随着电子商务体系的日趋成熟,消费者线上购物的方式和渠道也在不断地改变。越来越多的商家通过电商平台或短视频娱乐平台进行直播销售,即网络直播营销。网络直播营销是电商行业一种新兴的营销方式,在进一步满足消费者多样化需求的同时,也引起了消费者的购物行为和消费决策的转变。受店铺运行管理、人员雇佣及管理等成本的影响,商家自播和主播带货两种直播模式下的产品定价存在不同。此外,平台销售渠道的性质、抽成方案及受众等因素将影响供应商销售平台的选择及供应商利润的大小。相较于传统的销售模式,网络直播营销模式下的供应链组织结构、决策主体的定价方式都发生了变化。本课题基于网络直播营销背景,考虑消费者的网络外部性及商家推广效应对供应商决策的影响,对供应商直播销售平台及直播模式的选择问题进行分析。针对此问题,本课题做了以下几个方面的工作。首先,文章在界定相关理论及概念的基础上,考虑消费者的网络外部性及商家推广效应对供应商选择的影响,构建了不同销售平台、不同直播模式下的博弈模型。进一步求解得出两种平台不同直播模式下供应商的最优定价和利润,并分析网络外部性等参数对供应链成员销售决策的影响。其次,通过对比选定平台商家自播和主播带货两种销售模式下供应商的利润,分析网络外部性大小对供应商销售模式决策的影响,分别对供应商在两种平台下最优直播模式的选择进行分析。在得到两种平台供应商最优直播销售模式的基础上,对供应商直播销售的平台选择问题进行研究,进一步确定供应商最优直播平台选择。根据研究结果及仿真分析得出以下结论:（1）供应商直播平台的选择与平台及主播抽成的佣金比率大小有关。具体可表示为:当电商（娱乐）平台抽成比率较低时,供应商会选择电商（娱乐）直播平台;当电商（娱乐）平台抽成比率较高时,供应商会选择娱乐（电商）直播平台。（2）供应商直播模式的选择与消费者网络外部性的大小有关。具体可表示为:当消费者的网络外部性小于一定阈值时,供应商选择商家自播模式获利更多;当消费者的网络外部性大于一定阈值时,供应商选择主播带货模式获利更多。（3）在商家自播模式下,消费者需求、零售价与推广效应呈正相关关系。供应商和平台的利润不仅与推广效应呈正相关关系,还随网络外部性的增加而增加;在主播带货模式下消费者需求、供应商和主播以及平台的利润与流量转化率呈正相关关系,而零售价与流量转化率呈负相关关系。最后,本文的研究成果为供应商的直播销售平台及销售模式的选择提供了一定的参考,为现实企业的选择带来了重要的管理启示,同时也为供应链管理的研究提供了新的思路。