随着互联网的快速发展,网络购物节活动得到全面普及,2021年双十一活动天猫成交额5403亿元,参与双十一购物节活动的店铺有25万多家,品牌有8万多个,竞争越来越激烈。天猫平台网络购物节返利促销活动的目的是提高用户量和交易规模,而商家的利润不作为天猫平台商的考核指标,活动期间大部分返利由商家自行承担,导致商家抱怨在网络购物节做的是亏本生意。天猫平台与商家间冲突可能造成天猫网络商城的不可持续发展。为解决以上问题,本文通过整理与网络购物节返利策略有关的国内外文献,归纳总结前人的研究成果。再结合当前天猫平台网络购物节面临的宏观环境,利用SWOT工具以及天猫网络购物节返利营销数据为实例进行返利策略分析,论证前面提出的网络购物节活动期间的问题。提出针对当前天猫商城网络购物节返利策略的优化方案。最后提出当前天猫网络购物节的两种返利模式:独场返利模式和双重返利模式,采用效用理论和博弈论的相关理论分别建立返利策略模型,分析比较天猫平台和商家在这两种模式下的定价和利润,得相关结论:天猫平台培养消费者延迟购买习惯有利于增加消费者剩余,也有利于提高天猫平台自身效益;商家在双重返利模式下利润是减少的,但为了客户流量不得不选择参与天猫平台的双重返利活动中,这就导致商家做的是赔本赚吆喝的生意。提出针对当前返利策略优化方案的建议:商家为降低消费者购物的搜索成本,吸引消费者浏览店铺,延长消费者的购物时长,对店铺设计进行优化。与天猫平台合作保证商品的质量,合理规划购物节活动商品促销方案帮助商家降低库存成本,吸引新的用户群从而增加利润。在价格制定方面,天猫平台在购物节前引导价格不敏感的消费者提前购买高价值的商品。购物节期间通过组合返利促销方式,将商品及其互补商品如配件进行打包销售定价。商家与平台主播合作,利用直播带货的营销方式,定点抢购返利优惠券促进消费者消费。天猫平台与商家组成利润共享组合,互利共赢。用大数据技术挖掘潜在且有用的信息来调整营销推广策略,提升服务质量实现相互补充、协同发展的态势。商家树立起自己的品牌形象,利用大数据技术挖掘潜在且有用的信息来调整营销推广策略,提升服务质量,实现线上线下相互补充、协同发展的态势。