零售业的竞争日益激烈,价格折扣成为商家最常使用的一种促销手段。但是理论界目前对价格折扣对消费者影响效果的研究仍存在一些不足,主要表现两个方面：第一,研究所设计的价格折扣情境比较简单,不能完全反映现实；第二,学者们没有完整地研究过价格折扣影响到消费者购买行为的整个过程,因此不能很好地解释价格折扣影响消费者的机制。在这种情况下,实践中的商家在进行价格折扣的促销活动时也就缺乏系统的理论指导。 为了深入地探讨不同形式的价格折扣对消费者的影响,尤其是折扣频率与折扣幅度之间的交互作用的影响,及其在激发消费者购买意愿方面的效果和作用机制,本研究设计了2(折扣频率高/折扣频率低)×2(折扣幅度大/折扣幅度小)的受试者间因子实验。并进而运用方差分析与结构方程模型方法对所提出的理论模型和研究假设进行了检验,得出了一些有意义的结论。 本研究的结果表明价格折扣会影响消费者对商品的感知价格与感知质量,之后消费者的感知价格与感知质量会通过感知价值影响消费者的购买意愿,具体的影响方式为：(1)在价格折扣对消费者感知价格的影响方面,折扣频率与折扣幅度之间不存在明显的交互作用,折扣幅度越大,消费者的感知价格越低,而折扣频率则对感知价格没有显著的影响；(2)在价格折扣对消费者感知质量的影响方面,折扣频率与折扣幅度之间存在明显的交互作用,只有在折扣频率高而且折扣幅度也大的时候,消费者的感知质量才会显著降低；(3)感知价格对感知质量没有显著的直接影响；(4)感知价格直接负向影响感知价值,而感知质量直接正向影响感知价值,消费者需要权衡商品的价格与质量来评估其价值；(5)感知价值对购买意愿有直接正向的影响,即消费者对商品的价值评估越高,购买的意愿越强烈；(6)感知价格与感知质量都要通过影响感知价值来影响消费者的购买意愿,而不能直接影响到消费者的购买意愿,即消费者的购买决策是经由特定的评估过程完成的。