品牌态度以及品牌选择行为是学术界研究的热点话题,消费者的品牌态度能够有效预测其消费行为,因而对企业营销者来说有重要的实际意义。大学生消费者的品牌态度及选择行为受同龄群体影响较大,与此同时,不同自我监控水平的大学生消费者对于自我/功能一致性的品牌感知及关注程度有所不同。本研究借鉴消费者行为研究中的心理学实验法,探讨自我/功能一致性以及消费情境对于不同自我监控水平的大学生消费者品牌选择行为的影响。研究主要采用理论分析和实证研究相结合的方法,在文献研究和前期调查的基础上筛选出主实验中代表自我/功能一致性的刺激品牌。并进一步构造主实验的控制情境,通过加入参照群体的正/负反馈意见,考察大学生消费者对自我/功能一致性的品牌态度是否会受到参照群体反馈意见的影响。研究得出如下结论：(1)高自我监控个体倾向于选择自我一致性品牌；低自我监控个体倾向于选择功能一致性品牌。(2)对于自我一致性品牌,高、低自我监控个体的品牌态度及选择行为有显著差异。(3)高自我监控个体对自我一致性品牌的品牌态度受参照群体的正反馈意见显著影响；参照群体的反馈意见对低自我监控个体的品牌态度没有显著性影响。