【摘 要】
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MRO是Maintenance、Repair、Operation（维护、维修和运行）三个单词的缩写,工业领域中的一个分支行业。是指用以生产过程的非直接材料性产品和服务,包括五金工具,个人劳防保护,低压电器等等多种品类。在中国市场,很多人认为MRO销售是很简单的事情,寻找灰色利益链成了通用模式。但随着产品同质化程度越来越高,上游的产能过剩,市场的竞争不断趋向白热化,传统的销售方式也逐渐跟不上发展的步
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MRO是Maintenance、Repair、Operation（维护、维修和运行）三个单词的缩写,工业领域中的一个分支行业。是指用以生产过程的非直接材料性产品和服务,包括五金工具,个人劳防保护,低压电器等等多种品类。在中国市场,很多人认为MRO销售是很简单的事情,寻找灰色利益链成了通用模式。但随着产品同质化程度越来越高,上游的产能过剩,市场的竞争不断趋向白热化,传统的销售方式也逐渐跟不上发展的步伐。信息技术的飞速生长改变了很多行业的“玩法”,也很大程度改变了企业经营环境。传统MRO工业用品贸易型企业不断催生出新颖的营销工具和交易方式。互联网+传统工业品的产物:“MRO工业品超市”的概念应运而生并纷纷出现并进入中国MRO这片蓝海市场。新模式的成功发展仅有广阔的市场前景还远远不够,B2B业务决策过程长,影响因素多等诸多原因,使结合着互联网的传统工业品销售不能像C端的营销那样,通过短期的规模化迅速改变用户的采购习惯。所以从某种意义上来说,虽然改变了销售模式,但这仍然是一门“慢生意”。从制造型企业角度来看,MRO类产品属于“辅材”,相比于直接用于最终产品的直接性物料,这类产品的采购零散,标准不统一,重复采买率低,采购流程不规范。希望可以像直接物料那样实现数据透明化采购。从MRO电商平台角度来看,互联网提供了选择方便快捷等优点,但客户也同时很容易改变方向转而选择其他平台产品,“留住”和“粘住”客户变得越来越难,所以作为MRO平台供应商应深刻了解哪些因素是目标客户所真正关注的以及怎样提升这些因素。本文以外资背景的MRO工业品销售的全球领导者G公司为研究对象,从不同的客户体验维度出发,针对客户体验如何最终影响到客户粘性进行实证研究。本文的研究采用文献综述和实证分析的方法,基于G公司平台基本情况,从而引出客户对于这一新的营销模式的看法态度,体验情况,同时基于客户满意这一中介效应影响最终的客户粘性。首先,对于客户体验,客户体验维度,客户满意,客户粘性这些方面进行理论和文献资料的综合梳理。其次构建了理论模型,提出了对应的研究假设。考虑整个采购环节种所涉及到的4个主要方面,以:网站特性、产品特点、支付方式和服务质量作为前因变量,以客户满意作为中介变量,客户粘性作为结果变量设计出调查的问卷。然后运用SPSS的统计工具对所收集到的原始数据进行分析,以研究客户体验、客户满意以及客户粘性这三者之间的关系。针对这三者,本文提出如下假设:客户体验各维度正向影响客户粘性,客户满意正向影响客户粘性,客户满意在客户体验与客户粘性之间起到中介作用。接着运用专业的统计方法进行所有变量的描述性分析、信度效度分析、相关分析以及多元回归分析,中介变量验证分析,最后得出结论:1.工业品行业从业人员男性明显大于女性,在随机抽取的样本中男性占比63%,女性37%。年龄主要集中在31-40岁之间,中青年为工业品制造相关行业主力军,并且对于新模式新事物的接受程度也相对较高。其中华东区占比41.8%,外资企业占比52.9%,实际情况也显示最早接受先进MRO理念的客户主要集中在长三角经济发达地带,并且以外资企业在中国设立制造工厂以及研发中心为主。2.通过信度效度,相关性以及回归性分析,得出产品特点、支付方式及服务质量对客户满意存在正向影响,网站特性对客户满意无影响。产品特点及服务质量对客户粘性存在正向影响,网站特性以及支付方式则无影响。客户满意正向影响客户粘性。3.通过中介变量验证结果可知:客户满意在产品特点与客户粘性中起部分中介作用,客户满意在服务质量与客户粘性中起完全中介作用,客户满意在网站特性与客户粘性中不起中介作用,客户满意在支付方式与客户粘性中也不起中介作用。得出以上研究结论后,本文针对G公司现状以及客户整体反馈,提出一系列改善建议,主要有三部分如下:1.提升产品线覆盖广度,应用场景覆盖深度及增加不同水准产品2.提升线上线下的售前服务质量,打造完善服务体系3.网站建设和IT系统技术产品研发持续加大力度
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