在线社会化商务作为电子商务的一个新的分支,给消费者的在线购买方式带来了巨大的改变。在在线社会化商务中,消费者可以搜索产品相关的信息,分享和推荐自己喜欢的产品及购物体验,还可以和商家及其他消费者进行互动。冲动购买作为在线社会化商务中一类普遍的消费行为已经受到了管理者们以及学者们的关注。尽管管理者们已经意识到和一般电子商务情境相比较,在线社会化商务情境更有利于消费者冲动购买行为的发生,然而对于其影响因素和机制还缺乏系统和全面的了解。具体而言,现有文献对消费者在在线社会化商务情境下冲动购买行为的研究,还存在以下不足:第一,学者们对在线社会化商务情境下冲动购买的研究没有考虑到在线社会化商务中的两种效应（流行效应和邻近效应）,尤其是缺乏研究将在线社会化商务社区作为群组身份来探索其对消费者冲动购买行为的影响;第二,学者们对于在线社会化商务情境下消费者冲动购买的研究大多都是沿用先前学者在一般电子商务情境下研究在线冲动购买的理论,缺乏契合社会商务情境化的理论指导。鉴于此,本文以在线社会化商务中的流行效应和邻近效应为出发点,通过运用契合在线社会化商务情境的理论来揭示消费者在线冲动购买的影响因素及其影响机制。以流行效应为出发点,研究1运用社会学习理论,将消费者对于口碑信息的信息处理过程视为强化学习过程,对于其他消费者行为的信息处理过程视为观察学习过程,构建了一个在线社会化商务情境下消费者冲动购买的研究模型。该研究采用定量的问卷调研和定性的半结构化访谈的混合方法对模型进行检验。结果表明:（1）产品的不确定性和对产品销量的观察对忽略自己的信息有正向且显著影响;（2）观察产品销量对模仿他人有正向且显著的影响;（3）信息来源可信度和内容质量对感知可诊断性和感知意外收获性有正向且显著影响;（4）忽略自己的信息、模仿他人、感知可诊断性和感知意外收获性对冲动购买的欲望有正向且显著的影响。接着,以在线社会化商务社区中的邻近效应为出发点,研究2基于消费者社会化视角,研究了在线社会化商务社区中个人层面的社会网络关系对冲动购买的影响。将社会资本的三个维度作为前因、同伴激励作为过程、消费者的冲动购买欲望作为结果,构建一个在线社会化商务情境下的消费者冲动购买的研究模型,从而揭示了商家是如何利用在线社会化商务促进消费者产生冲动购买的欲望。研究分析了以商家为中心建立起来的包含商家和消费者在内的在线社会化商务社区中的个人社会资本的作用。通过问卷调研方法,研究结果表明,结构资本、认知资本与关系资本均与同伴激励呈正相关。进一步地,研究3基于社会影响理论,探索了在线社会化商务社区的群组身份影响力,建立了一个关于三种类型的社会影响过程的在线冲动购买的模型,即社会服从过程、社会认同过程和社会内化过程。该研究运用定量的问卷调研和定性的半结构化访谈的混合方法,对研究模型进行实证检验。研究结果表明:（1）模仿、社会认同和群组规范均对冲动购买欲望有正向且显著的影响;（2）社会规范和社会频率对模仿有正向且显著的影响;（3）群组内沟通、群组熟悉度和群组同质性对社会认同和群组规范均有正向且显著的影响;（4）高度的社会认同会削弱模仿对冲动购买欲望的影响,但是会强化群组规范对冲动购买欲望的影响。通过对消费者在在线社会化商务情境下的冲动购买行为的前因及机制的分析,本文做出了以下贡献。首先,本文从在线社会化商务中的流行效应和邻近效应为出发点,较为细致全面的分析了在线社会化商务中消费者冲动购买的影响因素,这有助于深化对在线社会化商务情境的现有理解;第二,本文基于社会学习理论、消费者社会化理论以及社会影响理论提出的多个研究模型和假设,将上述理论的适用情境延伸到在线社会化商务情境及冲动购买研究领域;第三,本文采用定量的问卷调查和定性的访谈相结合的混合研究方法,极大丰富及检验了关于在线社会化商务情境下在线冲动购买研究的方法和认知。在实践中方面,本文的实证结果表明在在线社会化商务情境下,两种不同的效应均会导致消费者冲动购买,有助于指导商家或企业在在线社会化商务情境下创造条件以及制定相应的在线社会化商务营销策略来激励消费者冲动购买。