随着渔业产业的升级和转型,我国水产品供应能力得到增强。于此同时,随着人们的收入水平的普遍提高,消费多样化、差异化的特征愈发明显,对水产品的“健康、安全”也越来越重视,这就对水产品品牌化建设提出了更为严格的标准,有利于挖掘更大的发展潜力,进而拓展更为广阔的市场。舟山有优越的地理位置和丰富的水产资源,传统特色渔业产业基础扎实,再加上水产企业、政府、行业协会等建设主体携手建设水产品区域品牌,取得了一定的成效。但也应该看到,舟山水产品的市场竞争力还不强,影响力还比较有限。推进舟山水产品区域品牌建设,已成为舟山建设“共同富裕示范区先行市”的一个重要举措,对促进舟山渔业转型升级,加快舟山海洋旅游及相关产业的进一步发展具有重要的积极意义。本文主要研究舟山水产品区域品牌建设。首先,通过文献研究法收集了大量有关区域品牌内涵特征、形成条件、农产品区域品牌竞争力影响因素等相关资料。在此基础上,首先阐述了农产品区域品牌的概念、特性及对品牌营销理论、原产地效应理论、竞争优势理论等相关理论。其次通过回顾舟山水产品生产加工概况和舟山水产品区域品牌建设概况,对舟山水产品区域品牌建设现状进行分析。接着采用SWOT法,对舟山水产品区域品牌建设的内外部环境进行分析,得出建设中存在的优势、劣势、机遇与挑战。然后运用层次分析法和问卷调查法,构建舟山水产品区域品牌竞争力评价指标体系并得出区域品牌竞争力评分,从中找出目前舟山水产品区域品牌建设存在的主要问题。随后比较国内外水产品区域品牌建设的现状和做法,为舟山水产品区域品牌发展提供可借鉴的经验。最后针对舟山水产品区域品牌建设存在的问题提出相应对策,以期为舟山水产品区域品牌建设提出决策依据。作为“中国海鲜之都”,舟山加快步伐,大力推进区域品牌建设,着力改进先前“以量取胜”的低端路线,走出一条“高附加值、高质量、高盈利”的高端路线,有助于促进水产品市场竞争力提升、促进渔业增产渔民增收、提高渔业发展的质量,也是绿色可持续发展的必然选择。