社区团购是以居民社区为单位,通过互联网平台进行团体购买,消费者在社区内自提的一种消费形式。我国的社区团购大约从2016年开始起步,随着微信小程序的发布、拼多多的流行,在2018年开始呈现爆发式增长。然而在2019年,行业步入洗牌阶段,多个项目陷入困境,边缘小企业被并购或无奈退市。2020年,受新冠疫情影响,社区团购再度火热起来受到关注,展现出巨大的市场潜力和市场价值,美团、拼多多、京东等多家大型互联网企业纷纷抢着加入社区团购,竞争空前激烈。正当各大平台“神仙打架”之时,骤变突降,社区团购负面舆情不断,引起国家监管部门注意。2020年底,“九不得”规定出台,2021年初,五家社区团购平台受到市场监管局处罚。面对逐渐收紧的政策监管环境和社会负面舆情,通过简单粗暴的价格战来争抢市场已不可取,在这种情况下,探究其他影响消费者使用意愿的因素,对于平台决定未来发展方向和策略有着重要意义。目前国内有关社区团购的研究并不多,现有的研究主要涉及商业模式、运营策略等方面,针对消费者使用意愿的研究比较少,且大部分研究都没有分地区分析。社区团购自二三线城市兴起,现有的成功经验也多来自这些地区,相关研究通常认为社区团购具有微信裂变、熟人社交这类优势。然而一线城市受其城市特性影响,未必符合这一情况。针对上海地区或者一线城市的研究相对匮乏,零星被提及时也多是认为社区团购不适合在一线城市发展。但是,各大平台并不满足于二三线城市,随着规模不断扩大,已有先行者尝试进入一线城市的消费市场。因此,在研究一线城市社区团购时,有必要重新审视市场环境、行业环境,参考已有研究成果,分析影响消费者使用意愿的各项因素在一线城市是否有效、影响力有无增减。本研究通过回顾梳理社区团购、网络团购、移动团购、社交电商等相关领域的文献,依据SOR理论、信息系统成功理论和信任理论构建了研究模型,提出互动性、亲近性、便利性、服务质量、产品质量、信任、满意度对社区团购使用意愿产生影响的假设。通过访谈社区团购团长、消费者,参加行业协会现场调研、专家座谈交流会等方式,了解不同人群不同视角有关社区团购的看法与意见。在参考已有成熟量表的基础上,结合社区团购特点和访谈信息,形成调查问卷。通过预调研后,正式大规模发放问卷,最终回收有效问卷212份。通过SPSS和Amos对问卷数据进行分析,包括描述性统计分析、信度分析、效度分析、结构方程模型检验、中介效应检验,对提出的研究假设进行验证。研究结果表明,在上海地区,社区团购的互动性、亲近性对消费者的信任感知产生正向影响,产品质量对满意度产生正向影响,消费者的信任感知和满意度对社区团购使用意愿产生正向影响,便利性和服务质量对消费者满意度的影响不显著。此外,本文还利用PEST分析法和波特五力模型对社区团购的市场营销环境进行分析,根据研究结果和环境分析,本文对目标上海地区的社区团购企业给出如下建议:（1）社区团购可以进军上海等一线城市,但只建议大平台考虑,并且不要投入过大,将其视作业务类型的一种补充,其对平台的价值不在于社区团购本身带来的营收,而是社区团购带来的流量,开拓一类新的客群,向平台的其他业务引流,长远来看,或许可以提供可观的变现能力;（2）兼顾产品性价比与质量,性价比是社区团购最大优势,但必须合法合规,避免不正当经营行为,且不得牺牲质量换取低价,挑剔的一线城市消费者拥有非常多的选择,极易转投其他平台;（3）规范团长管理,提升服务质量,平台在确保自身售前售后服务良好的同时,也要注重提高团长的服务质量,两者缺一都可能导致用户流失;（4）采取差异化营销与服务方针,上海地区有相当数量的消费者不喜欢被社交软件打扰,无需执着于激励这类消费者的互动性,避免引起反感,对于喜爱互动的消费者,则需要鼓励团长积极维护社群,加入创意互动,增强用户粘性;（5）探索活力老龄客群与郊区客群,上海老龄化程度很高,活力老龄群体极具市场潜力,且十分契合社区团购模式,要有意识地提供老年友好的产品与服务,部分老旧郊区周边购物选择少,竞争相对较小,消费偏好通常也比较契合社区团购目标客群。