教学与课堂教学两种教学方式优势互补。一方面网络教学便于学生自主安排进行个性化学习，另一方面课堂教学的面对面互动即时交流有其独特魅力。如何有效衔接两个阶段的教学是改革的重点内容。视频学习阶段学生自行完成最基本的知识点预习，并根据相关预设进行深入学习。知识的具体运用则由教师根据视频的知识点，精心设计针对性的讨论或训练，引导学生在课堂上共同讨论完成。在讨论、训练的过程中，教师应该有目的地引导学生回顾相关知识要点，并进一步提供案例，加深学生对相关教学内容的认识和理解。如影视广告的创意阶段，通过视频掌握创意的基本技巧方法，并通过网络搜集选题资料进行脚本设计，课堂上分组讨论分析各自的优缺点，课后根据讨论结果进行修改，形成最终成果参加提案。 最后，教学过程中注意不要为翻转而翻转，要根据学生情况和教学内容等不断调整灵活设计。在教学过程中，根据网络反馈、问卷调查、访谈等方式检测预构建的正确性，检验教学设计中存在的问题，并能做到及时调整。最后找出学生评价比较高、学习效果比较好的微视频和相关案例或问题，总结其规律，不断积累，完善课程改革建设。
三、拓展教学平台
影视广告是一门综合性极强的课程，涉及多个学科领域，课堂教学的比重远远无法满足实践需求，应该将教学场地从教室扩展到社会领域，如街头受众调查、住宅区商业区的环境调查、具体地点的选景设计、演员选取等。新媒体时代，我们更可以积极利用新媒体，开拓更广阔的教学平台。构建课堂 社会 网络的学习平台，由课堂到社会，由网络到手机。
首先，利用互联网进行学习，如观摩经典作品、建立更新作品库、学习摄录技术、学习制作软件等，开展翻转教学。通过论坛、社区、博客等与同行及影视广告爱好者等多多交流增长见闻丰富知识。利用威客等平台寻找项目资源，更好地开展项目教学。鼓励学生将自己的作品发布到网上，聆听更多人的意见，接受社会的检验，培养学生的务实精神和心理承受能力。
其次，重视手机媒体的运用。新媒体时代大学生的媒体使用习惯已发生了很大改变，运用手机媒体进行QQ、微信和微博交流也成为一种日常的媒体使用习惯。我们必须重视这些现象，积极将这些媒体扩展为教学平台。一方面，可以利用手机的便携和普及，随时随地地摄制发布等。如新浪微博、腾讯、美图秀秀等提供的秒拍、微视、美拍等颇受当下年轻人的欢迎。而利用手机上传发布自己的影视广告作品也极为便利。另一方面可以通过学生每日长时间在线的手机QQ和微信、微博等作为师生互动平台，及时进行师生交流、同学交流，形成一种开放式的解决方案平台与意见共享平台，把学习的自主权交给了学生，教学互动也从师生之间拓展到学生之间。
四、加强教学管理
网络教学中备受困扰的一个问题就是对教学过程的管理，具体表现为网络教学自主学习性难以保证、线上学习监督有难度和学习平台缺乏即时学习分析功能。新媒体的开发为我们提供了不少帮助。首先可以建立微信群，发文字、语音、视频等随时随地进行互动交流；其次注重网络评价体系的开发。把作品上传数量、网络点击率、网友评价等作为得分的量化指标，根据学习平台的发帖与交流记录以及学生在项目组中的团队评价作为考核依据，结合平时学习过程与最终成果，形成丰富立体的考核管理体系。
正如有人所言：“影视广告行业目前学生同质化很严重，企业在招聘过程中发现低端的制作人才并不缺乏，缺乏创意、后期制作方面的高端人才。”[4]新媒体技术的蓬勃发展改变了传播格局，尤其是微媒体的兴起，对于广告学教育产生了直接的影响，影视广告作为当前最有生命力的广告形式，教育教学改革势在必行。
参考文献：
[1]匡文波.到底什么是新媒体.新闻与写作[J].2012（07）：24-27.
[2]杨继红.谁是新媒体[M].北京：清华大学出版，2008.
[3]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[4]张丽翠.反思影视广告教学.神州[J].2012（20）：86-88.
