随着社交电商的兴起发展以及移动社交营销的广泛应用,为消费者提供“面对面”社交互动的网红直播迎来了快速发展的阶段。在社交媒体平台与电商平台上聚集大量粉丝追随者的网红,由于自带网络流量与话题关注度赋予了网红巨大的经济价值,并借助直播带货向粉丝推荐产品,此时由网红发布与传播的网络口碑成为消费者获取产品信息的重要来源,也是影响消费者购买意愿的重要因素。已有相关研究在网络口碑数量、质量和效价方面,以及传统强弱关系信源口碑对消费者意愿进行了论证,但在准社会关系来源的网络口碑与网络口碑传播渠道对消费者购买意愿研究较少,此外对社交电商场景下社群社交互动因素的全面理解不足,缺乏深入探讨社群社交互动与愉悦情感因素对用户购买决策与购买意愿的影响。因此基于社交电商场景,深入探讨准社会关系来源的网络口碑和网络口碑传播渠道与社群互动、愉悦情感因素之间关系,以及这些变量如何共同影响消费者购买意愿具有重要意义。本文基于准社会关系理论和传播说服理论,从社交媒体视角着眼于社交电商网络口碑信源与传播新特性,根据网红信息源与消费者的准社会关系联结,将准社会关系来源的网红口碑作为研究自变量,纳入感知愉悦性和感知有用性作为购买意愿的重要前因变量;并以社群交互作为调节变量,深入研究网红口碑、感知愉悦性、感知有用性与消费者购买意愿之间的影响作用机理。经过回顾相关文献研究,梳理各变量间的影响作用关系,构建了社交电商网络口碑特性对消费者购买意愿影响的理论概念模型,并提出9个研究假设,通过情境式问卷调查收集了450份有效问卷数据,实证检验社交电商网络口碑特性对消费者购买意愿的影响作用机理。研究结果表明:网红口碑对消费者购买意愿存在显著地直接正向影响,又通过感知愉悦性和感知有用性间接作用于消费者购买意愿,感知愉悦性和感知有用性在网红口碑影响消费者购买意愿关系中起部分中介作用;社群交互在网红口碑影响消费者感知愉悦性的关系中起正向调节作用,社群交互在网红口碑影响消费者感知有用性的关系中正向调节作用不显著。本研究深入探究了网红口碑影响消费者购买意愿的内在机理,并将社群交互传播要素纳入研究框架,揭示了社群交互在维护消费者与网红情感关系方面的重要影响,丰富了准社会关系理论在社交电商领域的应用研究,深化了社交电商网络口碑传播过程理论研究,也为社交电商平台企业与线上商家如何借助网红口碑提高市场对其产品与服务的认可提供管理启示,同时也为平台企业与商家制定移动社交营销策略提供决策依据。