一 问题的提出及意义：前锋电子股份有限公司乃至前锋集团面对纷繁复杂的激烈竞争态势，由于体制上固有的陈疾，机制上的羁绊，人的潜能不能充分激发，在市场经济的大潮中步履维艰，这在公司的市场营销工作中表现得尤为突出，尽管我们提出了“市场核心观念”，但是我们市场营销职能却不能从顾客观点出发彼此协调，我们的推销人员、广告、产品管理、营销调研都各自为阵，体现不了前锋的整体优势，一个企业营销业绩的大小，不能仅仅依赖营销部门的勤奋，还要取决于企业开发、生产、后勤、财会等所有职能部门的通力协作；另一方面，也不能认为仅仅产品好就万事大吉，还要有合适的定价、通畅的销售渠道和高明的推广策略，并恰当组合方可达到期望的营销目标。我们几代前锋人在市场营销方面作出了很多探索，得到了很多宝贵的经验，当然，也付出了很多惨痛的代价，痛定思痛，如何找到一条适合前锋特色的营销之路，是我们新一代前锋的市场探索者必须思考、必须面对的。管理学的权威杜拉克说：一个公司在前10年取胜的公式，在后10年可能是不能再用的。过去的、现成的公式既然不能照搬，那么就让我们在没有路的地方掘出一条路来，这就是论文题目的由来。二 行文思路和逻辑结构上本文的基本思路是首先是对前锋公司的成立、成长，从计划经济向市场经济转变，从国有企业向现代企业制度转变作一概览式回顾，然后针对前锋公司营销现况，涉及市场状况，人员状况，营销模式，决策机制中存在的问题作深刻的剖析，以北京“3.15”扫雷行动及成熟市场的营销组合为蓝本，从竞争战略、市场定位、产品策略、分销渠道、广告促销等几个方面来阐述前锋公司营销战略决策。文章分四个部分，第三章、四章份量较重，成为本文的重点，详细阐述，结合详细的策划和文献资料，用大量的统计数据来展示论证自己的观点，重在实践，重在对前锋的将来有以借鉴的东西，第一、第二部分份量略轻，是为了说明本文的核心思想作铺垫之用。三 <WP=3> 论文的主要内容和观点成都前锋电子股份有限公司是成立于1958年的老军工企业，1992年又改制为股份有限公司，1996年在上海证券交易所上市的知名企业，前锋公司以前锋牌热水器为依托对象，逐渐成为全国知名的大企业。由于热水器行业的进入壁垒不是很高，加之行业控制力度有限，热水器企业蜂拥而上，造成热水器市场的过度竞争，生产燃气热水器企业已达500余家，年产热水器是1000万台左右，严重供过于求，市场价格恶性竞争，大部分企业的产品价格一降再降，降价幅度高达10%~30%，很多企业陷入亏损境地，前锋公司也是步履维艰，1999年热水器主营收入仅为11720万元，呈下滑的趋势，利润情况不容乐观，负债严重，营销状况也不理想，不仅省内市场呈下滑趋势，省外市场也全面萎缩。 通过对企业的经营状况及存在问题进行分析，其主要原因在于：一、从产品上看，产品创新的能力赶不上市场的需要，产品的三个层次均停留在低级水平上；二、在价格方面，经销商已经没有利润而言，价格竞争呈无序竞争状态；三、分销渠道方面，由于燃气公司的主渠道的相对没落，而商业渠道和自建网络并未及时跟进，造成渠道滞后；四、在促销上存在公关工具过少，公关手段贫乏，广告力度不够，缺乏创新等等问题。针对全国市场，针对存在的问题，前锋公司根据自己的实际情况采取了第一，在全国市场实行差异化的竞争战略，在与竞争对手的市场搏杀中注意产品的差异性、人员的差异性、服务的差异性和品牌的差异性；第二，鉴于和万家乐的实力差距，尽管我们提出了“前锋---中国热水器的前锋”口号，但我们应牢牢把握市场第二的定位，针对前锋热水器的细分市场，制定不同的前锋营销组合策略；第三、在产品组合策略方面，对于成熟期产品采取撤退性策略，对处于成长期的产品突出一个“快”字，对投入期的户外型热水器以提高价格、低促销的方式推出，通过建立“800客户中心”，牢固树立“用户第一”的服务思想，与竞争品牌比服务；第四，将分销渠道发展成营销网络，在双赢的基础上构建与经销商的战略伙伴关系，采取自建网络与发展经销商并重的策略；第五，以广告为核心的促销组合策略，借前锋公司导入CI的契机，在广告中以树立前锋品牌形象为主，以前锋的文化内涵达成与消费者的沟通，根据销售的周期大打体育牌，加强户外<WP=4>和POP广告的力度，加强促销组合的相互配合，重视利用公众宣传的作用，力争好的销售效果；第六，要实现前锋的营销目标，全体前锋人观念的转变是关键，只有加强宣传，树立起全员销售的观念，用前锋文化来构建与经销商和消费者的关系纽带，从4Ps到4Cs，使前锋营销水平上一个新台阶。