21世纪,互联网的快速发展与移动支付的出现推动电子商务的快速发展。不出门便可以购买到物美价廉的产品的线上购物方式,受到各年龄阶层人群的喜爱。随着经济与科学技术的发展,消费者购买能力有所提升,产品也越来越趋于同质化。这两种变化作用在消费者决策行为上体现为:在购买决策时,价格因素对消费者的影响力度有所降低,并且消费者开始越来越关注产品的品牌。同时,在电商平台与社交平台的产品评论中,可以发现大量如“支持代言人”“大品牌值得信赖”“支持良心企业”等评论。可见品牌本身及其树立的形象对消费者决策具有一定影响。如何挖掘消费者的品牌决策偏好并在众多同质化产品中向消费者推荐符合其品牌决策偏好的产品,是本文提出的基于在线评论内容特征与情感特征的消费者品牌决策偏好识别研究的重点研究问题之一。本文构建的基于在线评论内容特征与情感特征的消费者品牌决策偏好识别框架主要分为三个部分。首先,本文对影响消费者品牌决策的因素进行提取。本文将同质化程度较高的口红产品作为研究对象,能反映消费者偏好的口红评论作为研究数据。先通过爬虫软件获取天猫平台各大口红品牌的用户评论,再利用在文本主题挖掘领域表现良好的LDA主题模型来挖掘影响消费者品牌决策的因素并进行品牌下分属性提取。然后,本文对影响消费者品牌决策的因素进行量化。基于LDA主题模型提取出的品牌下分属性,由在口红销售领域具有丰富经验的专家对其进行维度划分,并参照不同属性在消费者决策时的重要性程度进行打分。通过分别利用层次分析法与文本情感分析法来得到品牌下分属性的专家权重指标和用户情感倾向指标,并将二者进行指标相融合,得到各品牌在各属性的最终得分情况。最后,对消费者品牌决策偏好进行识别并进行模型性能验证。本文通过发放问卷的方式获取消费者的品牌决策偏好态度量表与实际产品选择,分别用于消费者的品牌决策偏好识别与模型性能验证。将各品牌量化结果与消费者的品牌决策偏好态度量表相匹配,匹配度由高到低进行排序,依照匹配度的高低向消费者做出推荐。通过对照消费者的实际产品选择来验证本文提出的模型的有效性。同时,通过对照试验验证本文提出的模型的性能。经实证分析发现,在影响消费者品牌决策的六个属性中,品牌的形象、质量与流行度对消费者品牌决策行为影响最大,其权重值分别为0.1729、0.0765、0.0227。而品牌的性价比权重仅为0.0197。可见随着生活水平的提高,价格因素对消费者品牌决策的影响逐渐减弱,消费者越来越注重购买不同品牌产品所带来的附加值。因此,企业在着重提升产品的质量的同时,也应注重树立一个良好的品牌形象,并紧跟时尚潮流,研发更多新品。此外,还发现部分小众品牌由于在质量、品牌服务等维度与一些市场占有率高的品牌一样表现良好,使得品牌间具有较高的相似度。但在实际情况中,这些小众品牌由于知名度不高,消费者进行决策时往往不会考虑购买该品牌的产品。针对这一困境,小众品牌应加强品牌建设力度,以提高知名度,开拓市场份额。