基金项目：浙江农林大学2013年校级教学改革一般项目（编号ZC1326），浙江农林大学2014年校级教学改革一般项目（KG14293）。
关键词： 新媒体时代 影视广告编导 翻转课堂
进入21世纪以来，随着互联网技术和数字技术的不断推进，新的媒体形态不断涌现，平板电脑、智能手机等移动媒体越来越普及，微博、微信等传播手段日益流行，新媒体时代到来。新媒体这个概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的[1]。国内外众多学者对这一概念提出了自己的见解。匡文波教授将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体[1]。熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，这都可以说是新媒体。”[2]石磊博士认为：新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字化新媒体[3]。关于新媒体的概念至今还是众说纷纭没有定论，但是新媒体对于整个社会的影响不言而喻，号称“社会晴雨表”和“时尚风向标”的广告首当其冲。新媒体带给广告，尤其是影视广告的冲击和影响是前所未有的，对传统影视广告的教学产生了巨大影响。如何适应这一变化，迎接这一挑战，是21世纪影视广告教学面临的新课题，也是新世纪影视广告教学必须解决的问题。
笔者仅以所执教的《影视广告编导》课程为例，在学习其他同行经验成果的基础上，结合自身的教学实践，对影视广告课程教学提出以下浅见，敬请方家指正。
一、革新教学内容
随着新媒体技术的发展，影视广告的内涵和形式发生了巨大的变化。微电影广告、网络剧广告、网络视频广告等新媒体影视广告大量涌现并广泛流传。无论是从影视广告发展的现状出发还是从新媒体影视广告的影响力出发，当前的影视广告教学中都不能忽视这些新生力量。首先要重新审视影视广告的概念，将微电影广告、植入式广告、广告定制剧、网络视频广告、病毒视频、微视频广告等纳入教学范畴。结合现实中影视广告的发展变化总结当前影视广告的概念，从内容和形式等方面归纳新媒体时代影视广告的特点。其次，从教学章节的安排到教学环节设计等，根据新型影视广告的特点和制作传播规律精心编排。如专门设置章节学习微电影广告，结合案例深入分析微电影广告的深度植入深层传播特点，剖析微电影广告的创意特点和摄制手段等。实践中指导学生自主创意创作微电影广告、短视频广告等。随着新媒体的发展，影视广告的内容和形式可能还会不断变化和丰富，这就需要我们树立动态教学的理念，不断随着实践的变化发展改革教学内容。
二、变革教学模式
传统课堂每节课有50分钟，教师讲、学生听是常规模式，但教师的“独角戏”很难让在碎片化信息时代成长起来的“90后”保持如此长时间的注意力，必须让他们动起来、忙起来才能实现教学目标保证教学质量。近年来幕课、翻转课堂、微课、spoc等新型教学模式不断涌现，为影视广告的教学提供了许多新思路。笔者根据课程特点和现有教学情况提出引入翻转课堂，改革现有教学模式。
翻转课堂将教学分为了三个环节，课前的视频学习、课堂互动教学和课后反馈教学。每一环节的学习目的、学习内容和方式等各有侧重。如何根据每个环节的特点设计教学内容，是新媒体时代《影视广告编导》课程教学改革的首要任务。课前视频的教学内容主要包括基础知识讲解，以及针对难点、重点提出相应的讨论问题或课前练习作业。课堂教学则是对课前学习的巩固深入和消化吸收，教师围绕理论知识精心设计各种练习，师生及学生之间展开研讨，解答学生自学中存在的疑惑，使得学生将知识内化。课后反馈则是学生通过视频学习课堂讨论进一步深化自己的认识或者对作业进行修改，不断提高认识水平和实践能力。如在影视广告概念部分，可以在介绍影视广告概念的基础上根据影视广告的发展引导同学关注“影视广告概念的变化”这一现象，预设“大数据时代影视广告的未来去向”这一论题请同学搜集资料形成自己的观点，在课堂上展开讨论，深化认识。影视广告摄制技术部分，可以提供网络上较好的学习视频给学生学习，并预留一定的小练习，课堂上针对学生的练习成果展开具体软件的学习，针对学生的问题进行集中指导和个别辅导。
翻转课堂在本课程的具体实施过程中有几个问题需要注意。
