随着移动互联网的普及和发展,人们获取信息的方式变得更为主动和分散。在这种趋势下,以短视频等内容为主的移动平台崛起,用户可以利用碎片化的时间观看或创作内容,移动流量和内容产业的价值得到了大众的认可,MCN（多渠道网络机构）应运而生。作为中介机构,MCN可以为创作者提供内容生产、运营、营销等方面的专业服务,帮助他们吸引用户流量,实现内容的商业变现;也可以利用自身的创作团队,孵化新的自媒体网红。近年来,我国MCN机构的数量持续上升,竞争愈发激烈,商业模式也有了新的变化。除了普通的独立网红公司,跨界企业也相继以转型或投资的方式开拓了的MCN业务。2019年,网易作为以门户网站起家的互联网公司,利用该公司传媒板块旗下名为“网易新闻”的新闻客户端,孵化并推出了独立的“网红”品牌——网易文创,形成了“平台加内容自媒体”的双价值驱动。网易文创作为国内首例由移动内容平台孵化的转型类MCN,具有代表性和开创性,存在研究价值。基于此,本文以网易文创为研究对象,采用文献回顾和单一案例研究的研究方法,旨在分析该平台转型类MCN的商业模式要素构成,进而探讨其突出优势和发展空间。回顾现存文献,笔者发现,学界对转型类MCN的研究内容有限,选取的案例对象集中在报纸、广播电视台等传统媒体的转型,且缺乏对商业模式模型的系统性分析。在商业模式理论领域,虽然研究成果多、范围广,但学界仍未就商业模式的构成要素和具体模型达成共识。因此,本文在现存文献对商业模式的研究基础上,结合案例对象的特征和数据收集情况,构建了包括价值主张、核心产品、关键资源、盈利渠道四要素的网易文创商业模式框架。笔者通过在网易文创的实习,获取了一手的现场观察笔记和访谈记录,也整理了官网公开信息等相关资料。根据所收集数据,笔者对网易文创的商业模式进行了更为细致的总结归纳。在价值主张方面,网易文创以提供“有文化、有态度、有意思的文创内容”为品牌定位;面向普通用户时,将35岁以下的年轻人设定为目标受众,以富有创意的原创内容满足年轻圈层多元的文化需求;面向企业用户时,以优质广告主为目标,提供有影响力的内容整合营销方案。其次,在核心产品方面,该品牌致力于高质量的原创内容生产,采用多平台传播、差异化内容表达、灵活化账号生命周期管理的策略,打造了多元、整合的内容自媒体矩阵,还推出了衍生品和版权经济业务。在关键资源方面,网易公司积累的庞大产品矩阵为MCN业务提供了有力支持;文创部门中,基础技能过硬、经验丰富的创作和运营人才班底是原创内容持续输出的保障。最后,笔者归纳了网易文创的四个主要盈利渠道,分别是平台奖励补贴、定制化广告、衍生品销售和知识产权授权。虽然网易文创的转型类MCN与普通MCN机构都表现出内容生产流水线化、分工专业化和内部资源共享的基本特征,但网易文创在关键资源和价值主张两方面独具优势。普通MCN面临的资金和人才资源匮乏、优质创意内容难产等挑战,而网易文创拥有母公司的资源积累和独特的定位,相对不容易受到影响。由于网易文创成立时间较短,仍处在不断调整的成长阶段。未来发展中,该品牌需要放大资源和定位优点,实现持续性发展。同时,也需要对产出内容的合规性进行自查,避免侵权,维持良好、健康的品牌形象。本文对于案例MCN商业模式的研究成果可以为互联网传媒企业补充新的转型思路,也可以在品牌策略以及衍生品、版权等新兴业务等方面为国内传统MCN机构提供参考方案,具有一定的实践意义。