随着移动互联网的迅速更新与新媒体的进一步发展,传统纸媒不断受到盈利下挫的冲击,面临着发行量与广告收入两下滑的困局。因此,不少传统纸媒都在寻求盈利口的新突破。与此同时,移动互联网的高速发展催生了以电子商务为代表的新业态经济。电子商务迅速推动了经济的全球化,逐渐成为国家经济发展中的重要组成部分,也成为评价国家经济发展水平和可持续发展能力的重要指标。一个走势向下,一个发展向上,电子商务行业进入了传统纸媒的视野,传统纸媒凭借多年积累的良好信誉、大量坚实的忠实读者基础和强大的影响力与公信力,在电商行业具备发展优势,媒体做电商由此成为传统纸媒争相尝试开拓的新经营模式。然而,纸媒电商之路却难以一帆风顺,围绕着媒体品牌公信力与电商行业的冲突之争至今也未平息,大部分纸媒都是在摸着石头过电商这条河。中国曾经营收成绩最好的传统纸媒《广州日报》就是其中一员。《广州日报》曾经是全国经营最为成功的报纸之一,其广告经营总额曾连续15年位居全国平面媒体之首。而移动互联网和新媒体的冲击也使《广州日报》的广告收入与发行量急剧下降,因此《广州日报》开始积极在盈利模式上进行突围,探索其他非报业务创造收入,电商业务就是其中一条探索布局路径。在媒体电商领域,《广州日报》从2012年就开始陆续布局“宅之便”、“广州日报电商”、“广州日报报业商城”等电商平台,2020年上半年进一步开始布局直播电商领域业务。但即使是曾经营收最好的传统纸媒,《广州日报》在纸媒电商领域的发展之路也存在重重困难与争议,其纸媒电商发展过程或反映出目前大多数纸媒发展的现状,因此本文试图从中立角度出发,通过研究《广州日报》的电商业务的发展战略,找出目前传统纸媒开展电商业务时存在的难题,尝试提出解决策略,为纸媒做电商提供可参考的启示意义。基于此背景,本研究将案例分析法于深度访谈法相结合,以《广州日报》电商业务这一具有代表性的研究对象,把握其发展脉络,探索其发展困境并探求解决之道,通过对《广州日报》电商这一个案的研究提出对于纸媒电商的启示性意义。本文共分为六部分,第一部分为绪论,主要阐明在移动互联网背景下探索纸媒电商业务的研究意义,并明确提出媒体电商与一般电商的区别在何处、纸媒电商的特殊性有哪些、《广州日报》遇到的最大困境与解决措施分别为何、对其他传统纸媒的借鉴意义为何等几大研究问题,同时说明研究目的与研究方法。第二部分为中国传统纸媒电商发展历史与现状,通过梳理中国传统纸媒的发展过往,本文认为纸媒电商可以2014年为分界线划分为两个阶段。同时,本文将纸媒电商的主要类型归纳为引流导购型、平台型、移动电商型,由此判断《广州日报》基于区位优势与受众群体选择了最适合自身的O2O模式。进而聚焦于《广州日报》电商业务发展过程,同时厘清《广州日报》与粤传媒的关系。通过本章节可知,《广州日报》对于电商业务的布局包括“广州日报电商”、“广州日报报业商城”、“宅之便”O2O实体店三大平台,目前,《广州日报》旗下这三大电商平台正在共同构建O2O电商运营平台。从第三部分开始,本文进入发展战略分析步骤。首先明确企业战略目标的变化与战略选择,指出《广州日报》电商初期战略目标为构建电商一体化解决平台,后调整为打造销仓配一体化模式,孵化“爆品”,同时明确,《广州日报》电商发展选择了区域纸媒电商的差异化战略。接着以企业发展战略现有经典理论文献为基础,从影响企业外部宏观环境的PEST工具和组织内部优劣势的SWOT分析方法入手,构建起适合企业发展战略研究的SWOT-PEST矩阵模型,为《广州日报》电商业务提出S类增长型、W类扭转型、O类多元型、T类防御型四种发展战略并进行分析。在第四部分中,同时通过深度访谈与公开资料的搜集,本文指出《广州日报》电商业务发展过程中在媒体、母公司、用户三方都存在难题,媒体方面表现为市场利益消耗媒体品牌价值,母公司粤传媒方面表现为跨行业试探电商业务运营体系不明晰,用户方面则表现为老客户稳中有降而新客户增速缓慢。难题的形成原因主要系《广州日报》电商业务收入体量占比较低,且报社内部对纸媒电商这一模式存在争议,这两方面原因致使《广州日报》在电商业务方面投入不足,从而导致上述难题。本文主要从理念、定位、组织架构三方面提出对策。《广州日报》在电商业务理念上,要同时具备电商与媒体的双重思维,具体则是发挥媒体自身内容优势、熟悉电商业务运营规则、提供更具电商思维的用户体验;在纸媒自身定位上,要找准定位,通过选对产品、深耕广佛地区细分市场,来深耕自身领域优势;在组织架构上,即完善电商运营体系,加强电商人才与媒体采编人才队伍的融合。在第五部分中,本文通过前文对《广州日报》的全方位分析,总结出《广州日报》电商发展过程对纸媒电商模式的四方面启示意义,即需以确定战略目标、明确自身定位为前提;以编营分离、守护媒体核心品牌为发展重心;以深耕垂直领域、融合打造专业团队为发展关键;以用户导向、重构价值链为发展目标。最后对本文全文进行总结,并对本研究尚未做足的部分进行反思,同时展望纸媒电商这一模式的的未来发展。总体来看,纸媒电商业务为纸媒创造收益的大小,取决于纸媒自身是否将电商业务地位提升至内部战略重要性地位。从纸媒电商未来发展战略来看,通过媒体自身定位找准纸媒电商地位至关重要,与专业电商相比,纸媒电商优势即在于其媒体品牌公信力、区位优势或内容优势,深耕于自己竞争力最强的区域或内容,走垂直化纸媒电商的发展道路是未来纸媒电商的可行之路。