随着我们国家对移动通信、物联网、国防军事信息化建设等的大力投资,微波通信技术得到了广泛应用,带动微波电缆行业高速增长。但是随着国外竞争对手的强势进入以及国内本土厂家的不断涌入,对于很多业内厂家来说,两个问题开始突出显现,即中低端民用市场产品同质化严重,价格战频现;中高端军用市场进入困难,订单量不足。笔者所任职的天棣国际贸易(上海)有限公司(以下简称“天棣国贸”)作为进口微波电缆代理商,在以上两个市场均有业务涉及,亦深受其困扰。这两个问题在B2B领域并不罕见,如果能够得到突破和解决,将帮助公司提升业绩、促进发展,对其他企业而言也有借鉴意义,这正是本论文的研究重点。在研究过程中,笔者从“销售”角度切入,采用理论与实际相结合的研究方法,在阅读了大量B2B市场相关理论文献的基础上,再与客户的深度访谈相结合,从中认识到之前高速增长时期的销售策略已经不再适用当前环境,必须寻求转变。当前的销售策略,对于中低端市场来说,销售成本过高;对于中高端市场来说,没有有效满足客户的多样化需求。所以,有效的销售策略是突破当前困境的关键出路。找到原因之后,笔者对内进行销售成本剖析,对外深入研究客户需求,最后得出结论:对内,可以调整订单处理流程,利用互联网工具辅助处理销售工作,降低人力成本,并削减不必要的销售费用支出,从而有效降低销售成本;对外,通过深入分析客户多样化需求形成的原因,梳理购买流程,然后有针对性地设计应对策略和销售流程,并在执行上得到充分保证,这样可以有效满足客户需求,提高销售成功率。