微信作为目前中国受众最广、应用范围最普遍的新媒体传播媒介之一，已经融入到大众的日常生活与工作中，对于旅游业发展的影响程度日益深化。尤其是微信公众号的营销功能，打破了营销主体借助于第三方媒体平台传送信息的传统模式，实现了营销主体与受众直接交流的信息传输渠道，给旅游业营销带来了重要变革，旅游微信公众号营销成为旅游业重点关注的经营对象。而微信公众号的运营价值和营销能力则集中体现在微信公众号的影响力水平上，因此，如何提升运营水平进而增强微信公众号的影响力与传播范围成为市场和学术界共同关注的焦点。
　　本文以定性和定量结合的研究方式，基于空间结构理论、ABC态度模型理论等理论基础，运用地理信息系统(ArcGIS)和文本内容分析软件(ROOT)实证分析了2015-2019年浙江省旅游微信公众号的影响力空间格局及受众偏好，从而解构了制约旅游微信公众号影响力水平的内外部因素。研究结果显示：(1)浙江省旅游微信公众号影响力呈现出空间聚集特征，一方面具备高影响力水平的微信公众号集中分布于杭州北部地区，另一方面政务类和景区类微信公众号主导了影响力格局；(2)浙江省旅游微信公众号运营水平呈现两极分化态势，高阅读量的文章集中在少数微信公众号，其中政务类微信公众号的表现尤为突出，但各微信公众号的具体影响力评价得分各有长短；(3)旅游微信公众号的传播效果受到受众心理预期的影响，传播内容越符合受众的旅行预期、审美预期和文化预期，越能引发受众的集中关注；(4)浙江省旅游微信公众号的受众在旅游目的地、活动、旅游产品、内容题材、出游时间及期待阙值上都表现出明显的偏好特征。由此反映出旅游资源禀赋、区域经济和社会发展水平差异对旅游微信公众号影响力的外部作用机制，以及由受众对传播内容的偏好差异引起的旅游微信公众号影响力的内部作用机制。
　　在此分析结果上，本文从总体格局和运营主体两个角度提出提升旅游微信公众号影响力和传播效果的管理启示：(1)协调差异性构建整合传播矩阵，通过整合营销、互推发展、资源共享、抱团联盟等方式弥补区域间、类型间的影响力差异，构建一体化信息传播矩阵。(2)突出人本化优化信息传递精度，根据受众偏好和需求传达最有价值的信息，以会员营销和市场细分建立与受众长期而稳定的互动关系。(3)突出个性化提升传播竞争能力，坚持“内容为王”策略，打造旁人无法模仿的个性化形象标签即IP化增强自身传播竞争力。(4)深化本土性增强受众依赖程度，充分考虑受众的地域性，在内容建设上根植于本土化特色增强信息实用性。(5)启用新技术革新用户使用体验，一方面利用双号营销开发实用性功能丰富用户的操作体验；另一方面借助信息技术手段提供更加丰富的信息呈现模式。