近30年来,中国旅游业持续发展,已是今日中国最具活力的朝阳产业之一。然而在旅游业如火如荼发展的同时,旅游信任危机开始显现并受到广泛关注,特别是近年来频繁爆发的旅游目的地失信等事件,将旅游行业推向了风尖浪口,导致旅游目的地形象大跌,严重影响了旅游业的健康有序发展。如何重建公众对旅游行业及旅游目的地的信任,树立良好的旅游形象,已成为业界亟待解决的重要问题,也是学界值得探讨的问题。越来越多的旅游研究者发现,旅游目的地形象是吸引游客最关健的因素之一。如果一个旅游地的形象模糊混乱,则很难对潜在的旅游客源群体产生吸引效应,同时还会使现实的旅游者经历平淡,降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游目的地形象是形成庞大旅游市场的源泉,也是旅游产品在旅游目的地占据市场优势的独特吸引力因素。本研究以湖南省三个有代表性的旅游目的地——张家界、凤凰古城和韶山为研究样本。在携程旅行网分别以研究样本为关键词搜索旅行游记,运用扎根理论编码的方法构建旅游者对旅游目的地信任影响因素的概念模型,并用内容分析法分析游客对旅游目的地信任度(以下简称“旅游信任度”)的影响因素,据此构建旅游信任度评价指标体系。同时,在归纳、总结相关研究成果的基础上,辨析旅游信任度与旅游目的地形象的关系,构筑旅游信任度对旅游目的地形象影响的结构方程模型,并通过问卷调查形式在样本地获取数据,用SPSS等软件对数据进行分析,以探析和验证提出的研究假设。研究结果表明:旅游信任度评价指标体系包括区域形象等在内的5个指标层和16个目标层;旅游信任度的构成因子都对旅游信任度具有显著影响,区域形象是旅游信任度的前提基础,感知质量、感知价值和情感体验是旅游信任度的表现,行为倾向是旅游信任度的结果;旅游信任度对旅游目的地认知形象、情感形象和整体形象都具有显著影响;旅游信任度各维度中,感知质量、情感体验和行为倾向均对旅游认知形象有显著的正向影响,区域形象和感知价值对旅游认知形象没有显著的正向影响;旅游信任度各维度中,感知质量、情感体验和行为倾向均对旅游情感形象有显著的正向影响,区域形象和感知价值对旅游情感形象没有显著的正向影响。最后基于数据分析得到的结论提出旅游目的地形象建设和管理的意见,以期在实践中为旅游目的地的营销管理提供切实可行的操作依据。