首先，是教学视频的制作。翻转课堂最大的一个变化就是强调学生课前通过网络视频自学。它需要教师把原本传统课堂里50分钟的教学内容进行提炼精简，分割为若干个小知识点，浓缩为10分钟左右的专题视频，上传至网络平台。学生通过下载观看教学视频，了解基本知识点，并根据视频中预设的问题展开深入自主学习。网络视频可以随时暂停、重播，便于学生的自主安排学习时间场地。网络视频学习是翻转教学的出发点，视频内容及质量直接影响学生对于该堂课的学习兴趣。可以说，教学视频的设计制作是翻转教学的第一道难关，对教师提出了较高的要求。教学视频的内容要简约而不简单，这就要求对原有教学内容进行提炼，删繁就简与时俱进，每一个视频针对一个特定的问题，带着问题展开教学，内容集中便于查找；视频的长度一般以10分钟左右为宜，符合学生注意力特点；视频形式要丰富多样，真人出镜、画外配音，板书手写或是动画制作等，根据内容要求学生特点灵活变化。
其次，要注意网络教学和课堂教学的结合。翻转教学强调网络教学与课堂教学两种教学方式优势互补。一方面网络教学便于学生自主安排进行个性化学习，另一方面课堂教学的面对面互动即时交流有其独特魅力。如何有效衔接两个阶段的教学是改革的重点内容。视频学习阶段学生自行完成最基本的知识点预习，并根据相关预设进行深入学习。知识的具体运用则由教师根据视频的知识点，精心设计针对性的讨论或训练，引导学生在课堂上共同讨论完成。在讨论、训练的过程中，教师应该有目的地引导学生回顾相关知识要点，并进一步提供案例，加深学生对相关教学内容的认识和理解。如影视广告的创意阶段，通过视频掌握创意的基本技巧方法，并通过网络搜集选题资料进行脚本设计，课堂上分组讨论分析各自的优缺点，课后根据讨论结果进行修改，形成最终成果参加提案。 最后，教学过程中注意不要为翻转而翻转，要根据学生情况和教学内容等不断调整灵活设计。在教学过程中，根据网络反馈、问卷调查、访谈等方式检测预构建的正确性，检验教学设计中存在的问题，并能做到及时调整。最后找出学生评价比较高、学习效果比较好的微视频和相关案例或问题，总结其规律，不断积累，完善课程改革建设。
三、拓展教学平台
影视广告是一门综合性极强的课程，涉及多个学科领域，课堂教学的比重远远无法满足实践需求，应该将教学场地从教室扩展到社会领域，如街头受众调查、住宅区商业区的环境调查、具体地点的选景设计、演员选取等。新媒体时代，我们更可以积极利用新媒体，开拓更广阔的教学平台。构建课堂 社会 网络的学习平台，由课堂到社会，由网络到手机。
首先，利用互联网进行学习，如观摩经典作品、建立更新作品库、学习摄录技术、学习制作软件等，开展翻转教学。通过论坛、社区、博客等与同行及影视广告爱好者等多多交流增长见闻丰富知识。利用威客等平台寻找项目资源，更好地开展项目教学。鼓励学生将自己的作品发布到网上，聆听更多人的意见，接受社会的检验，培养学生的务实精神和心理承受能力。
其次，重视手机媒体的运用。新媒体时代大学生的媒体使用习惯已发生了很大改变，运用手机媒体进行QQ、微信和微博交流也成为一种日常的媒体使用习惯。我们必须重视这些现象，积极将这些媒体扩展为教学平台。一方面，可以利用手机的便携和普及，随时随地地摄制发布等。如新浪微博、腾讯、美图秀秀等提供的秒拍、微视、美拍等颇受当下年轻人的欢迎。而利用手机上传发布自己的影视广告作品也极为便利。另一方面可以通过学生每日长时间在线的手机QQ和微信、微博等作为师生互动平台，及时进行师生交流、同学交流，形成一种开放式的解决方案平台与意见共享平台，把学习的自主权交给了学生，教学互动也从师生之间拓展到学生之间。
四、加强教学管理
网络教学中备受困扰的一个问题就是对教学过程的管理，具体表现为网络教学自主学习性难以保证、线上学习监督有难度和学习平台缺乏即时学习分析功能。新媒体的开发为我们提供了不少帮助。首先可以建立微信群，发文字、语音、视频等随时随地进行互动交流；其次注重网络评价体系的开发。把作品上传数量、网络点击率、网友评价等作为得分的量化指标，根据学习平台的发帖与交流记录以及学生在项目组中的团队评价作为考核依据，结合平时学习过程与最终成果，形成丰富立体的考核管理体系。
正如有人所言：“影视广告行业目前学生同质化很严重，企业在招聘过程中发现低端的制作人才并不缺乏，缺乏创意、后期制作方面的高端人才。”[4]新媒体技术的蓬勃发展改变了传播格局，尤其是微媒体的兴起，对于广告学教育产生了直接的影响，影视广告作为当前最有生命力的广告形式，教育教学改革势在必行。
参考文献：
[1]匡文波.到底什么是新媒体.新闻与写作[J].2012（07）：24-27.
[2]杨继红.谁是新媒体[M].北京：清华大学出版，2008.
[3]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.
[4]张丽翠.反思影视广告教学.神州[J].2012（20）：86-88.
基金项目：浙江农林大学2013年校级教学改革一般项目（编号ZC1326），浙江农林大学2014年校级教学改革一般项目（KG14293）。