品牌竞争的加剧与消费需求的多样化使得越来越多跨国企业采用跨界联合的方式推出新产品。跨界营销成为跨国企业提升品牌资产的新方式。2018年纽约时装周的“天猫中国日”,一度将老干妈、青岛啤酒、云南白药、太平鸟、双妹为代表的国货经典品牌与时尚行业进行跨界联合,企图借助不同领域的跨界让老品牌年轻化,但是大多数企业并没有实现口碑和产品双赢,获得所预想的品牌评价。那么在跨界品牌营销中,消费者对于两个品牌的个性匹配度的感知是否对于消费者的品牌评价有所影响?若品牌个性不一致是否会引起消费者的认知失调?由于目前跨界营销在国际品牌中的实际应用较为丰富,不同来源国的跨界是否又会在其中影响到消费者的品牌评价?在对相关文献研究成果进行述评的基础上,本文从品牌个性匹配度的角度切入,以消费者的品牌评价作为结果变量,探讨跨界联合背景下,品牌个性匹配度所导致的消费者品牌评价的差异,以及在这个影响过程中认知失调的中介作用和品牌来源国的调节作用。本文采用文献研究、情景模拟实验和问卷调查的方法,基于对213位被试消费者的调查,通过描述性统计分析、量表信度和效度的检验,以及变量之间的单因素方差分析、多因素方差分析、均值分析、相关分析、Bootstrap中介效应检验对搜集的数据进行了数理统计分析,进一步验证模型和假设。研究结果表明:第一,在跨界联合时,品牌个性匹配程度不同,消费者会产生不同的品牌评价,品牌个性匹配程度越高,消费者对主品牌的品牌评价越高。第二,认知失调在跨界联合品牌的个性匹配度和消费者的品牌评价之间起着中介作用。品牌个性匹配度越低,消费者产生的认知失调越高。同时,认知失调与品牌评价存在显著的负相关关系。第三,品牌来源国在跨界联合品牌的个性匹配度和消费者的品牌评价之间起着调节作用。当跨界联合品牌个性匹配度高时,消费者对相同品牌来源国的品牌评价要高于不同品牌来源国。对于跨界联合品牌个性匹配度低的情况,消费者对不同的品牌来源国的品牌评价要高于相同品牌来源国。基于上述研究结论,本文对跨国企业在进行品牌跨界联合时提出了相应的营销建议。首先,跨国企业在实施跨界品牌联合战略时,要选择与自身品牌个性相匹配的合作品牌。其次,跨国企业应充分向消费者传递跨界所要展示的营销理念,减少消费者认知失调,通过立体化的营销传播,突破消费者对品牌的固定认知。最后,跨界品牌联合时,若品牌个性匹配度高,跨国企业选择同一来源国的品牌联合;反之,则选择不同来源国的品牌进行联合。