社交流媒体将短视频拉向媒介舞台中央,也为广告开启了新的时代。人们点击、分享、种草,购物渠道的多元化和短视频电商的闭环也让短视频成为承载广告的优质载体。随着社交媒体的商业化,隐藏在短视频中的植入式广告因为其具有精准性、隐蔽性而备受广告主青睐。但是在这些短视频中,为什么我们仍然回避广告。本文以抖音平台的植入式广告为典型代表,在梳理广告回避文献与访谈的基础上,借助实证分析方法,探究影响广告回避的因素,并分析这些影响因素相互之间的关系及其与广告回避之间的关系,试图构建平台既有广告感知、广告可识别性、广告说服意图为自变量,广告回避为因变量,负面情感为两者之间的中介变量的广告回避模型。最终本文分别通过人口样本差异分析、相关性分析、回归分析与中介效应分析验证了:男性与女性之间的广告回避存在显著差异;广告回避、广告说服意图、负面情感、广告可识别性、平台既有广告感知之间存在显著相关关系。但也推翻了部分假设,如:抖音平台植入式广告精准度越高,用户广告回避越弱;抖音植入式广告说服意图越强,用户的认知回避越强;最后,在研究负面情感对抖音植入式广告的广告回避的中介检验时,出现了遮掩效应。讨论可能为“隐私”在其中发挥了重要作用。因此,在研究基础上对广告主在抖音平台的植入式广告投放给出了以下建议:通过选择与短视频平台使用偏好匹配的产品、将女性用户作为投放对象、降低广告的可识别性、柔性提高精度与保障植入式广告内容质量等方式提高广告传播效果,减少广告回避。