网络暴力、网络诈骗、网络安全、网络色情等网络空间中的不文明现象愈演愈烈,然而与迫切的道德引领需求相对应的却是民众对网络文明类公益广告有意无意的忽视,造成这种现象的原因是什么,为解答这一问题,笔者以多模态话语分析理论为研究视角,从以下三个方面展开:1.研究该类公益广告本身的意义生成方式,即语言模态和非语言模态如何表达广告意义;2.研究不同模态具有怎样的广告话语功能,并指出不同模态如何相互聚合建构起广告语篇的整体意义;3.从多模态的角度研究该类公益广告的优化策略。为此,本文以三届《中国好网民》公益广告大赛中179篇平面类和视频类广告为样本,按照语言模态和非语言模态分别对其进行自建语料库:收集平面和视频中的文字文本建成文本语料库,以5秒为间隔对视频进行截图建成图像语料库。在研究中,本文以Halliday语言三大元功能和Kress＆van Leeuwen提出的视觉语法框架为理论基础,对网络文明类公益广告意义生成方式进行解释,为网络文明类公益广告研究提供一个新视角。本文研究发现,语言模态具有清晰的边界,“给予”和“索求”两种语言角色的扮演促进了网络文明类公益广告基本意义的生成;非语言模态通过矢量再现、镜头布局、增强显著性等方式阐明图像内涵,促进公益广告信息的流动。研究发现,语言模态能够在一定的时空中排除干扰,迅速将广告意义锚定下来,非语言模态则发挥了创意表达、内容补充、效果表现等有助于形成公益广告理解语境的功能,二者产生合力并建构起网络文明类公益广告的意义表征。研究发现,语言模态与非语言模态具有三种关系:缺一不可的强互补关系、此消彼长的主次交替关系和冗余关系,它们反映了创作者对模态调用能力的差别,网络文明类公益广告创作中应该尽量避免出现模态的冗余。研究发现,政府和媒体组织是我国公益广告主要的劝服者,劝服方式主要有诉诸情感和诉诸理性两种,平面类公益广告倾向于消极的情感诉求,而视频类则更倾向于积极的情感诉求。研究最后,笔者从公益广告产生效果的路径感知——认知——认同三个维度指出网络文明类公益广告利用多模态话语进行创作的优化策略。多模态话语分析既是本文得以展开的研究理论,也是本文的主要研究方法。立足多模态探讨新媒体时代网络文明类公益广告的意义生成方式和存在的问题,一方面可以找准当前该类广告创作的脉搏,为网络文明类公益广告创作提出行之有效的建议,另一方面也丰富了多模态话语分析理论在新闻传播学的跨学科应用。