广告一直是企业进行产品宣传的重要手段。随着信息时代的到来以及网络的便捷,广告的传播也越来越广泛。广告策略的目标就是以最低的投入成本获取最高的广告效果,使企业获得更多的利润。企业提高产品销量的途径通常有两种:一是提高产品潜在市场的大小,二是提高产品于现有市场的市场份额。本文将依据这两种途径来对广告策略模型进行分类研究,将广告策略的作用形式分为两种:一种是无关品牌,仅为了提高市场覆盖率,即让更多的消费者成为潜在顾客;另一种是基于品牌宣传,为了提高市场渗透率,即获取更多的市场份额。本文将前者定义为“量”的变化,称为“覆盖性广告”;后者为“质”的变化,称为“渗透性广告”。覆盖性广告是通过广告向消费者传递产品的基本信息,极大程度减少消费者搜寻产品的时间和成本,也降低厂商和消费者之间信息不对称程度,是一种通过利用信息广告宣传使产品需求增加的手段。而渗透性广告是通过广告加深消费者对产品品牌的认可程度,以口碑渗透的形式获取更多的市场份额,这种广告策略是在市场的渗透率方面进行努力。企业管理者需要关注当前市场,通过提高产品或服务质量,以获得消费者认同和保持更大的渗透水平,攫取更多的市场份额。那么企业在不同市场环境下进行产品宣传时应该选择哪一种广告策略呢?在什么条件下的广告策略对企业更有利?当这两种广告策略同时存在时企业又该如何进行权衡呢?现有文献大多是针对单一广告变量进行建模,无法很好地解决上述问题。因此,本文针对企业对广告投放方向的选择问题,在现有理论模型的基础上,对覆盖性广告与渗透性广告分别建立两阶段模型。本文以企业利润最大化为目标,研究的是覆盖性广告和渗透性广告策略的选择和权衡问题,从而为企业提供策略参考。本文主要解决以下问题:（1）若企业只能采取一种广告策略时,不同市场环境下,企业如何对提高产品覆盖率和提高渗透率的这两种效果的广告进行选择?（2）若企业同时开展两种类型的广告时,不同的市场环境下,企业又该如何进行权衡?本文通过建立两阶段企业利润模型,对覆盖性广告与渗透性广告的两种作用效果进行探索研究,通过对比不同市场、口碑等情境下各参数的影响,利用数值仿真等研究方法,以及在MATLAB中绘制趋势图,从而得到企业利润最优值的广告策略,为企业决策提供依据。最后的结果表明:若企业在渗透性广告和覆盖性广告二者选其一的情况下,当初始市场较小时,覆盖性广告策略的最优利润高于渗透性广告策略,此时建议企业选择在广告的覆盖率方向进行努力。当初始市场变大,渗透性广告策略的最优利润超过覆盖性广告策略,此时企业选择在市场的渗透率方向进行努力是较为明智的。若企业同时采取覆盖性广告和渗透性广告两种策略时,与初始市场（初始口碑为0且市场大小为1）的情况相比:当初始口碑不为0,且在完全市场条件下,加大对渗透性广告影响比例的投入所获得的企业利润大于覆盖性广告;当初始口碑为0,且在不完全市场条件下,企业利润函数相比于完全市场,其图像的变化速率减缓,其中渗透性广告的变化速率相较于覆盖性广告更加敏感,因而在此市场条件下本文建议企业应该努力扩大初始市场,加大对渗透性广告的投入。另外,考虑衰减系数的影响:广告留存效应的存在对企业利润的影响是正向的,并且衰减系数的值越大,企业的利润值越高。此种市场条件下,覆盖性广告与渗透性广告的影响因子与成本参数对两条企业利润函数的影响相差不大,因此企业对两种广告策略的投放比例无太大差别。