依靠便捷传播的方式和平台,微博不仅改变了信息传播的模式,而且掀起了一场互联网领域的“微革命”。同时,微博高精准、易分享等特性也深刻影响着企业的网络营销模式。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖,带动消费者的购买欲望和购买行为,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容。企业实施微博营销的过程中,能否直接引起消费者的购买行为?而又是哪些因素会对消费者购买行为产生影响?本文以微博使用者为研究样本,通过小规模访谈和问卷调查的方法,结合案例对微博的营销价值和企业利用微博营销策略进行归纳和总结,后期使用SPSS13.0对收集的调查数据进行统计分析,以期探讨微博营销中对消费者购买行为的影响因素,并针对存在的问题提出建议。主要结论如下：(1)探索出微博营销对消费者行为影响的五个因子分别是：微博营销的方式、信息质量、信息便读性、微博意见领袖的推荐和亲友参与。(2)通过第四部分的数据分析结果,在微博营销的五个因子中,对于消费者购买行为的影响程度,由强到弱依次是微博营销的方式>微博意见领袖的推荐>信息质量>亲友参与>信息便读性。首先营销方式直接决定了消费者对消费信息的情感态度,信息质量和便读性决定了消费者对信息的了解程度,微博意见领袖和亲友的参与决定了消费者购买行为的参照体系。(3)消费者购买行为除了受微博营销的主要因素影响外,也受到消费者个人因素的影响。消费者个人的微博使用状况对消费者微博营销认知具有显著性影响,个人微博使用状况对消费者购买行为也具有显著性影响,而消费者对微博营销的认知同样会显著影响到购买行为。