随着网络技术的蓬勃发展，互联网成为人们日常工作和生活中不可缺少的工具，各种各样的互联网应用模式不断产生，越来越多的人加入了网络互动交流的大军，“山顶洞人”，“草根”，“山寨”，这些网络词语的流行足以证明这一点。另外伴随着互联网的普及，网络上各种各样的新兴事物也应运而生，例如虚拟社区、网络口碑、电子商务等等，很多学者从事了相关研究，其中与营销学领域相关的大都集中于以下内容：网络信任相关的研究，网络信息源角度的研究，网络口碑、在线评论等对决策的影响研究，网上购物相关研究，虚拟社区相关研究。但对于伴随网络互动所产生的新型的虚拟的人际关系，从参照群体的角度对消费者购买决策所产生的影响，却鲜有研究。 本论文以参照群体理论为研究基础，从参照群体对购买决策的影响切入，把在校大学生群体作为研究对象，试图研究网络参照群体对大学生群体购买决策的影响。首先，在传统的参照群体相关研究的基础之上，对传统的参照群体影响理论进行了梳理，并结合互联网虚拟世界的互动交流的特征，提出网络参照群体的概念，并且在借鉴和总结前人理论的基础上进一步提出了参照群体影响扩展模型和网络参照群体影响机制模型，以及以模型为基础的假设。然后，本论文通过问卷调查获得相关实际数据，并运用因子分析、信度分析、结构方程模型分析等方法对所得数据进行分析。最后，在数据分析的基础之上，探讨了在校大学生这个特殊群体周围所存在的对大学生购买决策具有关键影响的参照群体类型。研究发现，网络参照群体对大学生购买决策的影响作用不容忽视，并且其通过规范性的影响方式所产生的影响效应要大于通过信息性影响方式所产生的影响效应。本文的研究结果有助于企业更好的了解大学生群体决策的参照群体影响，对于企业的信息传播，营销战略的制定等具有指导意义。