随着电子商务的发展,网络购物成为了一种重要的生活方式。在互联网时代对消费者购买行为影响最大的是网络口碑。因此,网络口碑营销已经成为产品厂商除广告和折扣之外的第三板斧。目前大多数网络口碑研究重点关注网络口碑如何影响消费者购买决策,而鲜有文献研究网络口碑生成的影响因素,研究网络口碑生成的影响因素对商家的口碑营销至关重要;同时,网络口碑发布属于个人行为,受多种现实因素的共同影响,而现有文献研究网络口碑生成影响因素大多局限于探讨单一影响因素对网络口碑生成的净效应,针对网络口碑生成的多因素共同作用的设计则略有不足。有鉴于此,将使用定性比较分析方法,基于整体的视角研究网络口碑生成。本文以亚马逊电子商务平台上的120本电子书为例,尝试探究120本电子书的产品信息—消费者特质—情境因素层面对网络口碑生成的整体影响,分析得出高网络口碑生成的前因条件组态,明晰高网络口碑生成路径,以丰富口碑生成领域的研究和实践启示。首先,本文通过对网络口碑生成的影响因素进行系统梳理,并从网络口碑生成影响因素的三个层面中提取了五个前因条件,形成了本文的研究框架。其次,综合运用问卷调查法和网络爬虫抓取获取数据,并将数据的90%、50%、10%的分位数作为三个阈值进行校准工作。最后,将校准后的数据输入fs QCA2.0软件,运用模糊集定性比较分析法（fs QCA）对网络产品口碑生成的前因条件组态进行分析,探索不同路径产生高网络口碑生成的组态,并揭示网络口碑生成的复杂性和非对称因果关系;同时,基于高网络口碑生成组态中的典型案例,进行了以词频和词云分析为主的案例分析,使组态更容易被理解和接受。具体得出以下结论:首先,网络口碑生成并不是单一层面或单一变量驱动的结果,而是由多个前因变量的整体作用,相互影响所得。本文提炼三个维度的五个前因条件共同影响网络口碑生成,并且产品信息、消费者特质和情境因素在解释网络口碑生成时存在交互和替代作用。其次,高网络口碑生成与非高网络口碑生成组态呈非对称因果关系。高网络口碑生成的组态共有两种,可划分为风靡佳作型和热议享乐型。非高网络口碑生成组态共有三种,可以划分为小众功能缺陷型、圈地自用型和争议工具型。高网络口碑生成的组态和非高网络口碑生成的组态呈非对称因果关系,进一步证明了网络口碑生成的复杂因果性。同时,补充了网络口碑生成的动机理论,网络口碑生成是受消费者多个动机共同影响。最后,为矛盾结论提供整体的解释视角。基于不同的组态,同一前因条件与不同前因条件的组合对网络口碑生成的影响可能截然不同,这为解释现有研究的矛盾结论提供了整体的视角。